從時(shí)間角度講,所謂,是指在需求發(fā)生顯著變化之前做好準(zhǔn)備,主動(dòng)迎接變化的到來(lái);換句話說(shuō),即比需求變化更早更快地作出反應(yīng)。
從宏觀角度看,需求變化表現(xiàn)為需求生命周期的推移,很顯然,任何一種產(chǎn)品(服務(wù))及其價(jià)值需求,都有一個(gè)動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)、變化過(guò)程,都表現(xiàn)為需求量從無(wú)到有、從小到大,最終從大到小、從有到無(wú)的演變軌跡。人們通常講產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)有生命周期,實(shí)際上它們來(lái)源于需求的生命周期。需求之所以有生命周期,一方面是因?yàn)槌霈F(xiàn)了價(jià)值替代-馬車(chē)替代木車(chē),汽車(chē)替代馬車(chē),新的產(chǎn)品比以往產(chǎn)品功能更好、速度更快;新價(jià)值替代舊價(jià)值,表現(xiàn)為與前者相關(guān)的新需求的發(fā)育成長(zhǎng)和與后者相關(guān)的老需求的停滯衰落。另一方面,有些新需求不是替代性的,而是隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化及自然環(huán)境的變化從無(wú)到有變化如隨著環(huán)境污染的加劇,人們會(huì)產(chǎn)生很多新的健康問(wèn)題。與之相關(guān)的需求以前根本就不存在,它們會(huì)在新的條件下滋生和變化。
任何新需求都有導(dǎo)入期,在導(dǎo)入期,社會(huì)需求總量是非常小的:或者是極少部分人有這種需求,或者是需求傾向不強(qiáng)烈,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的孕育,需求量會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)生顯著變化,并且在這一時(shí)點(diǎn)之后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),它會(huì)持續(xù)、加速放大:從少數(shù)人消費(fèi)向多數(shù)人消費(fèi)延伸,從少量消費(fèi)向大量消費(fèi)延伸,從弱強(qiáng)度消費(fèi)向高強(qiáng)度消費(fèi)延伸這種變化如果描繪成需求趨勢(shì)曲線,則從這一時(shí)點(diǎn)開(kāi)始呈現(xiàn)出一種非常陡的上升態(tài)勢(shì)它通常是需求導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變的外界點(diǎn)與這一時(shí)點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的需求曲線上的點(diǎn)可以稱為需求爆發(fā)的風(fēng)口。
針對(duì)新的成長(zhǎng)中的需求,較理想的境界是,企業(yè)在風(fēng)口出現(xiàn)之前進(jìn)入行業(yè)和市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō),產(chǎn)品或品牌有先入為主的規(guī)律。消費(fèi)者接受一個(gè)新生事物、一種新產(chǎn)品、一種新價(jià)值時(shí),通常比較容易接納首創(chuàng)者和先行者,從企業(yè)自身角度看,在市場(chǎng)需求爆發(fā)前進(jìn)人,可以積累很多經(jīng)驗(yàn),打下人力資源、產(chǎn)品、品牌、渠道網(wǎng)絡(luò)等多方面的基礎(chǔ),一旦需求進(jìn)入快速成長(zhǎng)期,企業(yè)就可以享有大的收益。

當(dāng)然,在需求風(fēng)口到來(lái)之前進(jìn)入市場(chǎng)必須恰到好處。過(guò)早進(jìn)入,企業(yè)付出的市場(chǎng)教育成本太大;過(guò)晚進(jìn)入,則很難抓住市場(chǎng)機(jī)遇。不要過(guò)于超前,也不要落后,這其實(shí)是一個(gè)度的概念。如果能夠把握這個(gè)度,則事半功倍。對(duì)于這個(gè)度,我們用一個(gè)詞來(lái)形容就是“半步”。以目前市場(chǎng)上的涼茶飲料為例,過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),它以廣東為主要市場(chǎng),不是一個(gè)主流飲料(我對(duì)涼茶的最初印象來(lái)自老電影《羊城暗哨》,一個(gè)場(chǎng)景中有臨街的涼茶鋪?zhàn)?,隨著生活節(jié)奏的加快與工作壓力的加大,再加上全球氣候變暖,以及辣味流行等因素,去火清涼的需求被迅速引爆。相關(guān)品牌在市場(chǎng)變化中把握住了機(jī)會(huì),在飲料行業(yè)異軍突起。近年來(lái),植物飲料增長(zhǎng)迅速,其中的核桃飲料經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的醞釀,在六個(gè)核桃等品牌的引爆下,已經(jīng)成為飲料市場(chǎng)上的主流品類。