“微信在試圖用一個(gè)更加漫長(zhǎng)的周期來(lái)“養(yǎng)成”小程序，且小程序可能寄托著微信官方在電商、游戲、O2O服務(wù)接入等諸多領(lǐng)域內(nèi)的重大期望?！?/p>

張小龍預(yù)言：未來(lái)2年內(nèi),小程序將取代80%的App市場(chǎng)。

截止2018年11月，微信小程序累計(jì)用戶數(shù)已破7億，且整體增速平穩(wěn)。

如今，距離微信小程序推出至今已2年多。回顧小程序的發(fā)展軌跡，可謂是波瀾迭起。2017 年 1 月 9 日，微信小程序正式上線，引起了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣泛討論，一時(shí)間“微信小程序或?qū)⑷〈鶤pp”、“無(wú)需下載，即用即走”等成為互聯(lián)網(wǎng)圈的熱點(diǎn)詞匯，無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都開始扎頭鉆進(jìn)了小程序，幾乎所有人對(duì)于小程序是什么、會(huì)對(duì)我們的生活產(chǎn)生怎樣的影響充滿了好奇。

曾經(jīng)的小程序內(nèi)測(cè)資格被炒到十萬(wàn)元。然而，小程序推出沒(méi)多久便迎來(lái)了一記重棒，不少企業(yè)在內(nèi)測(cè)完小程序后便選擇退出，一時(shí)間當(dāng)年的“眾星捧月”瞬間淪為人人看衰的“雞肋功能”。

最早，小程序僅在游戲上小有所獲，對(duì)于商家而言幾乎無(wú)用，隨著微信對(duì)小程序不斷更新迭代，發(fā)布能力共計(jì)100多項(xiàng)，開放入口50多種，其中包括用戶分享、公眾號(hào)等多個(gè)重量級(jí)入口。功能的逐步增多、開發(fā)數(shù)量的增值、使用場(chǎng)景的不斷增多，使得小程序終端用戶不斷攀升，甚至形成了基本的小程序生態(tài)鏈。

《2018-2019小程序行業(yè)增長(zhǎng)研究報(bào)告》中顯示，小程序已經(jīng)覆蓋游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、工具、生活服務(wù)、旅行、出行服務(wù)、餐飲、視頻、內(nèi)容資訊、線下零售、社交、汽車、圖片攝影等眾多領(lǐng)域。

本文章將從微信小程序的源起概述切入，通過(guò)觀察微信小程序對(duì)用戶展開的營(yíng)銷流程和方法，探討幾個(gè)問(wèn)題：哪些行業(yè)正在與小程序大量結(jié)合？如何利用小程序實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷場(chǎng)景？

小程序為何爆發(fā)？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”，流量紅利正逐步消失。據(jù)相關(guān)報(bào)告，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長(zhǎng)700萬(wàn)用戶，流量的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)峻，像百度、支付寶、微信等超級(jí)App的增幅也大不如前。

如此看來(lái)，小程序將為這些App實(shí)現(xiàn)內(nèi)部流量的聚合，重構(gòu)流量分發(fā)體系，提升流量的次分發(fā)效能，深層挖掘用戶價(jià)值，形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、淘金者在流量日漸昂貴的當(dāng)下撕開了一條低價(jià)獲客的淘金之路。

三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨曾在《微信的下半場(chǎng)，將向何處去？》一文中提到：

微信在試圖用一個(gè)更加漫長(zhǎng)的周期來(lái)“養(yǎng)成”小程序，且小程序可能寄托著微信官方在電商、游戲、O2O服務(wù)接入等諸多領(lǐng)域內(nèi)的重大期望。

2018年，包括享物說(shuō)、小打卡、厲害了爸媽等小程序在近期的走紅以及資本層面對(duì)于小程序項(xiàng)目的大量追捧，則證實(shí)了“小程序”生態(tài)下紅利期的到來(lái)。

公號(hào)+小程序+社群的搭配，或?qū)⒃絹?lái)越普遍的出現(xiàn)于諸多微信運(yùn)營(yíng)者身上。

微信創(chuàng)始人張小龍也介紹，未來(lái)微信的定位不是流量平臺(tái)，而是功能宏大的跨越線上線下邊界的工具。

我們結(jié)合上述觀點(diǎn)去看，不難推出一個(gè)結(jié)論：小程序借助其服務(wù)功能推動(dòng)了微信“工具”定位的實(shí)現(xiàn)。微信小程序以服務(wù)為主打功能，并不著眼于線上流量，而小程序以類公眾號(hào)的去中心化方式，鞏固了微信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口地位 。

