如何提高b2b網(wǎng)絡(luò)營銷效率分析

對(duì)于b2b網(wǎng)站來說，轉(zhuǎn)換率是成功的關(guān)鍵。

大多b2b營銷都好比是深海里撈針，苦于“知音”難求。也許你只是想在一個(gè)特別的縫隙市場里找到有限的幾個(gè)目標(biāo)公司。而且，就是在這幾個(gè)有限的目標(biāo)里，能夠真正準(zhǔn)備付諸購買行動(dòng)的也只是其中的少數(shù)而已。

因此，作為b2b公司的網(wǎng)絡(luò)營銷必須清楚地聚焦在吸引極少的幾個(gè)尋找相關(guān)服務(wù)的潛在客戶身上。所以，在b2b網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)站的有效性自然就關(guān)鍵在于網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率，即潛在客戶必須能很快轉(zhuǎn)變成訪問者，訪問者必須很快能轉(zhuǎn)換成銷售線索，服務(wù)申請(qǐng)者，客戶或者一個(gè)訂閱者。

這種轉(zhuǎn)變會(huì)在什么時(shí)候或會(huì)以什么方式出現(xiàn)則會(huì)因公司或營銷活動(dòng)的不同而不同。b2b公司ThunderstoneSoftwareLLC搜索軟件開發(fā)公司和LifeSizeCommunications視頻會(huì)議公司都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)換率。他們是如何做到的？

在線報(bào)價(jià)申請(qǐng)自我服務(wù)

價(jià)格往往是潛在客戶在購買渠道中首要關(guān)心的一個(gè)環(huán)節(jié)。意識(shí)到這一點(diǎn)，Thunderstone公司聰明地利用了價(jià)格這把雙刃劍，使它成為營銷策略中的優(yōu)勢(shì)武器。他們采用了一種在線報(bào)價(jià)申請(qǐng)自我服務(wù)，允許訪問者詳細(xì)說明他們需要的產(chǎn)品組合，并且保證在幾分鐘之內(nèi)他們就會(huì)收到一份價(jià)格報(bào)價(jià)。這種做法成功的關(guān)鍵在于它并非通過公布定價(jià)、而是通過定價(jià)承諾來鼓勵(lì)潛在客戶的參與。

為了提高進(jìn)入營銷和銷售流程中的網(wǎng)絡(luò)訪問者數(shù)量并提高轉(zhuǎn)換率，公司首先把價(jià)格信息加入到發(fā)送給潛在客戶的銷售咨詢回復(fù)郵件信息包中，目的就是將報(bào)價(jià)工具與網(wǎng)站和銷售過程完美融合。

制作登記表格

制作表格的目的就是收集、了解有關(guān)潛在客戶的基本信息。為了不影響反饋率，表格設(shè)計(jì)得非常簡短，潛在客戶需要提供的就是姓名、公司名稱、電子郵件地址和電話號(hào)碼。

把產(chǎn)品詳細(xì)資料和定價(jià)信息加入到報(bào)價(jià)引擎中

營銷團(tuán)隊(duì)預(yù)先把在線定價(jià)申請(qǐng)和所有有關(guān)產(chǎn)品信息都加載到服務(wù)器中，并顯示在網(wǎng)站界面的一個(gè)菜單里。潛在客戶可以點(diǎn)擊他們感興趣的產(chǎn)品和可選的服務(wù)合同。很快的，那些產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)在潛在客戶的報(bào)價(jià)購物車?yán)铩?/p>

同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)在登記頁面增加了一個(gè)選擇項(xiàng)部分，讓潛在客戶詳細(xì)描述他們的定價(jià)結(jié)構(gòu)，并在如下3個(gè)選項(xiàng)中任選其一：網(wǎng)站上的價(jià)格表；標(biāo)準(zhǔn)美國總務(wù)管理局10%的折扣；超過3個(gè)單位的購買就可以獲得標(biāo)準(zhǔn)10%的批量折扣價(jià)。

