比內(nèi)容生產(chǎn)更重要的是構(gòu)建“好好說話”的環(huán)境

2022-08-07 分類：網(wǎng)站建設(shè)

“我并沒有什么認(rèn)知，很多時(shí)候，我的想法都是在環(huán)境中產(chǎn)生的。”

說這句話的雖然不是什么名人，但它揭示了一個(gè)普遍的認(rèn)知理論：人們從環(huán)境中作出理解和判斷，從而形成自己的一些認(rèn)知。

在不同的環(huán)境下，用戶會(huì)產(chǎn)生不同的內(nèi)容，這些內(nèi)容聚合在一起就形成了圈層。縱觀互聯(lián)網(wǎng)中層出不窮的內(nèi)容性產(chǎn)品，沒有自身特點(diǎn)的往往下載量寥寥無幾；而做的好的都是做好了自身的語境。

比如說網(wǎng)易云音樂，大家就想起精彩的評(píng)論；談到豆瓣，就浮現(xiàn)出一個(gè)文藝畫像；天涯論壇讓人想到雜談；知乎給人高質(zhì)量和專業(yè)化的印象……他們之所以能夠擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，就是做好了自己的“產(chǎn)品環(huán)境”。

網(wǎng)易云：高情感的評(píng)論氛圍讓其突圍

網(wǎng)易云音樂剛出來的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的QQ音樂、蝦米音樂、酷狗音樂等，不少都做了十多年了。因?yàn)榇蠹业母?jìng)爭(zhēng)點(diǎn)都在音樂版權(quán)上，所以產(chǎn)品同質(zhì)化很明顯。網(wǎng)易云抓住了“音樂社交”的理念，利用強(qiáng)情感的評(píng)論，讓用戶數(shù)量?jī)赡陜?nèi)突破了一億。

網(wǎng)易云創(chuàng)造了一種環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境里歌單是大家最主要的的共同關(guān)注點(diǎn)。你可以聽或分享，更重要的是可以隨心所欲地評(píng)論。

音樂的曲調(diào)和歌詞中所富含的感情,往往能夠激發(fā)出人的感情。你可以是一個(gè)半路出家的樂評(píng)人。

也可以在聽情歌的時(shí)候化身情圣，講述自己的故事。

沒有故事，那就盡情吐槽。

音樂激發(fā)的情感模糊了前后臺(tái)行為的界限，而且它不斷地給你推送定制歌單，在找到共鳴團(tuán)體的過程中，網(wǎng)易云形成了互動(dòng)儀式必備的群體興奮。個(gè)體越參與其中，越能感受到情感連帶，從而形成穩(wěn)固的群體團(tuán)結(jié)。

和用“音樂社交”開啟了以情感為連帶的獨(dú)特UGC體系不同，知乎一開始就建立了自己的風(fēng)格和規(guī)則。

知乎：高質(zhì)量風(fēng)格定位形成內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

一般來說，媒介的內(nèi)容特征決定了受眾群體，而他們也反過來影響媒介。做好內(nèi)容和用戶定位，是內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)鍵一環(huán)。

知乎建立了高質(zhì)量的風(fēng)格定位，同時(shí)找準(zhǔn)了以精英群體和業(yè)務(wù)愛好者為主的目標(biāo)用戶。同時(shí)通過投票機(jī)制等，讓自己營造出了客觀、理性、認(rèn)真的社區(qū)氛圍。

此前知乎上 “成都杭州哪個(gè)好”引發(fā)的兩位大神“最有文化對(duì)撕”，就一下子火了起來，刷爆了網(wǎng)絡(luò)。

在這種環(huán)境下，知乎的用戶就會(huì)遵循這種規(guī)則，扮演好自己“專業(yè)”和“精英”的角色，成功地參與互動(dòng)，也就形成了整個(gè)共同體的態(tài)度。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)感促生了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，在“內(nèi)容為王”的今天保持著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

做內(nèi)容生產(chǎn)前先構(gòu)建“好好說話”的環(huán)境

在現(xiàn)在的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)中，想讓用戶說什么，的辦法之一是首先構(gòu)建好“說話的環(huán)境”。表面上用戶會(huì)基于興趣、事件、主題等關(guān)系產(chǎn)生聚合，但是實(shí)質(zhì)上它是一種話語交流的環(huán)境。

在不同的話語環(huán)境下，人們會(huì)根據(jù)其他成員、整體秩序等，把自己分成不同的自我，從而融合到里面。比如同一個(gè)人，在朋友圈可能是一個(gè)認(rèn)真生活的形象，而在微博上是個(gè)搞怪逗趣的人，在豆瓣上文藝而憤青。

不同的環(huán)境觸發(fā)了我們不同的一面，環(huán)境也不斷因自我的活動(dòng)而被重新建構(gòu)。圈層認(rèn)同感的建構(gòu)帶來的同類內(nèi)容，實(shí)際上讓內(nèi)容發(fā)布也變成了有參照式的意見發(fā)布，這種方式更容易讓人感受到群體壓力。在這種交互中二者不斷得以更新。

因此，有的時(shí)候與其天天等著用戶說什么，不如先構(gòu)建好自己的“說話環(huán)境”，看看你想讓你的用戶說什么。

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