本文刊載于《三聯(lián)生活周刊》2019年第22期，原文標(biāo)題《消費(fèi)：球鞋，年輕一代的通用貨幣》

球鞋，不再僅僅用來穿在腳上，它正在成為一種通貨。在這個(gè)新球鞋市場(chǎng)里，由于它的流通性極好，不少狂熱的年輕人正在使用球鞋來搭建自己的致富之路。

文/嚴(yán)妍

鞋圈，人人皆販子

幾天前，一款原價(jià)1299元的球鞋，鞋販太子哲在不同時(shí)間段分別標(biāo)價(jià)5200、5600、5800元，鞋子秒速被賣了出去。第二天早上，他以6500元的價(jià)格賣了幾雙，下午接著賣，這次直接標(biāo)價(jià)7000元，依然有人買。

球鞋的價(jià)格一直在漲，太子哲一直在賣。其他鞋販子也陸續(xù)找到他?！八麄兺耆恢v價(jià)，只求我給他們發(fā)貨。”太子哲感慨，“球鞋的市場(chǎng)不是股票，是期貨，因?yàn)樗梢詿o限漲，也可以無限跌?！?/p>

關(guān)于這雙鞋，太子哲略帶無奈，他嫌自己賣得太快了?！拔抑浪鼤?huì)漲，但完全沒有意識(shí)到這個(gè)漲速。下午賣的7000塊，第二天漲到9000了。如果是50雙鞋子，我就虧了10萬塊，這不就差不多一塊勞力士了?！?/p>

這款“期貨鞋”叫“Travis Scott x Air Jordan 1”，在中國境內(nèi)限量發(fā)售，數(shù)量大致在1萬雙。太子哲從各種渠道好歹收到了48雙。他告訴我：“這雙鞋，全中國能調(diào)貨超過50雙的，不超過3個(gè)人。”太子哲在鞋圈內(nèi)頗有名氣，自2012年揣著3萬塊錢正式開始賣鞋，沒幾年的光景，他在沈陽買了兩套房兩部車，憑著“不管鞋子漲成什么樣，我都按當(dāng)時(shí)約定的價(jià)格賣”這個(gè)承諾，他積累了龐大而穩(wěn)定的客戶群。他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，只要你愿意研究，賣球鞋能讓你溫飽，也能讓你小康，但暴富依然需要努力。

太子哲這么說是有原因的，這些年他的客戶群雖然固定，但鞋販群體也在日漸龐大。太子哲毫不避諱地談到，他的鼎盛時(shí)代可能在慢慢遠(yuǎn)去，“現(xiàn)在沒有以前好做了，讓我再來一回，我不一定能干這么好”。

不過，屬于年輕人的時(shí)代來了。

香港早前有一檔電視節(jié)目，調(diào)查當(dāng)下的年輕人靠什么養(yǎng)活自己。答案的集中度讓節(jié)目組驚訝：利用閑暇時(shí)間，抽鞋子，賣鞋子。

所謂“抽鞋子”，即通過NIKE的官方手機(jī)軟件Nike SNKRS抽簽，由于球鞋每次

葛冰拿著心愛的AirJordan1 OG Chicago。在他的收藏中，80%的球鞋不曾穿上過街

鞋子，好看比什么都重要

自NIKE做球鞋以來已有幾十年的歷史，它的鞋子卻從來沒有比現(xiàn)在更貴。然而在不少年輕人眼里，穿上腳的鞋子，一定要貴。

過去，人們出行穿搭的邏輯是，你先穿好了衣服，然后琢磨著應(yīng)該配個(gè)什么樣的鞋子?，F(xiàn)在不是了，你得先穿好了鞋，再琢磨哪件衣服配得上這雙鞋子。

5月16日，楊冪參加晚宴，上身禮服下身球鞋的裝扮把自己送上了微博熱搜。但這并不令鞋友們意外，球鞋早已撕掉了“運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽，得到了潮流的認(rèn)可。

“80后”的葛冰不會(huì)忘記自己的第一雙鞋子?！俺踔袝r(shí)，我在商場(chǎng)看上了喬丹退役時(shí)候穿的鞋，999元。我回家厚著臉皮跟我媽要。那時(shí)候他們一個(gè)月工資可能1500元，但我媽真給我買了。我忘不了我穿著Air Jordan 13（熊貓）打球時(shí)的感覺?！?/p>