另外，他們?cè)黾恿诵碌倪x項(xiàng)，包括可以向公司申請(qǐng)一項(xiàng)搜索的免費(fèi)展示。

在網(wǎng)站上推廣這一工具的同時(shí)也借助電子郵件新聞信

營銷團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)站的適當(dāng)位置添加了鏈接，可以時(shí)刻提醒潛在客戶選擇自我定價(jià)申請(qǐng)服務(wù)。如：在搜索頁面上列舉了一項(xiàng)鼓勵(lì)潛在客戶嘗試自我服務(wù)定價(jià)申請(qǐng)的選項(xiàng)，這是引導(dǎo)訪問者學(xué)習(xí)了解公司產(chǎn)品的第一步；另外，在同一頁面的左手欄增添了一個(gè)彩色的圖標(biāo)，也可以直接把潛在客戶引導(dǎo)到報(bào)價(jià)申請(qǐng)功能。

營銷團(tuán)隊(duì)還在其平面和在線新聞信中公布了定價(jià)申請(qǐng)，會(huì)每月一次定期向幾千個(gè)積極的和被動(dòng)的消費(fèi)者發(fā)送郵件。

手工批準(zhǔn)報(bào)價(jià)要求

當(dāng)潛在客戶填寫完登記表格并申請(qǐng)了定價(jià)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)送相關(guān)通知信息到適當(dāng)?shù)碾娮余]件地址。而潛在客戶報(bào)價(jià)的要求會(huì)被評(píng)估，在公司的CRM系統(tǒng)中會(huì)產(chǎn)生新的記錄。

一封電子郵件會(huì)直接發(fā)送給營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，由他手動(dòng)回復(fù)每一個(gè)報(bào)價(jià)請(qǐng)求?；貜?fù)信息將包括潛在客戶的聯(lián)系信息和報(bào)價(jià)請(qǐng)求的詳細(xì)細(xì)節(jié)。這樣，營銷團(tuán)隊(duì)就能夠：檢查潛在客戶是否提供了合法的公司名稱，電話號(hào)碼和電子郵件地址；查看提出報(bào)價(jià)請(qǐng)求的產(chǎn)品組合；查看潛在客戶選中的定價(jià)方案，以決定他們是否符合申請(qǐng)折扣的要求，或者忽略了對(duì)他們來說有意義的折扣；查看被提議的(推薦的)報(bào)價(jià)；針對(duì)報(bào)價(jià)要求附加說明，這是潛在客戶或銷售團(tuán)隊(duì)需要的。如果遇到有某個(gè)瘋狂的客戶提出各種不同的要求，或者提供假的信息，公司則完全可以置之不理。

同時(shí)，第二封電子郵件也直接發(fā)送到了銷售部門。它會(huì)自動(dòng)在公司所有的CRM系統(tǒng)中加入潛在客戶的聯(lián)系信息，然后產(chǎn)生一個(gè)新的記錄，表示有一個(gè)新的報(bào)價(jià)請(qǐng)求。

產(chǎn)生報(bào)價(jià)并升級(jí)CRM系統(tǒng)

如果公司批準(zhǔn)了一個(gè)報(bào)價(jià)請(qǐng)求，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)把定價(jià)細(xì)節(jié)發(fā)送到潛在客戶的電子郵箱。而這封電子郵件會(huì)同時(shí)抄送到營銷負(fù)責(zé)人的郵箱和主要的銷售電子郵箱。這一步又將自動(dòng)升級(jí)CRM系統(tǒng)，詳細(xì)列出報(bào)價(jià)明細(xì)，便于提供銷售團(tuán)隊(duì)接下來跟進(jìn)工作需要的信息。

營銷人員必須在5分鐘內(nèi)發(fā)送出報(bào)價(jià)信息，因?yàn)闈撛诳蛻舻倪@一要求表明了他們對(duì)產(chǎn)品的高度興趣，這是轉(zhuǎn)化成最終銷售的一個(gè)非常有利的條件。

發(fā)送其他營銷材料

報(bào)價(jià)發(fā)送的48～72小時(shí)內(nèi)，潛在客戶會(huì)收到第二個(gè)完整的產(chǎn)品信息包，信息包以報(bào)價(jià)申請(qǐng)中詳細(xì)說明的細(xì)節(jié)為基準(zhǔn)，提供FAQ鏈接、產(chǎn)品詳細(xì)說明文件、已經(jīng)采用了公司產(chǎn)品的網(wǎng)站案例及便于潛在客戶可以隨時(shí)回復(fù)咨詢其他問題的聯(lián)系信息。

