如何做好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷——訪中國計(jì)算機(jī)世界計(jì)世在線總經(jīng)理饒漸平

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盛行正在使地域和時(shí)間差異變得越來越模糊，真正做到網(wǎng)羅分眾，匯聚目標(biāo)群體，演繹精準(zhǔn)營銷。

饒漸平,中國計(jì)算機(jī)世界計(jì)世在線總經(jīng)理，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì)委員

Web2.0時(shí)代，新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸顯示出強(qiáng)大的營銷功能。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以更大范圍搜索消費(fèi)者和傳播對(duì)象，將分散的目標(biāo)顧客和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起，利用新的網(wǎng)絡(luò)手段擴(kuò)大口碑傳播，并且在日趨明顯的消費(fèi)模式(需求—搜索—行動(dòng)—共享)中實(shí)現(xiàn)及時(shí)信息傳輸和回饋。

饒漸平認(rèn)為，新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷實(shí)際上也就是企業(yè)在網(wǎng)站上成立會(huì)員俱樂部與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是企業(yè)和會(huì)員(最終會(huì)員和渠道會(huì)員)線上互動(dòng)交流的最佳平臺(tái)，許多企業(yè)已經(jīng)在其網(wǎng)站上不同程度地實(shí)現(xiàn)了客戶服務(wù)、技術(shù)支持、產(chǎn)品促銷等營銷活動(dòng)，相當(dāng)多的企業(yè)已將俱樂部納入電子商務(wù)的一部分，開始嘗試網(wǎng)上銷售。但是從目前來看，電子商務(wù)由于種種原因還未走向成熟，縱觀現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)企業(yè)會(huì)員俱樂部的運(yùn)營狀況，顯然是傳播大于銷售。Web2.0給許多的webmaster提出了更高要求。

“社區(qū)”盛行，營銷升級(jí)

《銷售與管理》：Web2.0時(shí)代，您認(rèn)為消費(fèi)群體的購買決策、消費(fèi)習(xí)慣、交流模式有哪些變化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)聚攏消費(fèi)群體、激發(fā)購買，以及未來的口碑營銷有什么意義？

饒漸平：從企業(yè)角度來說，初期建設(shè)網(wǎng)站的目標(biāo)只是品牌形象，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到比較高的層次，企業(yè)希望網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)在線銷售和顧客忠誠度。web 2.0使得“社區(qū)”的概念開始在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里比以往任何時(shí)候更盛行。有特殊喜好或者共同用戶體驗(yàn)的顧客群體可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的參與者分享個(gè)人喜好和共同體驗(yàn)，并通過網(wǎng)絡(luò)跟貼或發(fā)表新貼表述意見時(shí)，瀏覽信息所獲得的用戶體驗(yàn)可以得到提高。這種用戶體驗(yàn)分享的方式，達(dá)到的效果已不僅僅是單個(gè)的累加，而是幾何級(jí)數(shù)的增長。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為一個(gè)真正意義上聚會(huì)的場所，在大多數(shù)情況下，可以取代人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的聚會(huì)場所。隨著網(wǎng)速的提高，更多的用戶開始全新的上網(wǎng)體驗(yàn)，輕松方便的電子商務(wù)通過口碑的力量進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷，會(huì)員會(huì)在整個(gè)過中努力創(chuàng)建個(gè)人及專業(yè)的伙伴關(guān)系。成功的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)甚至?xí)⒕€下現(xiàn)有的各種規(guī)模的社團(tuán)加入其中。 　　消費(fèi)者的購買行為也發(fā)生了變化，決策階段在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)信息和評(píng)論成為主流，而在分析資料的時(shí)候，不會(huì)太多關(guān)注企業(yè)自己的說法，而是看其他購買顧客和用戶的意見。Web2.0時(shí)代的產(chǎn)物對(duì)潛在顧客購買前的決定非常重要，尤其是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)特定型號(hào)產(chǎn)品的探討，初期用戶會(huì)仔細(xì)看別人的評(píng)價(jià)，企業(yè)也在關(guān)注這一塊市場的消費(fèi)導(dǎo)向，售后的評(píng)論會(huì)刺激下一個(gè)用戶的售前。而在很多公共社區(qū)，企業(yè)會(huì)通過雇傭一些版主和民意領(lǐng)袖，正面引導(dǎo)輿論，影響售前。因?yàn)槠髽I(yè)在自己網(wǎng)站和社區(qū)正面?zhèn)鞑バ庐a(chǎn)品性能優(yōu)越消費(fèi)者是會(huì)質(zhì)疑的。

互聯(lián)網(wǎng)上活躍的用戶確定購買以后可能直接在線訂購。企業(yè)也可以通過最快捷的方式搜尋到消費(fèi)者的購買意向，購買意向通過后臺(tái)直接發(fā)布給代理商，提供消費(fèi)線索。

《銷售與管理》：既然企業(yè)在自己網(wǎng)站和社區(qū)正面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品性能優(yōu)越消費(fèi)者往往會(huì)質(zhì)疑，那么網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要有什么作用，企業(yè)如何量身打造獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)？