葛冰這雙耀眼的球鞋還被高年級(jí)的同學(xué)盯上了。幾個(gè)高中生上他班級(jí)門口喊他：“那個(gè)穿‘熊貓’的，你出來。”葛冰和對(duì)方爭執(zhí)幾句，就回了教室。幾個(gè)男生沒死心，繼續(xù)在校門口堵他，想要穿他的鞋子。

這類高年級(jí)學(xué)生還是屬于異類，更常見的“80后”一代人，如果家境普通，又對(duì)鞋子傾注太多情感，于是就養(yǎng)成了每周騎車去實(shí)體店看鞋的習(xí)慣，不干什么，就把鞋攢在手里看看，然后心滿意足地回家。當(dāng)時(shí)買不起，但這幫人長大了之后，等當(dāng)時(shí)喜歡的球鞋“復(fù)刻”了（針對(duì)過去那款鞋的再還原，以示懷念和敬意），就立馬買回來。

這雙鞋對(duì)葛冰來說太重要了，他也是等到“熊貓”一復(fù)刻，就立馬買回了家。

天氣好的時(shí)候，葛冰會(huì)順手起開一瓶啤酒，再從衣柜內(nèi)逐層取下鞋盒，把球鞋拿近仔細(xì)端詳，這里摸一下，那里擦一擦?！耙贿吅染?，一邊摸著鞋，我就特別高興。”端詳完畢再一層層地疊好，塞好防氧化劑，套上防氧化袋，放回鞋盒。每個(gè)鞋盒的擺放都有講究，葛冰最心愛的鞋子會(huì)放在最上層，他怕其他鞋子壓著它。

家里這幾十雙鞋子里，超過80%，葛冰沒有穿著上過街。甚至有一些鞋子，在家都沒有試穿過?！耙蛔呗罚泳腿菀子旭薨??！彼岵坏?。

但“95后”顏天昊所奉行的是，鞋不穿就沒有意義。

他仍然是愛鞋子的。19歲那年的某一天，由于買鞋過多，顏天昊的媽媽讓他還錢。他沒轍，看著好幾雙yeezy2，他問自己：“我是不是有一天會(huì)穿這些鞋子？”答案是否定的。他一口氣把yeezy 2 solar（1雙）和yeezy 2 redOctober（4雙）全賣了，賣了12萬多元。賣之前，他把這些鞋子擺在一起又是拍照，又是拍視頻，他也舍不得。他先把一部分錢給他媽媽，但這并沒有阻止他繼續(xù)買鞋。

顏天昊自認(rèn)為想得很明白，“我已經(jīng)不太在乎這些鞋子背后的故事了，我小的時(shí)候買鞋子，就是為了酷，好看比什么都重要！讓別人覺得我穿這鞋子特牛，得到認(rèn)可?！?/p>

于此，球鞋文化的確是有了代際上的重大變遷——“80后”們買鞋，至少對(duì)籃球是有熱情的，對(duì)喬丹是膜拜的，對(duì)籃球文化是有執(zhí)念的。“95后”們買鞋，也有人像顏天昊那樣，愛打籃球，懂鞋懂文化，但在他們眼里，鞋子是潮流，是一件重要而必須好看的搭配。更多的人，是被白敬亭、權(quán)志龍等明星影響，從而去追隨明星的審美。其中，權(quán)志龍穿上腳的那雙宇航員2.0，從原價(jià)的1499元一路漲到了25000元。更有極端的例子，15歲的高中生，不懂鞋，但他知道爸爸那一倉庫的收藏品中有市場(chǎng)上價(jià)格可觀的鞋子，就一雙雙地偷出去，賣給同學(xué)?！吧踔?，有問我買了鞋子，在家拍完照，炫耀完，再要求退貨的?！碧诱軡M是無奈。

球鞋文化在出圈。在沈陽做了快7年球鞋生意，太子哲笑著說：“我有次去線下店排隊(duì)，后邊排著個(gè)97年的，也賣鞋子。他看著我腳上穿的喬8，問我這是什么鞋。我直接回他：‘我穿這鞋的時(shí)候，你可能還在尿床?！鷾下?，肯定存在，鞋圈在變化?！?/p>