在發(fā)送了上述信息后的另外48～72小時(shí)內(nèi)，營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)主動(dòng)電話聯(lián)系潛在客戶。同時(shí)，收到報(bào)價(jià)的潛在客戶也會(huì)收到一封電子郵件，被邀請(qǐng)成為公司每月一次新聞信的訂閱者。

在Thunderstone公司看來，把定價(jià)信息公開化反而更有價(jià)值，因?yàn)檫@樣反而給了潛在客戶更多的選擇。而較低成本的報(bào)價(jià)申請(qǐng)和更靈活的許可合同就是他們的競爭優(yōu)勢(shì)，特別是針對(duì)主要競爭對(duì)手——搜索巨頭谷歌。

結(jié)果也如其所愿。自2007年7月啟動(dòng)申請(qǐng)活動(dòng)，公司每周接到的新報(bào)價(jià)申請(qǐng)多了23倍。這些申請(qǐng)中，80%都是合法的潛在客戶，48%的申請(qǐng)者都積極地參與到公司的銷售過程中。大約20%提出報(bào)價(jià)要求的潛在客戶都選擇了加入新聞信，這幫助擴(kuò)大了公司的電子郵件基礎(chǔ)客戶群。甚至那些目前沒有加入到銷售過程的潛在客戶也被“掃進(jìn)”了公司的營銷雷達(dá)屏幕。依然沒有加入銷售過程的潛在客戶，也了解了公司產(chǎn)品的方方面面，成為極有潛力的潛在客戶。

利用搜索戰(zhàn)略

另一個(gè)成功的b2b公司LifeSizeCommunications則通過啟動(dòng)搜索戰(zhàn)略找到了適合的縫隙市場。8.17%的網(wǎng)站訪問者都被成功轉(zhuǎn)換成為銷售線索，幾乎提高了400%.

2005年推出第一款產(chǎn)品時(shí)，LifeSize面臨的大問題是：如何找到銷售線索？沒有多少人知道LifeSize，盡管它是全球第一家推出高清晰視頻會(huì)議系統(tǒng)的公司。他們認(rèn)識(shí)到一般的ppC方式不足以有足夠大的影響力來幫助公司樹立與主要競爭對(duì)手同樣高的聲望，也不可能突出其高清晰元素，而這正是LifeSize的與眾不同之處。

獲得不錯(cuò)的自然搜索結(jié)果是增大付費(fèi)搜索效果的方法之一，但也有不利之處。作為一個(gè)新的公司，LifeSize沒有足夠的媒體報(bào)道覆蓋面，也沒有足夠的合作伙伴團(tuán)體能夠與他們建立鏈接，以幫助他們?cè)谒阉饕婢W(wǎng)站上盡可能多地爭取到曝光的機(jī)會(huì)。

于是，公司組織了一次全面的搜索引擎優(yōu)化營銷活動(dòng)，主要秘密武器是關(guān)鍵詞表現(xiàn)、登陸頁測試、網(wǎng)站短信和標(biāo)簽檢查。

追蹤和分析搜索線索

營銷團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)系統(tǒng)來處理從訪問者點(diǎn)擊開始到離開結(jié)束這段時(shí)間內(nèi)采取的每一個(gè)步驟的數(shù)據(jù)。并把網(wǎng)站的分析系統(tǒng)和管理銷售線索的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)整合起來，所有通過搜索廣告登陸網(wǎng)頁的訪問者都會(huì)自動(dòng)地被加入系統(tǒng)記錄中。

每一個(gè)銷售線索都會(huì)被標(biāo)注以一個(gè)特別的信息來源編碼，表示這個(gè)線索的來源(可能是關(guān)鍵詞、搜索引擎或是ppC廣告)。編碼與線索的記錄一起保留在CRM系統(tǒng)里，這樣公司可以清晰地看到這條線索是通過怎樣的搜索活動(dòng)產(chǎn)生的，甚至有可能是因?yàn)榱硗獾臓I銷活動(dòng)比如電話營銷促成的。

