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如何解讀信息流廣告效果

2022-06-01    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

信息流廣告因高ROI在整合營(yíng)銷中占據(jù)重要地位,而如何“做足精準(zhǔn)”成了廣告主對(duì)信息流廣告大的期待。


——摘自凱度華通明略

《信息流廣告營(yíng)銷效果研究報(bào)告》

近年來,信息流廣告越來越受到廣告主們的寵幸,個(gè)性化的投放和自然原生的內(nèi)容展現(xiàn),讓用戶在不經(jīng)意間就被“安利”了一發(fā)。

不過由于新生,信息流廣告對(duì)比理論的期待,尚有很廣闊的優(yōu)化空間。今日頭條“用心良苦”的尋找用戶更多“閱讀間隙”以插入廣告,以提高轉(zhuǎn)化;微信將朋友圈中的唯一廣告位進(jìn)行細(xì)分,讓更多廣告主獲得“走向人生巔峰”的機(jī)會(huì);作為“泛社交平臺(tái)一哥”的微博苦心鉆研“信息社交”來讓廣告更易接受;百度在“搜索優(yōu)勢(shì)”的基礎(chǔ)上加入“AI技術(shù)”提升信息流廣告分發(fā)及轉(zhuǎn)化效率……

為了讓廣告主掌握信息流廣告效果提升的秘術(shù),使投放效率優(yōu)化更簡(jiǎn)易。近日受百度委托,凱度華通明略針對(duì)信息流廣告效果進(jìn)行了研究,并訪問了涵蓋金融、汽車、網(wǎng)游、化妝品、快消、教育、家電、科技八大行業(yè)領(lǐng)軍品牌,共同探究探究信息流廣告效果的決定性因素,幫助廣告主玩轉(zhuǎn)這一新興營(yíng)銷工具。

信息流廣告需求基礎(chǔ)

從受眾角度分析,當(dāng)前用戶每周接觸到不低于600個(gè)廣告,對(duì)廣告信息的接受意愿極低,而信息流廣告融入原生內(nèi)容當(dāng)中,提供給受眾符合當(dāng)前閱讀環(huán)境的信息,不會(huì)形成被打擾的感覺;對(duì)于媒體而言,本就很小的手機(jī)屏幕中單純的硬性廣告往往影響用戶閱讀體驗(yàn),信息流廣告則能夠做到保護(hù)受眾體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)盈利;對(duì)于廣告主來說,信息流廣告融入受眾生活場(chǎng)景,又能夠精準(zhǔn)、深度的與之溝通,實(shí)現(xiàn)更高的ROI。已經(jīng)有越來越多的廣告主認(rèn)可信息流廣告在整合營(yíng)銷中的重要地位。


精準(zhǔn)推送是信息流廣告成敗關(guān)鍵

從用戶層面看,信息流類內(nèi)容產(chǎn)品之所以在近年來快速崛起,正是依靠精準(zhǔn)捕捉用戶興趣并進(jìn)行內(nèi)容推送的能力。無論是基于社交關(guān)系還是基于用戶瀏覽行為大數(shù)據(jù),信息流產(chǎn)品帶來的是從“你給我看”到“我想看”的轉(zhuǎn)變。

報(bào)告在對(duì)金融、汽車、快消等8大行業(yè)廣告主及代理公司的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),相比起傳統(tǒng)營(yíng)銷工具,“做足精準(zhǔn)”成了廣告主對(duì)信息流廣告大的期待。對(duì)于判斷信息流廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn),大家都毫無意外的提到了精準(zhǔn),可如何定義精準(zhǔn),則成為了真正的關(guān)鍵。


興趣&意圖,信息流廣告精準(zhǔn)邏輯的分岔口

報(bào)告指出,有兩種方式可以實(shí)現(xiàn)信息流廣告的精準(zhǔn)推送,分別是“興趣”和“意圖”,都需要依托豐富且打通的數(shù)據(jù)。但是憑借瀏覽行為、交互數(shù)據(jù)、用戶使用偏好等大數(shù)據(jù)可以得出用戶興趣畫像,而搜索數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)、購(gòu)買數(shù)據(jù)等則可以得出用戶意圖畫像。