球鞋文化與嘻哈文化、娛樂圈的明星流量統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)生了交集，B站、抖音、小紅書上有大量的“95后”“00后”，手里拿著鞋子，開始一本正經(jīng)地介紹，“這雙鞋的顏色是紅色，它全球大概限量3000雙……某某明星之前代言穿過……”他們著急成為鞋圈的KOL，著急成為品牌方，尤其成為球鞋市場(chǎng)龍頭老大NIKE青睞的年輕人代表，竭盡全力地使出渾身解數(shù)。所有的語句都指向一個(gè)核心：我有，你沒有（我買到了這雙鞋，而在看我視頻的你沒有）。

它甚至成為一種社群文化，“如果你不懂，你就進(jìn)不了這個(gè)圈子”，“95后”“00后”們想的就是怎么去買一雙限量的球鞋，去融入這個(gè)社群中。

NIKE=球鞋文化=潮流文化

對(duì)于鞋迷們來說，你穿的鞋子，代表了太多東西，不僅是消費(fèi)水平，還有你的身份和地位等。

而球鞋世界的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)是圍繞NIKE展開的，它也制定球鞋一級(jí)市場(chǎng)（品牌經(jīng)銷商直接售賣）的發(fā)售價(jià)。用最直觀的數(shù)據(jù)來做參考，在去年“雙11”的銷量榜單上，NIKE雄踞首位，Adidas次之，但二者之間差的不是一個(gè)量級(jí)。

太子哲記得，在2013年之前，NIKE的市場(chǎng)銷量并不喜人?！耙浑p760塊的鞋子，我想試試，老板得跪在地上給你系鞋帶，順帶給你整理褲腳?，F(xiàn)在呢？完全不能試鞋了?！?/p>

NIKE周六發(fā)售的重磅鞋款，消息會(huì)在半個(gè)月前放出來，一些鞋店微信公眾號(hào)會(huì)在周三或周四這兩天，陸續(xù)通知你去網(wǎng)站、小程序等入口，按照他們的要求，把身份證、信用卡號(hào)登記完畢。周五當(dāng)天，這些公眾號(hào)會(huì)公布隨機(jī)的抽簽結(jié)果，如果中了的話，消費(fèi)者需要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)穿著NIKE或者喬丹的鞋款到場(chǎng)再次進(jìn)行一輪抽簽。換句話說，線下直接排隊(duì)的時(shí)代也過去了。線下實(shí)體店會(huì)核實(shí)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)登記的身份證和同名信用卡，如果線上沒有中簽，去排隊(duì)也不會(huì)給你第二次的抽簽機(jī)會(huì)。

而NIKE的官方軟件snkrs上，則是一輪抽簽定“勝負(fù)”，中了則直接給你郵寄鞋子。資深玩家蔡明輝告訴我，參與抽簽?zāi)敲炊嗄?，就中過一次線下抽簽權(quán)。

不但如此，你線上抽簽，你搖號(hào)排隊(duì)，你拿到鞋子的那一刻，不但沒能試一腳穿一穿，還會(huì)聽到“鞋子非質(zhì)量問題，一經(jīng)售出，不退不換”。

NIKE的球鞋變成了某種意義上的奢侈品。自2012年始，NIKE開始重倉市場(chǎng)營銷，推出了一系列經(jīng)典好鞋，并“招安”大批線下私人店鋪，進(jìn)行頻繁的轟炸式宣傳?！斑^去是半個(gè)月發(fā)一雙鞋子，后來是一周發(fā)一雙，現(xiàn)在是一周三四雙。過去是偶爾搞一下限量，現(xiàn)在還得識(shí)別哪些真限量、哪些假限量。但不管如何，只要是經(jīng)典款，真的是不愁賣?！碧诱苓@樣告訴我，他經(jīng)歷了NIKE的品牌轉(zhuǎn)型，并看著它一路漲價(jià)，每雙鞋的市場(chǎng)價(jià)都在最初的發(fā)售價(jià)格之上。

