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電商3.0時代，長尾商品如何解鎖營銷新姿勢？

2022-08-14    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

在今天，“小眾”是一個倍受品牌和消費(fèi)者青睞的詞?？傆幸恍┬”娚唐窂哪瑹o聞到火速成名，這個過程中如何吃到一波溢價，是許多電商所聚焦的問題。

鹿晗的清晗資本成立后投資的一個項(xiàng)目——紅人視頻購物APP花卷，它給自己的定位是“基于視頻的長尾商品推廣平臺”。在前端，它通過KOL在各大社交媒體上分發(fā)視頻內(nèi)容來帶動用戶流量，在后端，它自建起非標(biāo)商品供應(yīng)鏈。通過深耕細(xì)分領(lǐng)域，花卷打開了新世界的大門。
短視頻+網(wǎng)紅，帶動轉(zhuǎn)化率

花卷以“概述”、“開箱”、“網(wǎng)紅體驗(yàn)”和“產(chǎn)品說明”四個短視頻對各類商品進(jìn)行展示。以視頻為主的展示形式，相較于圖文介紹能更加具象和立體地呈現(xiàn)產(chǎn)品，從而更為迅速地建立消費(fèi)者的認(rèn)知。
如何贏得消費(fèi)者的信任度是小眾商品的首要問題。由此，花卷以網(wǎng)紅宣傳的形式為產(chǎn)品提供背書，引導(dǎo)帶動相關(guān)的粉絲群，建立與用戶之間的信任感。
花卷目前簽約的網(wǎng)紅有60個左右，她們大多在映客、一直播、秒拍上已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ)。一般而言，花卷會挑選那些中長尾的網(wǎng)紅，簽一個的商品經(jīng)紀(jì)約。
花卷會給網(wǎng)紅在APP上建立一個電商小鋪，然后基于這個電商小鋪來幫助網(wǎng)紅進(jìn)行選品、選題策劃和包裝。平臺會根據(jù)不同網(wǎng)紅的粉絲群結(jié)構(gòu)，為其制定出適合的內(nèi)容形式和商品品類，進(jìn)一步提高帶貨能力，由此構(gòu)建起“KOL—內(nèi)容—商品”組合模式，天然的消費(fèi)場景便形成了。
花卷之所以選擇中長尾網(wǎng)紅，一是因?yàn)檫@類人群有更強(qiáng)烈的欲望尋求平臺的包裝，且目前雇傭成本較低；二是花卷自身更看重其商業(yè)潛力，網(wǎng)紅粉絲數(shù)與帶貨能力并不完全成正比，而商業(yè)包裝是能出奇制勝的重要因素。
精確用戶畫像，重拳出擊
通過準(zhǔn)確的用戶畫像，花卷將目標(biāo)用戶群主要定位于三、四線城市的女性。因?yàn)榕c觀看直播人群的占比相似，平臺眾多網(wǎng)紅的粉絲群體也大多來自三、四線城市。同時，這也能避開與從一、二線城市切入的實(shí)力派垂直電商的直面競爭。
此外，三、四線城市的消費(fèi)者中有更多的人易于跟從KOL的指引進(jìn)行消費(fèi)。實(shí)際上，目前在化妝品這個品類中，最強(qiáng)的一個增長來源即為三、四線人群，一線城市人群帶來的銷售增長比例僅有約3%，而三、四線城市則可達(dá)15%。
圍繞目標(biāo)人群，花卷也有著自己的選品原則：一，主打小眾商品，花卷在進(jìn)貨時會選擇上貨不超過兩家平臺的商品，以獲得可觀的溢價；第二，看重商品的包裝潛力，在爆款難以挖掘更多差異化內(nèi)容的形勢下，有潛力的長尾商品通過獨(dú)特的運(yùn)營方式更有無限可能；第三，商品本身有較強(qiáng)的“科普”需求，花卷會切入一些導(dǎo)購屬性較強(qiáng)的商品，比如通過化妝教程來傳播美妝技巧，提高銷售轉(zhuǎn)化率。