饒漸平：企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要針對(duì)兩類消費(fèi)群體，一類是潛在顧客，主要是培養(yǎng)他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和忠誠度的，不是針對(duì)某一個(gè)特定產(chǎn)品。另外一類就是已經(jīng)購買的用戶再次消費(fèi)，他們已經(jīng)認(rèn)可并使用了產(chǎn)品，再購買比例也是非常大的。

和一般門戶網(wǎng)站的社區(qū)比較，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還是有一定優(yōu)勢的，因?yàn)槠髽I(yè)品牌本身就已經(jīng)受到認(rèn)可，具備一定影響力，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)完全可以大范圍聚攏顧客和關(guān)注品牌的人群。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)按照功能不同可以大致分為三類：市場型、服務(wù)型、銷售型。

產(chǎn)品主要是btoC的，尤其是針對(duì)80后的企業(yè)適合建立市場型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，比如SONY和可口可樂。因?yàn)橄M(fèi)受眾追求生活和文化，而不是某一個(gè)產(chǎn)品。目前來說這樣的企業(yè)社區(qū)使命是文化傳播和市場推廣。

服務(wù)型社區(qū)主要是提供專業(yè)售后服務(wù)和技術(shù)支持。例如西門子的社區(qū)，擁有本地化工程師的FEQ的支持，社區(qū)不是回答顧客，很多是作為信息源。顧客常問什么問題，具體如何解決，多次篩選和精練后定期發(fā)給在線用戶。偏技術(shù)性和專業(yè)性的企業(yè)比較適合建設(shè)此類社區(qū)。這樣可以很大程度降低服務(wù)成本，提高效率和顧客滿意度。第三類購買型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)目前成功的很少，消費(fèi)者越來越理性，到了社區(qū)只會(huì)瀏覽售前討論和售后評(píng)論，不太會(huì)留言，這樣就不利于企業(yè)辨別用戶需求和購買意向。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)銷售功用普遍很難推進(jìn)。

《銷售與管理》：社區(qū)建成以后企業(yè)應(yīng)該如何借助品牌自身影響力，服務(wù)好社區(qū)吸引到的分散的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？

饒漸平：對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會(huì)員的需求分析是否到位直接影響到用戶注冊(cè)會(huì)員的參與度。有些社區(qū)缺乏會(huì)員分析的過程，缺乏針對(duì)性，以致于無法提供含金量高的內(nèi)容，降低了用戶參與的熱情。企業(yè)應(yīng)在充分分析會(huì)員需求、上網(wǎng)習(xí)慣、個(gè)人愛好等信息的前提下，為不同需求的會(huì)員提供人性化的界面，結(jié)構(gòu)化地組合社區(qū)服務(wù)內(nèi)容。一來可通過會(huì)員選擇不同類別的首頁，讓會(huì)員快速找到其所關(guān)心的主題內(nèi)容；二來可通過會(huì)員選擇關(guān)心的主題，得到個(gè)性化的首頁；三是通過會(huì)員的歷史訪問，生成個(gè)性登錄頁面。 　　按需求的不同提供差異化服務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)接下來不可忽視的問題。如果沒有考慮分類服務(wù)，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)所言，平滑的收入曲線只是一個(gè)平衡，只有將其逐一矩形化，將服務(wù)分級(jí)分類，才能產(chǎn)生大的利潤。根據(jù)會(huì)員和企業(yè)的緊密程度不同，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供基本服務(wù)和特殊服務(wù)，對(duì)不同類別的瀏覽者提供不同權(quán)限的特殊服務(wù)。例如對(duì)渠道客戶的內(nèi)部信息的支持，為大宗客戶提供免費(fèi)的線上支持等。

　　《銷售與管理》：如何從眾多瀏覽人群中分離有效數(shù)據(jù)，尋找出消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，將訪問行為轉(zhuǎn)化為購買需求？

饒漸平：隨著會(huì)員的不斷增加，社區(qū)功能不斷完善，會(huì)員數(shù)據(jù)的有效性發(fā)生著變化，有的會(huì)員可能一年多不再登錄，有的會(huì)員可能個(gè)人信息發(fā)生了變遷，有的會(huì)員可能將自己的個(gè)人賬號(hào)忘記了，有的會(huì)員可能注冊(cè)不只一次……這些都需要及時(shí)地進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，不斷保持有效用戶數(shù)據(jù)。為企業(yè)網(wǎng)站建立統(tǒng)一的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，即會(huì)員俱樂部和網(wǎng)上其他應(yīng)用系統(tǒng)信息，是十分必要的。這樣一來，一個(gè)會(huì)員有相同的注冊(cè)和登錄系統(tǒng)，將大大方便特殊會(huì)員(渠道用戶、大客戶)的使用；也方便企業(yè)隨時(shí)統(tǒng)一整合有效數(shù)據(jù)資源。

一個(gè)會(huì)員俱樂部熱鬧之余，真正的價(jià)值除了企業(yè)宣傳以外，更應(yīng)注重會(huì)員提煉。根據(jù)會(huì)員訪問網(wǎng)站行為跟蹤，即訪問的次數(shù)、內(nèi)容、時(shí)間等，定期地通過MAIL進(jìn)行客戶回訪，并階段性地調(diào)整會(huì)員級(jí)別，向有效的會(huì)員推薦和提供更匹配的服務(wù)。