再如,國(guó)產(chǎn)汽車(chē)長(zhǎng)城近年來(lái)之所以發(fā)展較快,一個(gè)重要原因是抓住了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)SUV快速增長(zhǎng)的機(jī)而其他一些國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌起步要比長(zhǎng)城汽車(chē)早得多,但發(fā)展?fàn)顩r不盡如人意,原因之一就在于未能準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)風(fēng)口會(huì)出現(xiàn)在哪里(車(chē)型)以及出現(xiàn)在何時(shí)。
如何分析和提前判斷需求放大即風(fēng)口出現(xiàn)的時(shí)點(diǎn)?這里介紹兩種思維和分析方法
第一,因素分析法。即根據(jù)影響需求變化的各個(gè)因素進(jìn)行綜合分析和預(yù)測(cè),來(lái)判斷需求轉(zhuǎn)折點(diǎn)何時(shí)到來(lái)。雖然市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)和不確定的,但除非環(huán)境發(fā)生突發(fā)性巨變,大多數(shù)產(chǎn)品的需求變化是可以通過(guò)這種方法預(yù)測(cè)的。比如汽車(chē)行業(yè),根據(jù)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和人均收入、人口結(jié)構(gòu)、道路建設(shè)及交通狀況等因素,基本上能推演出需求量在什么時(shí)候開(kāi)始陡然上升。再如,根據(jù)我國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化、居民收入變化、家庭形態(tài)變化等,就能判斷出社會(huì)化養(yǎng)老需求上升的拐點(diǎn)出現(xiàn)的大約時(shí)間。第二,對(duì)比分析法。這是一種借鑒法。參照其他市場(chǎng)的歷史經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)狀,可以判斷出本市場(chǎng)需求變化的趨勢(shì)及轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)下的中國(guó)和日本、日本和美國(guó)、非洲和亞洲……很多同類需求處于不同的階段,后來(lái)者可以看見(jiàn)將來(lái)的變化。前幾年,對(duì)于中國(guó)企業(yè)要不要推出茶飲料,人們是有爭(zhēng)議的。反對(duì)的人認(rèn)為中國(guó)人喜歡泡茶,誰(shuí)會(huì)喝冷的瓶裝茶?但也有些企業(yè)堅(jiān)持認(rèn)為茶飲料在中國(guó)會(huì)有廣闊的市場(chǎng)空間,它們是從日本等地的消費(fèi)演變中得出這一結(jié)論的。在這些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí),茶飲料的消費(fèi)比例就會(huì)急劇上升再如,時(shí)下日本很流行具有綠色健康概念的果蔬飲料,我們參照日本市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律,不難判斷在不遠(yuǎn)的將來(lái),它很可能成為我國(guó)市場(chǎng)的一種主流品類。事實(shí)上,在我國(guó)的一些中心城市,果蔬汁已經(jīng)開(kāi)始在白領(lǐng)女性中流行。
有的讀者朋友可能會(huì)問(wèn):有哪些產(chǎn)品和服務(wù),其需求雖然仍處于潛伏期、醞釀期和發(fā)育期,但離爆發(fā)的風(fēng)口已經(jīng)很近了(甚至已經(jīng)爆發(fā)了)?根據(jù)我對(duì)市場(chǎng)的觀察,試列舉幾類:
▲咖啡,以及與咖啡相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。高品質(zhì)純果汁和蔬菜汁之類的產(chǎn)品服務(wù)；
▲更健康、更美味、更便利的休閑、方便食品；
▲ 數(shù)碼化、互聯(lián)網(wǎng)(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))化的運(yùn)動(dòng)用品(運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋以及其他運(yùn)動(dòng)裝備)；
▲ 云模式下的個(gè)人健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品和服務(wù)。物聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的家電、家居產(chǎn)品；