不僅如此，微信更是憑借其社交關(guān)系鏈的成功，利用小程序，卻在抓住用戶的吃喝玩樂(lè)需求，滲入用戶的線下日常生活，達(dá)到拉長(zhǎng)用戶在微信上的停留時(shí)間的目的。

哪些行業(yè)正在與小程序大量結(jié)合？

在過(guò)去，人們想要使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品，必須要下載App。雖然App功能相對(duì)齊全，但是也存在首次使用過(guò)程過(guò)于繁瑣的缺點(diǎn)，難免會(huì)流失不滿于等待的用戶。對(duì)于部分App而言，用戶不愿為使用其部分功能而下載整個(gè)App，也可能會(huì)使企業(yè)喪失一部分用戶。

小程序的出現(xiàn)后，用戶可以通過(guò)多個(gè)入口直接進(jìn)入小程序，無(wú)需下載，用完即走，極大吸引了不愿下載App的用戶，增加顧客使用企業(yè)產(chǎn)品的可能性。 通過(guò)即速應(yīng)用的小程序報(bào)告，我們將重點(diǎn)分析與小程序結(jié)合占比較高的幾大產(chǎn)業(yè)。

01

出行類產(chǎn)業(yè)

以打車類代表滴滴、騎行類代表摩拜為例，我們知道過(guò)去無(wú)論是使用摩拜還是滴滴，都必須下載App。以摩拜為例，新用戶的獲取往往是需要通過(guò)這樣的路徑：掃描摩拜單車上的二維碼——跳轉(zhuǎn)至摩拜單車App的下載頁(yè)面——下載安裝——注冊(cè)完成使用。耗費(fèi)用戶時(shí)長(zhǎng)大約在3-5分鐘左右。

2017 年 2 月，摩拜單車微信小程序接入微信“掃一掃”，只要用戶通過(guò)微信直接掃摩拜單車上的二維碼進(jìn)行授權(quán)即可開鎖，將流程簡(jiǎn)化為掃碼、騎走兩步，完成騎行后自動(dòng)通過(guò)微信錢包付款，極大縮短用戶首次體驗(yàn)所需的時(shí)間，更好地滿足了顧客的要求。

02

電商類產(chǎn)業(yè)

依賴于微信流量池迅速崛起、并成功上市的黑馬電商公司拼多多，就是依靠著龐大的熟人社交鏈，將自己的業(yè)務(wù)滲透蔓延甚至下沉到一線城市以下。但當(dāng)時(shí)拼多多只能依賴于H5制作商城達(dá)到目的，而網(wǎng)頁(yè)屬性不僅會(huì)提高加載時(shí)間，一旦關(guān)閉想要找到就異常困難。小程序的誕生極大縮短了觸達(dá)路徑，提高了轉(zhuǎn)化率。

除拼多多以外，有贊商城同樣依托于微信這個(gè)強(qiáng)大的社交流量池，利用小程序取得不菲的成績(jī)。

5月8日，有贊舉行了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，根據(jù)有贊官方數(shù)據(jù)顯示：2018年小程序來(lái)自微信聊天主界面下拉菜單欄的流量占比已達(dá)29%，已成為小程序一大核心流量入口。另外，小程序來(lái)自公眾號(hào)菜單欄、公眾號(hào)圖文的流量占比分別達(dá)17%、15%。有贊CEO白鴉表示，有贊獲客的首要方式便是老客戶推薦，而不是依靠買流量與市場(chǎng)推廣。

另外，QuestMobile的報(bào)告也曾提出，小程序已經(jīng)成為了“雙11”電商大戰(zhàn)的另一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”。小程序的加入正使電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局悄然發(fā)生改變。數(shù)據(jù)顯示，2018年蘑菇街小程序雙十一期間新增女性用戶占比高達(dá)88.8％；24歲也是其新增用戶的主要年齡。同時(shí)，蘑菇街在“網(wǎng)購(gòu)少女”中的活躍滲透率TGI（Target Group Index，目標(biāo)群體指數(shù)，下稱“TGI”指數(shù)）高達(dá)601.6，位列電商榜單首位。

2017年7月4日，蘑菇街小程序發(fā)布。截止至同年 11 月， 蘑菇街小程序新客數(shù)已達(dá)到近 2000 萬(wàn)。蘑菇街微信小程序全方位優(yōu)化拼團(tuán)選品、拼團(tuán)分享、拼團(tuán)頁(yè)面內(nèi)品牌展示等，使商家可以借助微信這個(gè)社交平臺(tái)打入用戶社交圈。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，拼團(tuán)帶來(lái)新客占到新客總數(shù)的 70%。