其實(shí)興趣和意圖的區(qū)別,早在大學(xué)的第一節(jié)營(yíng)銷課上,老教授已經(jīng)向我們闡釋清楚,即消費(fèi)者“demand”和“want”的不同(編者案:也是女神與老婆的區(qū)別,不清楚的快去翻筆記)。興趣能獲取用戶的“正常需求”,而意圖則能夠定位用戶在當(dāng)下場(chǎng)景的“頭等需要”。在報(bào)告中,凱度華通明略通過對(duì)8個(gè)行業(yè)中金融行業(yè)和汽車行業(yè)的兩組案例數(shù)據(jù)對(duì)比,客觀展現(xiàn)了通過“意圖”和“興趣”定向,所產(chǎn)生的實(shí)際投放效果差別。在金融客戶案例中,可以直觀看到使用意圖定向后,相比興趣定向在CPC支出上有了一個(gè)明顯的下降,減少了21%;但CTR(點(diǎn)擊通過率)卻提升了158%,ROI的效果非常直觀。

從消費(fèi)者購(gòu)買決策層面分析,“興趣”級(jí)別較低,如果單純?cè)凇芭d趣”階段捕捉用戶興趣進(jìn)行刺激,會(huì)出現(xiàn)刺激無效,甚至導(dǎo)致用戶厭煩。而如果能夠在用戶已完成“興趣激發(fā)”并通過在“收集信息”時(shí)暴露出來的“意圖”基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告刺激,將直接影響消費(fèi)決策并建立消費(fèi)行動(dòng)路徑。


正如整合營(yíng)銷傳播之父、美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨曾經(jīng)說過:“興趣是了解用戶曾經(jīng)需要過什么,而意圖則是定位用戶當(dāng)下和未來想要什么?!?/p>

橫向?qū)Ρ龋耙鈭D大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢(shì)明顯

當(dāng)前主流信息流廣告平臺(tái)主要分為視頻類、社交類、資訊類。其中以優(yōu)酷土豆為代表的視頻類信息流在深度溝通中占據(jù)優(yōu)勢(shì),同時(shí)由于其數(shù)據(jù)特性,產(chǎn)品多聚焦用戶“瀏覽興趣”;

社交類如微信、微博、陌陌等,具備高互動(dòng)和信息病毒式裂變的優(yōu)勢(shì),用戶興趣偏于娛樂性質(zhì),平臺(tái)自然順應(yīng)用戶選擇而推崇興趣推送;

而資訊類平臺(tái)中,興趣標(biāo)簽完備的今日頭條平臺(tái)如今已頗具規(guī)模,騰訊、網(wǎng)易新聞客戶端等在興趣定位上各具優(yōu)勢(shì),但由于缺乏用戶生活場(chǎng)景數(shù)據(jù),想要進(jìn)行“意圖轉(zhuǎn)向”,依舊有些許力不從心。

相較而言,以強(qiáng)大“搜索數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ),配合“AI技術(shù)”進(jìn)行深度挖掘的平臺(tái),能夠在“精準(zhǔn)意圖”這一課題上。


凱度華通明略調(diào)取手機(jī)百度平臺(tái)的信息流廣告投放效果進(jìn)行進(jìn)一步分析,印證判斷。以某汽車廣告主為例,其使用“意圖定向+信息流”,相比無意圖定向的信息流廣告,在點(diǎn)擊成本下降70%、CPL下降76%的情況下,定向精準(zhǔn)度提升了35%,預(yù)約成功率更是提升了65%;而某金融廣告主2月份的投放,更是在CPA支出下降26%的情況下,注冊(cè)數(shù)反而獲得高達(dá)360%的巨幅提升。


在當(dāng)前碎片化的媒體環(huán)境中,營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率已經(jīng)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷方式切膚之痛,百度在意圖營(yíng)銷方面的嘗試也不失為一條良策。而日漸火熱的信息流廣告,也會(huì)持續(xù)吸引業(yè)界關(guān)注,隨著研究的不斷深入,廣告主乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè) 都會(huì)獲得更加精準(zhǔn)、有效的營(yíng)銷方法。

本文標(biāo)題:如何解讀信息流廣告效果
文章URL:http://jinyejixie.com/news11/162361.html

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