隨著渠道的深入發(fā)展與拓展，美妝消費(fèi)群體推動(dòng)美妝行業(yè)的快速發(fā)展，多重因素影響著美妝行業(yè)的發(fā)展。美妝行業(yè)該如何抓住私域紅利，推動(dòng)其更好地發(fā)展？作者總結(jié)了一些方法，希望對(duì)你有所幫助。

隨著銷(xiāo)售渠道的多元化和深入發(fā)展，美妝品牌消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，多重因素共同推動(dòng)美妝行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。作為私域匹配度最高的美妝品牌，該如何抓住私域發(fā)展紅利，突破增長(zhǎng)瓶頸、快速增長(zhǎng)變現(xiàn)呢？

一、美妝行業(yè)私域現(xiàn)狀和趨勢(shì)

現(xiàn)在，美妝行業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)中面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)其實(shí)非常多。商家會(huì)在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨建設(shè)期、成長(zhǎng)期以及成熟期三個(gè)階段，每個(gè)階段都會(huì)遇到比較核心的問(wèn)題。

首先在建設(shè)期，缺乏標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)工具以及運(yùn)營(yíng)方法論。

品牌處于私域建設(shè)的探索期，對(duì)于小程序、社群運(yùn)營(yíng)以及數(shù)據(jù)管理等概念處于接受以及學(xué)習(xí)階段；其次，市場(chǎng)上私域工具種類(lèi)繁多復(fù)雜，商家挑選時(shí)眼花繚亂，很難選擇到適配自己品牌的工具。

其次在成長(zhǎng)期，私域運(yùn)營(yíng)彼此割裂，難以構(gòu)成良性閉環(huán)。

品牌私域擁有小程序商城、企微、社群、線下導(dǎo)購(gòu)以及門(mén)店商城等多觸點(diǎn)，但彼此之間無(wú)法打通和進(jìn)行有效地運(yùn)營(yíng)協(xié)同。

最后在成熟期，存量運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)瓶頸，難以挖掘有效增量。

品牌已經(jīng)成功積累了一些有效的經(jīng)驗(yàn),但伴隨著增量紅利衰退，流量逐漸匱乏，“粗放式運(yùn)營(yíng)”出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸。

轉(zhuǎn)向看美妝行業(yè)目前的私域發(fā)展趨勢(shì)，主要呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)：

1. 線上線下融合

據(jù)EROMONITOR前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)表示，在2015-2021年中國(guó)化妝品行業(yè)主要銷(xiāo)售渠道占比變化（單位%）中，電商渠道占比逐年增長(zhǎng)迅速。

而在天貓TOP100美妝品牌小程序商城滲透率中，79%的美妝品牌擁有自己的小程序商城。

幾個(gè)大眾比較熟知的品牌：美寶蓮2018年陸續(xù)退出商超百貨渠道，只保留品牌精品店，與線上渠道并行發(fā)展；薇姿2020年8月打造國(guó)內(nèi)首個(gè)O+O（線上線下融合渠道）運(yùn)營(yíng)中心，消費(fèi)者在店內(nèi)完成皮膚測(cè)試和產(chǎn)品試用后，在小程序完成下單；行業(yè)內(nèi)各大美妝品牌均在2020年開(kāi)始加大力度布局線上渠道。

可以看出，品牌不僅在嘗試線上線下的全新融合，也在極力拓展包括私域在內(nèi)的更多嘗試。

2. 客戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速

據(jù)QuestMobile TRUTH BRAND 2021年9月品牌數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，相較于食品飲料、家電、母嬰等典型消費(fèi)行業(yè)，去重后的美妝行業(yè)私域用戶規(guī)模仍排在首位。

而在增長(zhǎng)黑盒2020年天貓Top100美妝品牌調(diào)研中，可以看到有超20%的美妝品牌，其私域銷(xiāo)售額占比電商總額的近25%（美妝私域銷(xiāo)售額占比=私域銷(xiāo)售額/電商全渠道銷(xiāo)售額）。

因此，美妝品牌在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)應(yīng)該要重視私域發(fā)展，同時(shí)重視客戶深度挖掘的潛力與機(jī)會(huì)。

3. 長(zhǎng)期主義和全域布局

其實(shí)，品牌私域不是額外新增的一個(gè)單獨(dú)銷(xiāo)售渠道，而是對(duì)品牌現(xiàn)有全域渠道客流和廣告流量的二次承接?？梢栽诓惶嵘隣I(yíng)銷(xiāo)成本的基礎(chǔ)上，有效承接品牌全域渠道和廣告觸達(dá)的用戶，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)和品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀以及長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