而關(guān)于限量，你所能判斷的特征則越來越少。最初，限量的鞋盒是特殊的，或者有一個(gè)Sample的標(biāo)志，鞋舌可能有刺繡。漸漸地，刺繡做起來麻煩，就掛一個(gè)鐵質(zhì)的吊牌，到后來，吊牌都沒有了。球鞋的價(jià)值全憑NIKE講的故事，有的故事與產(chǎn)品的質(zhì)量直接相關(guān)，有的則不是。

一本業(yè)內(nèi)頗有名望的球鞋雜志《Size尺碼》，它的前主編洪鑫認(rèn)為，“沒有喬丹的鞋子，就沒有球鞋文化。換句話說，這個(gè)市場(chǎng)里面如果沒有NIKE參與，就沒有這個(gè)文化”。

做球鞋雜志那么多年，洪鑫不曾想到，這個(gè)球鞋市場(chǎng)之熱居然不是“輪回”，它的熱度在一路直線地往上漲。

他記得那是2015年發(fā)售的一款鞋，那是一款為“噴泡之鄉(xiāng)”天津設(shè)計(jì)的“天津噴”，憑借獨(dú)特的中國特色——楊柳青“蓮年有余”的年畫裝扮和稀有的數(shù)量吸引了很多人的關(guān)注。這是NIKE第一次與中國文化相結(jié)合，把中國的年畫做到了鞋上。即便天津噴被好多人稱為“壽鞋”——蓮年有余的圖案與古代葬禮所用的符號(hào)相似，三朵荷花加萬年青花紋，但這絲毫沒有阻礙鞋迷的熱情。多年積累的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴洪鑫，這款鞋要火。洪鑫連夜趕過去，提前一天到達(dá)發(fā)售門店，排隊(duì)的人已經(jīng)到了2000余人。一些小的沖突與糾紛開始發(fā)生，最后演變成為斗毆。警車把路直接封鎖了，而洪鑫拍的視頻當(dāng)天晚上就破了10萬。

這雙他直覺要火爆的鞋子，發(fā)售價(jià)1499元，第二天就沖上了1萬塊?！耙?yàn)樗綆У奈幕x，不管是否限量，一定會(huì)賣爆?！焙轹胃嬖V我。

NIKE精于宣傳，1985年當(dāng)喬丹第一次違反籃球聯(lián)盟的規(guī)則——即球員所穿的球鞋必須與球衣同色（非黑即白）——喬丹第一次穿著紅黑色上了場(chǎng)，自然，這雙鞋被聯(lián)盟納入了禁穿行列。但NIKE支持喬丹繼續(xù)穿，每一場(chǎng)比賽都替他交上千美金的罰款，自此Air Jordan 1幾乎成為最為暢銷的鞋款。而實(shí)際情況是，喬丹當(dāng)時(shí)穿的是Airship而非AJ1，在當(dāng)時(shí)像素不夠高清的年代，NIKE愣是采用移花接木的方法炒熱了后者這款鞋，并使之成為經(jīng)典。

不僅如此，NIKE從市場(chǎng)營銷中吃到了甜頭。他開始不斷與奢侈品牌的設(shè)計(jì)師聯(lián)名。比較著名的例子是，Marc Jacobs原來是LV的創(chuàng)意總監(jiān)，和NIKE有過聯(lián)名，隨著此后Off-White(tm)與NIKE聯(lián)名的火爆，Jacobs推薦Off-White(tm)主理人Virgil Abloh，成為新的LV創(chuàng)意總監(jiān)。一時(shí)間，LV的鞋子滿滿的“球鞋感”。

不久前，英國時(shí)尚數(shù)據(jù)平臺(tái)Lyst公布2019年第一季度全球最熱門品牌排行榜，Off-White(tm)擊敗了Gucci成為世界最受歡迎的品牌。

奢侈品牌和潮流品牌的界限開始模糊。奢侈品牌需要贏得年輕人的喜愛，它們需要彎腰低頭，去找尋合作的機(jī)會(huì)，而球鞋市場(chǎng)正是那個(gè)“年輕人聚集的地方”。但奢侈品牌沒有做球鞋的經(jīng)驗(yàn)怎么辦？找球鞋設(shè)計(jì)師合作。這也就促成了前面的那個(gè)故事。