不論是京東亞馬遜為代表的B2C商城，還是淘寶、Ebay為代表的C2C商城，用戶多以“分類瀏覽+文字搜索”的方式來尋找自己的商品。在這種情形下，長尾商品的曝光率不夠，用戶的購物欲望也較難挖掘。用戶需要更貼近使用場景的內(nèi)容和展現(xiàn)形式。
在現(xiàn)下，電商2.0時代一片紅海，電商開始進(jìn)入3.0時代，消費(fèi)的內(nèi)容、品質(zhì)甚至情感等產(chǎn)品附加值已成為人們所青睞的主要方面。電商3.0時代主要專注于垂直細(xì)分領(lǐng)域，例如專注禮物的“禮物說”、專注性價比的“什么值得買”等。垂直類電商可以在一定程度上有助于用戶的選擇，但入口過多，電商的推廣效果不佳、用戶粘度有待加強(qiáng)。
這些消費(fèi)痛點(diǎn)亟待更為全面的方案予以解決：
1打造強(qiáng)技術(shù)平臺，精準(zhǔn)推薦
為了實(shí)現(xiàn)提升長尾商品銷售轉(zhuǎn)化率的目的，需要全方位洞悉用戶需求，因而必須得重點(diǎn)加強(qiáng)平臺技術(shù)能力。比如，增強(qiáng)算法技術(shù)，能夠精細(xì)分析用戶標(biāo)簽和用戶行為，進(jìn)行準(zhǔn)確推薦。整理碎片化的商品信息、消滅冗余信息，可以幫助消費(fèi)者做出更好的決策。另外，還要增強(qiáng)品牌忠誠度、提升商品稀缺性、降低可復(fù)制性等。紅人視頻電商導(dǎo)購利于解決這個問題，其KOL的“引導(dǎo)”滿足了淘寶難以提供的發(fā)現(xiàn)及購物決策的用戶需求；供應(yīng)商及長尾商品在垂直的平臺獲得了曝光；電商平臺則獲得了流量，激發(fā)了用戶的購買欲。
2統(tǒng)一入口，降低用戶獲取成本
雖然已有部分產(chǎn)品先行，在垂直領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)營，但深度垂直的產(chǎn)品使得用戶在選擇入口時無所適從。對用戶來說，實(shí)質(zhì)上是將原本的商品選擇成本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肟谶x擇成本，眾多的產(chǎn)品入口和不統(tǒng)一的滿足度是令用戶反感的。為目標(biāo)用戶群體盡可能從全品類商品中推薦優(yōu)質(zhì)好物的方式，能避免用戶在眾多垂直應(yīng)用間跳進(jìn)跳出，也能降低其獲取成本，更容易增強(qiáng)平臺粘性。
3多方聯(lián)動，開創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)新模式
一方面，各平臺可加強(qiáng)打造PGC，比如購物APP“依你”選擇了“專業(yè)編輯+細(xì)分垂直領(lǐng)域達(dá)人溝通約稿”的生產(chǎn)模式，促進(jìn)了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化；另一方面，可多引入UGC生產(chǎn)模式，給用戶以更大的話語權(quán)，使其積極參與內(nèi)容的生產(chǎn)、品牌的塑造，達(dá)到更理想的共贏效果?；诖?，專業(yè)編輯解決內(nèi)容的一致性，垂直領(lǐng)域達(dá)人解決內(nèi)容的專業(yè)性，而UGC能解決內(nèi)容的廣泛性。
在信息社會，注意力愈來愈寶貴。注意力超載或沒能實(shí)現(xiàn)妥善的分流都是值得反思的問題。要使各類長尾商品實(shí)現(xiàn)自身大價值，就得在受眾有限的注意力值域內(nèi)匹配更切合其口味的內(nèi)容。少即多，精簡則豐盛。

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