起步期品牌的私域投入小，投入產(chǎn)出不明顯。隨著引流和裂變引入，私域規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)且復(fù)雜度提升。此時(shí)，品牌在探索適合的私域模式，凈收益（產(chǎn)出減去投入）呈現(xiàn)較高的負(fù)值。

但隨著品牌私域運(yùn)營(yíng)成熟化，私域規(guī)模進(jìn)入穩(wěn)定期，拉新成本和運(yùn)營(yíng)成本開(kāi)始降低，客戶復(fù)購(gòu)率（美妝行業(yè)目前的月復(fù)購(gòu)率均值在10-15%）及LTV(life time value 生命周期價(jià)值)也在提高。凈收益逐步提升，走向盈虧平衡并創(chuàng)造出長(zhǎng)效的復(fù)利。

因此，沉淀品牌私域，品牌可獲得更高的利潤(rùn)，用戶也可獲得更直接、更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

二、美妝行業(yè)六大私域運(yùn)營(yíng)模型

隨著美妝行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)發(fā)展，可整理出6種典型的私域運(yùn)營(yíng)模型。

1. 多定位促銷(xiāo)型：多個(gè)不同定位的小程序，以活動(dòng)促銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售為主要運(yùn)營(yíng)模式

代表品牌：完美日記、珀萊雅、歐詩(shī)漫等

以完美日記為例，品牌有20+個(gè)不同定位的公眾號(hào)和10+個(gè)不同定位的小程序商城，配合日常的會(huì)員日+bigday活動(dòng)，做到不斷促活+轉(zhuǎn)化。

2. 直播轉(zhuǎn)化型：小程序商城導(dǎo)流視頻號(hào)直播，以直播轉(zhuǎn)化為主要運(yùn)營(yíng)模式

代表品牌：林清軒、佰草集、雅詩(shī)蘭黛等

以林清軒為例，打通微信生態(tài)的每個(gè)觸點(diǎn)引流直播間，堅(jiān)持日播。通過(guò)不斷嘗試各種鏈路和引流直播轉(zhuǎn)化方式，找到最適合林清軒的模式。而且充分調(diào)動(dòng)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)資源，3000+門(mén)店社群分享引流視頻號(hào)直播。

3. 品宣體驗(yàn)型：以公眾號(hào)和視頻號(hào)品牌內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售為主要運(yùn)營(yíng)模式

代表品牌：觀夏、花西子、HFP等

抓住美妝成分黨作為品牌核心用戶，不斷打磨公眾號(hào)內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)文章6-10萬(wàn)的閱讀量。同時(shí)，在小程序內(nèi)運(yùn)營(yíng)品牌社區(qū)，通過(guò)官方話題、活動(dòng)引導(dǎo)用戶參與分享。

注重用戶在私域內(nèi)的品牌體驗(yàn)，通過(guò)新人專(zhuān)屬禮品、會(huì)員試用、簽到有禮（定制周邊）、會(huì)員限量秒殺等組合拳，引導(dǎo)用戶完成首購(gòu)連續(xù)打卡，培養(yǎng)復(fù)購(gòu)習(xí)慣。

4. 賦能小B渠道型：將傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商線下訂貨模式上云

代表品牌：上海家化等

從線下訂貨的模式，轉(zhuǎn)移到線上云店訂貨，大大提升了貨品流通的效率；并通過(guò)政策規(guī)劃、培訓(xùn)帶教等方式全力打造標(biāo)桿門(mén)店，有效提升經(jīng)銷(xiāo)商云店動(dòng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)97%年動(dòng)銷(xiāo)率，同時(shí)總部賦能經(jīng)銷(xiāo)商云店經(jīng)營(yíng)和直播轉(zhuǎn)化。

5. 賦能BA型：以賦能線下門(mén)店BA導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

代表品牌：絲芙蘭、阿芙等

以絲芙蘭為例，2020年6月啟動(dòng)SmartBA項(xiàng)目，系統(tǒng)性地自上而下推動(dòng)BA。通過(guò)企業(yè)微信引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入品牌私域，數(shù)字賦能每一位“美麗顧問(wèn)”，以他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)及美學(xué)視野，在私域社群中為消費(fèi)者持續(xù)提供專(zhuān)業(yè)的1V1個(gè)性化服務(wù)及線上延展服務(wù)，最終帶動(dòng)線上線下業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

6. 反哺公域型：商城不僅承載銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的目的，同時(shí)利用用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，反向指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)

代表品牌：歐萊雅、伊麗莎白、雅頓等

以歐萊雅為例，在2018年已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建SCRM和CDP等技術(shù)應(yīng)用，品牌利用積累的數(shù)據(jù)做用戶價(jià)值分析，根據(jù)不同人群和地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的適配和開(kāi)發(fā)。歐萊雅是業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)C2B創(chuàng)新的品牌，用了59天時(shí)間挖掘上千名18-30歲消費(fèi)者對(duì)“理想面霜”的訴求，并迅速投入研發(fā)并推出了零點(diǎn)面霜，該面霜上市當(dāng)天就賣(mài)出了10萬(wàn)件。