NIKE打破了奢侈品與潮流之間的圈層。甚至什么是潮流，現(xiàn)在由NIKE說了算：你可以穿著禮服配球鞋而不讓人覺得怪異，也可以上身LV下身AJ1，懂的人自然會(huì)明白你的搭配。

我的愛是有價(jià)格的

球鞋的貨幣價(jià)值，太子哲心里門兒清。自稱“販夫走卒”的他告訴我：“我思考過，這些鞋子如果沒有那么貴，我不會(huì)這么愛。我的愛是有價(jià)格的?！?/p>

太子哲說自己能分清買賣和情懷。

他還記得自己的第一雙鞋子“藍(lán)噴”，拿到手的那天，他是穿著鞋子睡的覺。那是他的球鞋啟蒙，他反反復(fù)復(fù)地念叨，“有些故事會(huì)不停地在我腦袋里盤旋，當(dāng)我看著這雙鞋的時(shí)候，就能讓我想起20年前的故事。這叫情懷?！彼麖臎]有人對(duì)喬丹鞋感興趣的時(shí)候就收藏球鞋，那個(gè)年代，這種收藏是不能告訴別人的，怕被人認(rèn)為是怪物?！?000年的時(shí)候買的一雙鞋，價(jià)錢是2800塊錢。你知道意味著什么嗎？沈陽當(dāng)時(shí)的房價(jià)是2500元/平方米，我每個(gè)月買3雙鞋，每個(gè)季度就干掉一個(gè)臥室?！?/p>

而現(xiàn)在，沒有什么所謂的情懷了。太子哲一字一頓地說了下去：“我坦白和你說，我思考過，我愛鞋嗎？愛。但正是因?yàn)樗絹碓街靛X，才讓我真正地重視球鞋，直到現(xiàn)在?！?/p>

換句話說，如果它不貴，太子哲可能只會(huì)是個(gè)普通的愛好者。正是NIKE，把球鞋文化推廣到了極致，讓球鞋文化與潮流接軌，不斷提升球鞋的價(jià)值，從而讓這個(gè)圈子一直保持著旺盛的生命力。

太子哲繼續(xù)說，2013年的喬4值3萬塊，他放著沒賣，直到2016年，這雙鞋漲到了9萬塊，他賣了。而如今，這款鞋的價(jià)格停留在16萬塊。

大部分情況下，沒人知道NIKE全球每次推出的球鞋總量是多少，這是一個(gè)至高的機(jī)密問題，資深玩家能猜出一二，如果是20萬的大量，就不必囤貨，有些一看可能至多發(fā)售300多雙，有的鞋販就愿意賭一把，在球鞋交易軟件上透支信用卡去買。稍微懂行一點(diǎn)就會(huì)知道，NIKE的復(fù)刻鞋只占它總收入的一小部分。炒熱的那部分球鞋并沒有給NIKE帶來更多的金錢，反而帶熱了普通的大眾消費(fèi)類球鞋的售賣，而這才是它真正追求的銷售目標(biāo)。

太子哲自認(rèn)看透了這些?！百Y金的流動(dòng)性永遠(yuǎn)比囤鞋子更好。鞋子只是一個(gè)階段性保值的東西，你再多囤幾年，那鞋子也就開膠了，沒法穿了?！彼约盒睦镉袟U秤，“有一天，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)崩盤的時(shí)候，你才能看出誰真喜歡、誰在裝、誰只是把它當(dāng)作掙錢的手段。我直接告訴你，球鞋不值錢的時(shí)候，還在買的人，才是真喜歡?！?/p>

而著迷于研究各類潮流品牌的顏天昊也快回國了，他在美國的家里有100多雙鞋，他還在犯愁到底是賣掉還是帶回國。“我愛鞋子，但說我因?yàn)閻鄱毁u鞋，那是裝。如果你開的價(jià)高于我的心理預(yù)期，比如你給我1500萬，我這一屋子的鞋子，你全部拿走都可以。”

我正驚訝著，他又補(bǔ)了一句，那些錢，我可以買回來3倍的鞋。

（實(shí)習(xí)生陳倩盼、彌生對(duì)此稿均有貢獻(xiàn)）

新聞標(biāo)題：不少年輕人正在使用球鞋來搭建自己的致富之路
文章來源：http://jinyejixie.com/news/99910.html

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