研究市場以確定定位和關(guān)鍵詞

為了找到需要測試的關(guān)鍵詞清單，營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)市場進(jìn)行了分析并評(píng)價(jià)公司有競爭力的不同之處在哪兒。他們也評(píng)估了需要視頻會(huì)議系統(tǒng)的商業(yè)公司會(huì)有怎樣的典型搜索行為，主要關(guān)注3類關(guān)鍵詞：為競爭對(duì)手評(píng)級(jí)相當(dāng)高的關(guān)鍵詞；競爭對(duì)手忽略了的關(guān)鍵詞；能夠區(qū)分出傳統(tǒng)會(huì)議活動(dòng)與其他非傳統(tǒng)會(huì)議活動(dòng)的關(guān)鍵詞。

最后一點(diǎn)也是策略中的一個(gè)關(guān)鍵部分，即他們開始關(guān)注那些因?yàn)閷?duì)于這項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量沒有把握而從未嘗試過視頻會(huì)議的消費(fèi)者。他們希望能夠找到這部分潛在客戶推薦其高清晰度視頻會(huì)議產(chǎn)品。他們發(fā)現(xiàn)這些客戶通常會(huì)搜索一些很寬泛的關(guān)鍵詞，像“會(huì)議室”、“選種安排會(huì)議室”等。

通過測試ppC活動(dòng)來找到最佳關(guān)鍵詞

在進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化之前，營銷團(tuán)隊(duì)首先對(duì)500多個(gè)關(guān)鍵詞清單進(jìn)行了壓縮。目標(biāo)就是找到最適當(dāng)?shù)?、有利于提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵詞。3個(gè)月的ppC關(guān)鍵詞測試中，每一個(gè)關(guān)鍵詞都有一個(gè)獨(dú)一無二的追蹤編碼，注明這次點(diǎn)擊是通過廣告、搜索術(shù)語、搜索引擎或者是被稱作目錄的特別變量產(chǎn)生的；而目錄可以幫助記錄下那些一個(gè)月內(nèi)只能帶來少量點(diǎn)擊率的關(guān)鍵詞的影響，因此營銷人員會(huì)把有相似術(shù)語的關(guān)鍵詞歸類到同一個(gè)目錄編碼下。例如，搜索訪問者會(huì)把“視頻會(huì)議”當(dāng)作一個(gè)或兩個(gè)詞來拼寫。因此，營銷人想到為多詞短語創(chuàng)建了不同的目錄，都從不同的拼寫開始。同樣地，為了概括搜索訪問者對(duì)“高清晰(high-definition)技術(shù)”的不同搜索方法，他們創(chuàng)建了不同的參考詞匯“Hi-Def”、“HD”和“HDVideo”等。

通過特別的編碼，營銷人追蹤所有的來源于ppC營銷活動(dòng)的點(diǎn)擊，判斷是否有轉(zhuǎn)化為銷售線索的機(jī)會(huì)。每個(gè)星期，都會(huì)根據(jù)CRM系統(tǒng)寫出定期報(bào)告，說明驅(qū)動(dòng)用戶登陸公司網(wǎng)站的關(guān)鍵詞是什么；有多少點(diǎn)擊帶來了真正的轉(zhuǎn)換率；某條銷售線索正處于什么發(fā)展階段。

最終，找出了10個(gè)表現(xiàn)最佳的關(guān)鍵詞，并以此作為公司搜索引擎優(yōu)化的策略基礎(chǔ)。

根據(jù)主要關(guān)鍵詞優(yōu)化網(wǎng)站

確定了最高效的關(guān)鍵詞，營銷團(tuán)隊(duì)開始修改網(wǎng)站內(nèi)容：用關(guān)鍵詞代替公司的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語。如，原來用“視頻溝通”來描述其技術(shù)，經(jīng)調(diào)整后改為更標(biāo)準(zhǔn)的詞語“視頻會(huì)議”；網(wǎng)站的標(biāo)簽也做了相應(yīng)的改動(dòng)，以表現(xiàn)ppC營銷活動(dòng)揭示了最有效的搜索術(shù)語是什么；并在公司的新聞發(fā)布資料中使用最有效關(guān)鍵詞。