關(guān)鍵還在資源整合

《銷售與管理》：企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和進(jìn)行營銷推廣中需要考慮哪些問題？

饒漸平：主要有以下三個(gè)方面。 　　第一用戶是誰。按照前面說的三種不同類型定位，社區(qū)的目標(biāo)用戶也不同。

另外考慮人力。社區(qū)維護(hù)量很大，尤其是公開社區(qū)，有負(fù)面輿論風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)會(huì)員發(fā)表負(fù)面內(nèi)容怎么辦？有沒有人力維護(hù)？社區(qū)是所有人上還是局部人看，社區(qū)注冊(cè)人是網(wǎng)站授權(quán)還是全部放開所有人都能上，就要考慮社區(qū)的作用，一般企業(yè)都完全有能力支付這筆費(fèi)用的。但是做了以后具體是實(shí)現(xiàn)市場、銷售還是服務(wù)目的？負(fù)責(zé)社區(qū)的主管會(huì)考慮他做這個(gè)社區(qū)是否有功勞，是否有業(yè)績貢獻(xiàn)，而問題是社區(qū)和很多部門有關(guān)聯(lián)，不是完全獨(dú)立的，可能市場人員需要跟蹤，服務(wù)部門需要支持，這樣就比較困難，如果沒有上層支持很可能達(dá)不到效果，還影響各部門同事間關(guān)系。

第三點(diǎn)，也就是目前來說最困難的一點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫的整合，包括線上和線下。大規(guī)模企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫整合不是技術(shù)上的問題，而是部門間協(xié)調(diào)難度。數(shù)據(jù)庫整合一定是一把手工程，為整體銷售來服務(wù)。

Web 2.0時(shí)代的創(chuàng)新營銷 　　文/侯濤 　　(作者系艾瑞市場咨詢研究副總監(jiān))

網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是今年最受關(guān)注的話題之一，未來網(wǎng)絡(luò)營銷將從以下幾個(gè)方面有所創(chuàng)新：

一、公益營銷成未來內(nèi)容亮點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于低成本和有效傳播。如果希望將該優(yōu)勢更好的發(fā)揮，企業(yè)需要在內(nèi)容創(chuàng)新方面有新想法。配合政策環(huán)境、實(shí)施公益營銷也是方向之一。對(duì)于網(wǎng)民而言，在習(xí)慣了“滿天”娛樂新聞之后，或許會(huì)存在“審美疲勞”。適當(dāng)挖掘人性本善的理念，以當(dāng)前社會(huì)主流文化為依托，配合企業(yè)產(chǎn)品適時(shí)推出“公益營銷”將成為今后內(nèi)容創(chuàng)新的又一亮點(diǎn)。

二、廣告載體日趨豐富 精準(zhǔn)營銷走向大眾

門戶網(wǎng)站的banner廣告已經(jīng)不是最有效的方式之一。播客、SNS、交友、分類廣告、垂直搜索、共享社區(qū)、數(shù)字雜志和p2p流媒體等新興服務(wù)已經(jīng)吸引了部分企業(yè)的目光。從目前來看，上述網(wǎng)站雖然訪問量和覆蓋數(shù)遠(yuǎn)不可與門戶網(wǎng)站相比，但是其獨(dú)特的用戶群和黏性的服務(wù)是優(yōu)勢所在。

如何大限度降低單個(gè)客戶的營銷費(fèi)用是廣告主需要解決的問題。而廣告載體的豐富則為“精準(zhǔn)營銷”的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了可能。精確地把廣告推給目標(biāo)客戶，不但會(huì)有效降低單人營銷費(fèi)用，也可以減小對(duì)非目標(biāo)客戶的干擾，提高廣告的滿意度。

三、視頻廣告成主要形式

進(jìn)入2006年之后，視頻廣告正在成為矚目的焦點(diǎn)。視頻廣告?zhèn)涫懿毮恐饕腥齻€(gè)原因：首先是技術(shù)的成熟和完善，p2p技術(shù)降低了網(wǎng)站的產(chǎn)品投入并提高了廣告主的認(rèn)可度；其次是互聯(lián)網(wǎng)視頻文件的豐富。只有調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的積極性和創(chuàng)造力，視頻文件才真正有可能在網(wǎng)上流行。家用DV的普及有利于提高網(wǎng)民對(duì)視頻文件的接受度和點(diǎn)擊率；最后是視頻廣告載體的多樣性。以往視頻廣告通常出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站，清晰度較差，無法實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定位。目前，在視頻共享網(wǎng)站、數(shù)字雜志和視頻搜索等網(wǎng)站中均出現(xiàn)了視頻廣告。該廣告相比以往清晰度有很大提高，而且還可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。但是也存在一定問題：如播放器格式不統(tǒng)一，需要單獨(dú)下載，提高用戶使用等障礙。

網(wǎng)站名稱：如何做好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷
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