▲ 更安全、更可靠、續(xù)航時(shí)間更長(zhǎng)、充電更方便、使用成本更低的電動(dòng)汽車(chē)；
▲ 借助互聯(lián)網(wǎng)(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))的個(gè)人定制化產(chǎn)品和服務(wù),包括服裝、文具、玩具、生活用品以及其他承載情感的藝術(shù)品、禮品等；
▲ 面向兒童和青少年的、線上線下相融合的素質(zhì)培訓(xùn),包括藝術(shù)。運(yùn)動(dòng)、益智、科學(xué)、外語(yǔ)等主題和內(nèi)容；
▲ 主題化(有特定內(nèi)容)的自由式、體驗(yàn)式度假旅游,主題包括藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、人文教育、健康等多個(gè)方面；
▲ 康復(fù)式養(yǎng)老服務(wù),以及與銀發(fā)族群(老年人)相關(guān)的其他服務(wù)。
需要指出的是,雖然有分析工具和方法,但在實(shí)踐中還是很難準(zhǔn)確地把握需求發(fā)生轉(zhuǎn)折的具體時(shí)點(diǎn)。由于環(huán)境、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等各種因素的變化,需求可能在人們所認(rèn)知的時(shí)點(diǎn)之前引爆,也可能滯后,千呼萬(wàn)喚不出來(lái)。我們先來(lái)看看歷史的教訓(xùn)。十幾年前,在液晶(LED)電視機(jī)對(duì)傳統(tǒng)電視機(jī)的替代上,國(guó)內(nèi)部分彩電企業(yè)出現(xiàn)判斷失誤。它們一直認(rèn)為傳統(tǒng)電視機(jī)的需求和生命周期還會(huì)維持較長(zhǎng)一段時(shí)間,但事實(shí)上液晶電視機(jī)需求的風(fēng)口來(lái)得非?？?超出了某些國(guó)內(nèi)彩電廠家的預(yù)料,原因何在?一方面我國(guó)居民消費(fèi)能力提高很快,一方面日本、韓國(guó)的家電制造商開(kāi)始將中國(guó)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略性市場(chǎng)把中國(guó)家電企業(yè)認(rèn)為是高端產(chǎn)品的液晶電視機(jī)迅速低價(jià)化,使之快速普及.此外,家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)出于引領(lǐng)消費(fèi)、獲取利潤(rùn)的考慮,也對(duì)液晶電視機(jī)推波助瀾。再看看現(xiàn)在,彩電以及手機(jī)產(chǎn)品又一次面臨產(chǎn)品升級(jí),曲面屏幕(OLED)的產(chǎn)品需求將會(huì)爆發(fā)性增長(zhǎng)。但在上游核心部件曲面屏幕)的開(kāi)發(fā)、制造上,韓國(guó)三星、LG再次走在了中國(guó)企業(yè)的前面。
現(xiàn)在,我們對(duì)如何提前準(zhǔn)備、迎接風(fēng)口提出幾條策略性建議:第一,要有多代次的技術(shù)儲(chǔ)備。這樣就能做到進(jìn)退有據(jù):如果需求轉(zhuǎn)折時(shí)點(diǎn)遲遲沒(méi)有到來(lái),可以耐心等待;如果需求轉(zhuǎn)折時(shí)點(diǎn)提前到來(lái),可以憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速切入,分享市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的盛宴。同時(shí)可以通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)的多次迭代,逐步逼近風(fēng)口。
第二,隨著需求的變化調(diào)整自己的節(jié)奏。在轉(zhuǎn)折時(shí)點(diǎn)快要到來(lái)之際,做好準(zhǔn)備工作;如果轉(zhuǎn)折時(shí)點(diǎn)比預(yù)期滯后了,則做一些市場(chǎng)引導(dǎo)教育工作,等待需求變化的契機(jī);準(zhǔn)備好了之后,一旦市場(chǎng)征兆出現(xiàn)就以最快的速度搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。
第三,提高企業(yè)家的戰(zhàn)略思考能力。企業(yè)家的戰(zhàn)略思考能力是智慧、意志加上長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累練就的(不能否認(rèn)其中存在直覺(jué)乃至天賦等因素),通過(guò)網(wǎng)站設(shè)計(jì)戰(zhàn)略思考能力的提升,準(zhǔn)確判斷起于青蘋(píng)之末的市場(chǎng)異動(dòng),從而把握好進(jìn)人、發(fā)力的時(shí)機(jī)。

網(wǎng)站題目：領(lǐng)先半步:迎接需求變化的風(fēng)口
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