此外，它還強(qiáng)化直播和社交立減金裂變：在小程序中支付成功后，用戶可以獲得購(gòu)物“立減金”。通過(guò)分享好友或微信群后，自己和好友都可完成“立減金”的領(lǐng)取。這樣的社交分享+優(yōu)惠金政策給企業(yè)帶來(lái)大量的新用戶，新用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也將提高，使商家可以培養(yǎng)自有流量， 促使商家實(shí)現(xiàn)社交電商的突圍。

相對(duì)于傳統(tǒng)的中心化電商來(lái)說(shuō)，微信小程序使用的場(chǎng)景更加分散。小程序將社交電商、內(nèi)容電商、直播電商結(jié)合在一起，通過(guò)小程序構(gòu)建“直播+社交+電商”的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了社交應(yīng)用與商家流量的結(jié)合，有利于培養(yǎng)商家自有流量，更容易建立用戶對(duì)商家的信任，滿足客戶的個(gè)性化需求。在基于信任的巨大流量下，小程序與交 易結(jié)合將會(huì)為去中心化電商帶來(lái)巨大的爆發(fā)機(jī)會(huì)。

03

新零售產(chǎn)業(yè)

對(duì)于傳統(tǒng)線下零售商而言，想要打通線上渠道無(wú)非是四種形式：獨(dú)立網(wǎng)站、App、公眾號(hào)和各類線上平臺(tái)。然而這四種形式完全缺乏與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景體驗(yàn)接入， 與線下渠道也無(wú)太多融合。

即便是早期的“掃碼關(guān)注送禮”方式，吸引用戶下載App、關(guān)注公眾號(hào)，同樣存在下述幾點(diǎn)難以推廣的問(wèn)題：

一是操作煩瑣。App需要下載、注冊(cè)，公眾號(hào)需要“搜索+關(guān)注”或“掃碼+關(guān)注”。

二是為消費(fèi)者帶來(lái)困擾。對(duì)于低頻需求，下載App會(huì)對(duì)移動(dòng)終端造成沉重負(fù)擔(dān)，而低需求公眾號(hào)的通知?jiǎng)t會(huì)攪擾消費(fèi)者的生活。

小程序不同于App和公眾號(hào)，其無(wú)需下載且不能發(fā)送通知，即用即走的特點(diǎn)避免了App和公眾號(hào)帶來(lái)的困擾，因此會(huì)吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，有利于店鋪和產(chǎn)品推廣。

我們以屈臣氏小程序為例，作為普通的零售商戶，并不具備自主研發(fā)App的能力，然而又想要獲取線上流量帶來(lái)利益，無(wú)疑小程序是一個(gè)很好的選擇。

小程序幫助新零售產(chǎn)業(yè)好實(shí)現(xiàn)了兩部分場(chǎng)景功能：

線下場(chǎng)景：用戶通過(guò)手機(jī)查看附近的小程序 ，找到距離最近的商店，把顧客導(dǎo)流進(jìn)入線下門店內(nèi)，顧客直接獲取服務(wù)，基于LBS及用戶畫像推送獲取信息，為同類型用戶下一次購(gòu)物做出準(zhǔn)備。

線上場(chǎng)景：基于微信生態(tài)圈的用戶，線上發(fā)起拼團(tuán)功能，使得零售商品獲得傳播，從而帶來(lái)新的用戶，形成一個(gè)完整的循環(huán)。再加上商戶的會(huì)員，卡券等營(yíng)銷手段增加顧客粘性，形成二次回購(gòu)。

小程序可以實(shí)時(shí)收集消費(fèi)者的瀏覽、下單和購(gòu)買信息。企業(yè)可以根據(jù)顧客行為動(dòng)態(tài)，把握消費(fèi)者的需求信息，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析后制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略；同時(shí)也可以收集單一用戶的歷史行為，制定出個(gè)性化的商品或服務(wù)，便于產(chǎn)品推廣。

小程序的線下掃碼、微信搜索、歷史記錄、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)、好友推薦、附近小程序、小程序消息卡片等四十多個(gè)入口，可以實(shí)現(xiàn)更多的觸達(dá) 。

04

餐飲類產(chǎn)業(yè)