自測(cè)運(yùn)營(yíng)模式互動(dòng)測(cè)試

三、美妝行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)解決方案

首先，如果是新創(chuàng)建的美妝品牌或是想要嘗試品牌升級(jí)、拓展美妝私域業(yè)務(wù)，那么第一步要思考的則是私域組織架構(gòu)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建。

關(guān)于私域組織架構(gòu)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建，一般主要有以下四種組建模式。品牌商家可以根據(jù)每種模式的優(yōu)缺點(diǎn)綜合評(píng)定，選擇哪種組織架構(gòu)搭建方式。

其次，團(tuán)隊(duì)組建后準(zhǔn)備私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要考慮從流量到留量再到銷(xiāo)量的全鏈路過(guò)程。

第一步，公域種草。在公域通過(guò)爆品建立品牌認(rèn)知，再通過(guò)電商/直播帶貨、門(mén)店活動(dòng)/BA活碼、小紅書(shū)種草等形式進(jìn)行全域引流至私域。

第二步，私域養(yǎng)草。在私域內(nèi)，通過(guò)企微客服、公眾號(hào)、社群及視頻號(hào)等多種運(yùn)營(yíng)手段，深化用戶對(duì)品牌的立體認(rèn)知和偏好。

第三步，私域拔草。最后可通過(guò)商城+直播+會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)承接私域變現(xiàn)。

在這里需重點(diǎn)提及的是，美妝行業(yè)有一個(gè)非常典型的營(yíng)銷(xiāo)模式：直播帶貨，這種互動(dòng)式的帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式是美妝商家的增長(zhǎng)利器。據(jù)C2CC傳媒發(fā)布的《私域運(yùn)營(yíng)&美妝直播電商的現(xiàn)狀》顯示，已有70.9%的美妝企業(yè)選擇直播帶貨。

隨著商家“自播時(shí)代”的到來(lái)，基于微信生態(tài)的視頻號(hào)直播結(jié)合企業(yè)微信，可以打破傳統(tǒng)直播屏障，將直播與社群、公眾號(hào)、小程序等多個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)。在直播前、直播中與直播后的全流程中構(gòu)建引流-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)的完整交易閉環(huán)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而助力美妝品牌私域直播賣(mài)貨、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

以「林清軒」私域視頻號(hào)直播為例，借助視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)+商城運(yùn)營(yíng)+社群運(yùn)營(yíng)+廣告運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)直播4個(gè)月GMV增長(zhǎng)570%，其直播運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)在于：

1. 朋友圈廣告公域?qū)Я?p>借助朋友圈廣告投放為直播引流，利用微信廣告的大數(shù)據(jù)定向能力，鎖定品牌目標(biāo)客群，有效縮短種草路徑并為直播間導(dǎo)入流量。

2. 社群高頻互動(dòng)蓄水直播

充分調(diào)動(dòng)林清軒的導(dǎo)購(gòu)資源，在社群內(nèi)通過(guò)發(fā)送護(hù)膚知識(shí)，進(jìn)行互動(dòng)問(wèn)答贈(zèng)送優(yōu)惠券以及紅包互動(dòng)等方式為直播間進(jìn)行蓄水預(yù)熱。

3. 直播+小程序轉(zhuǎn)化

在直播中，一方面通過(guò)設(shè)置下單抽獎(jiǎng)活動(dòng)提升直播間用戶互動(dòng)積極性，增加用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)；另外在選品策略上，聚焦30歲-50歲成熟女性客群，配合引流款產(chǎn)品，全面提升GMV

4. 豐富流量激勵(lì)

隨著線下成本趨高、電商紅利期消退，美妝行業(yè)由“流量”走向“留量”。對(duì)于品質(zhì)和體驗(yàn)至上的美妝行業(yè)而言，私域運(yùn)營(yíng)在品牌全渠道戰(zhàn)略中扮演著至關(guān)重要的角色。通過(guò)布局私域來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提升用戶忠誠(chéng)度成為提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

基于日益成熟和多元的私域玩法，美妝品牌可以把流量、用戶資產(chǎn)和交易控制在“自留地”，大程度地發(fā)揮公私域聯(lián)動(dòng)的全時(shí)全域優(yōu)勢(shì)，最終以完整高效的私域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)來(lái)推動(dòng)品牌、效益的雙重提升。

本文由 @小Y的運(yùn)營(yíng)筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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