與外部網(wǎng)站建立聯(lián)系

與值得信任的第三方網(wǎng)站建立向內(nèi)的鏈接對(duì)一個(gè)網(wǎng)站的自然搜索排名起決定性作用，因此公司考慮如何反過來吸引更多外部網(wǎng)站愿意鏈接到公司的網(wǎng)站上來。

首先，營銷團(tuán)隊(duì)檢查了現(xiàn)有最富意義關(guān)鍵詞的自然搜索排名，以此來看哪些排名最前網(wǎng)站適合于做鏈接交換。雖然排除了競爭對(duì)手，但博客、目錄網(wǎng)站、工業(yè)協(xié)會(huì)或其他非競爭對(duì)手網(wǎng)站都是潛在的目標(biāo)。為了與這些網(wǎng)站建立聯(lián)系，營銷團(tuán)隊(duì)不只是簡單地指引訪問者返回到公司的主頁，這種聯(lián)系必須是指向有相關(guān)內(nèi)容或獨(dú)特的登陸頁。

同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)也沒有忘記那些寫IT或視頻會(huì)議等話題博客的人。某些時(shí)候，公司會(huì)邀請(qǐng)他們?yōu)楣緦懸恍┮曨l技術(shù)方面的文章，當(dāng)然是要付費(fèi)的。另外，還開發(fā)了一個(gè)過程來幫助在網(wǎng)站和工業(yè)伙伴及零售商之間建立雙向的鏈接。

在公司網(wǎng)站上創(chuàng)新了一個(gè)“伙伴地圖”頁面。除了與伙伴主頁的簡單鏈接外，還要求合作伙伴提供一個(gè)直接的鏈接，其頁面上有公司的相關(guān)內(nèi)容；為了讓伙伴操作更容易些，公司提供了一個(gè)“SEO101”文件，一步一步地教會(huì)伙伴如何創(chuàng)建一個(gè)搜索優(yōu)化鏈接。方法包括：頁面上必須包含的關(guān)鍵詞；為了某些產(chǎn)品需要粘貼到網(wǎng)站上的特別拷貝；外部網(wǎng)站與公司網(wǎng)站建立鏈接的精確位置。

測試內(nèi)容和登陸頁

當(dāng)測試關(guān)鍵詞時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)測試了一定范圍內(nèi)的內(nèi)容和登陸頁來幫助把網(wǎng)站點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成合格的銷售線索。

而在登陸頁方面，則在設(shè)計(jì)和內(nèi)容上下工夫。文本、圖象、登記表格問題的數(shù)字和類型都精心制作；關(guān)心訪問者對(duì)內(nèi)容的反應(yīng)，如標(biāo)準(zhǔn)長式白皮書、視頻，還有1-2頁的“特別報(bào)告”，關(guān)注如何做話題，像“避免視頻會(huì)議投資錯(cuò)誤的最熱門10大問題”；或技術(shù)方面的主要問題，如“有關(guān)高清晰視頻會(huì)議的神奇與事實(shí)”。

這些努力，讓公司一躍成為視頻會(huì)議領(lǐng)域內(nèi)最耀眼的明星公司之一。在公司成立之初，在谷歌、雅虎和MSN等網(wǎng)站的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中沒有排名。而現(xiàn)在，獲得了谷歌首頁前三排名，雅虎首頁前五排名，以及MSN首頁前五排名。在兩個(gè)最流行的關(guān)鍵詞“videoconference”和“videoconferencing”的搜索結(jié)果上，公司也超過了競爭對(duì)手。

一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)站搜索引擎往往能把網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率提高8%。而截止2007年5月，Lifescan網(wǎng)站訪問轉(zhuǎn)換率增長到8.17%，2007年公司在SEO營銷上的投資回報(bào)也高于其他投資回報(bào)60倍。正是因?yàn)長ifesan在搜索引擎戰(zhàn)略中確定用戶搜索包括了所有的關(guān)鍵詞、熱門詞和完整的數(shù)據(jù)庫，而且避免了把關(guān)鍵詞限制于某些領(lǐng)域從而導(dǎo)致一些產(chǎn)品被排除在搜索結(jié)果之外。

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