在小程序未出現(xiàn)前，用戶去線下餐廳用餐，往往需要面臨排隊(duì)等位、呼叫服務(wù)員點(diǎn)餐、買單等諸多不便場(chǎng)景。而小程序的誕生，恰恰提升餐飲行業(yè)服務(wù)效率，解決用戶需求。

我們以喜茶為例，喜茶的火爆程度直接誕生了黃牛排隊(duì)賣號(hào)產(chǎn)業(yè)。然而喜茶開發(fā)小程序系統(tǒng)后，這種產(chǎn)業(yè)引起的不良生態(tài)得到大幅度改善。用戶僅需通過(guò)喜茶小程序選擇附近門店，微信內(nèi)完成點(diǎn)單、下單，隨后通過(guò)小程序狀態(tài)提醒，即可知道茶飲是否制作完畢。同時(shí)，喜茶還將會(huì)員制度、積分商城嵌入小程序，方便向用戶發(fā)放禮品、優(yōu)惠券、折扣等服務(wù)，提升用戶粘度。

同樣海底撈、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、瑞星等餐飲行業(yè)都大幅度利用小程序，這一過(guò)程中商家可以通過(guò)會(huì)員卡、折扣券、砍價(jià)、首單立減等等一系列營(yíng)銷手段做到增加顧客粘性，為消費(fèi)者再一次走進(jìn)餐廳做出準(zhǔn)備。

餐飲小程序可以解決包括等位，排隊(duì)、點(diǎn)餐、取餐、買單付款、發(fā)放優(yōu)惠券、客戶消費(fèi)分析、等問(wèn)題，而無(wú)需關(guān)注、無(wú)需下載、開發(fā)成本低等特性大大提高了餐飲門店的整體運(yùn)營(yíng)效率，節(jié)約人力資源成本，同時(shí)幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，實(shí)現(xiàn)客戶與消費(fèi)者的雙贏。

如何利用小程序實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷場(chǎng)景？

基于上述已有的小程序與行業(yè)結(jié)合案例，我們不妨可以思考：如何利用小程序現(xiàn)有的幾大特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶營(yíng)銷？

01

充分利用“附近的小程序”入口

用戶只要在微信上點(diǎn)擊小程序入口，就可以自動(dòng)在顯示列表上出現(xiàn) “附近的小程序”。通過(guò)在上面尋找符合自己現(xiàn)在所需求的服務(wù)，就可以點(diǎn)擊進(jìn)入到相對(duì)應(yīng)的小程序里面。如果小程序開發(fā)之初還做了定位功能，那么將引導(dǎo)消費(fèi)者直接到店鋪里進(jìn)行消費(fèi)。

以LBS為出發(fā)點(diǎn)的展示功能，是線下零售業(yè)、 餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等實(shí)體店鋪的巨大流量紅利。試想一下，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)廣場(chǎng)，一條新的街道，看到琳瑯滿目的店鋪，打開微信，通過(guò) “附近的小程序”，自動(dòng)出現(xiàn)離消費(fèi)者最近的門店，只要符合其需求，商家就直接就從眾多的同行中脫穎而出。而且比起派發(fā)傳單，樹立廣告牌而言，小程序這種方式不僅便捷美觀，無(wú)須廣告費(fèi)用，且成本更低廉。

02

小程序+公眾號(hào)

微信公眾號(hào)已早被大眾熟知且接受，但從13年運(yùn)營(yíng)至今，其瓶頸已經(jīng)非常明顯：群發(fā)配額有限，無(wú)法快速、及時(shí)觸達(dá)用戶；圖文打開率持續(xù)走低；原文轉(zhuǎn)化率不盡如人意；粉絲量增長(zhǎng)困難，留存率下降；公眾號(hào)粉絲量可觀，流量轉(zhuǎn)化難......如何在微信營(yíng)銷中求新、求變成為品牌亟待解決的問(wèn)題。

當(dāng)小程序與公眾號(hào)關(guān)聯(lián)操作完成時(shí)，公眾號(hào)可以選擇向關(guān)注者發(fā)送一條關(guān)聯(lián)通知，引導(dǎo)關(guān)注者體驗(yàn)、使用小程序。這條關(guān)聯(lián)通知不僅不占用每天的群發(fā)次數(shù)，還可快速為小程序引流。

此外，小程序支持以卡片的形式插入微信圖文消息，對(duì)比圖片鏈接或文字鏈接的形式點(diǎn)擊率大幅提升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種方式 的點(diǎn)擊率可以達(dá)到 3% ~ 15% ，比微信圖文閱讀原文的轉(zhuǎn)化率更是高出好幾倍。

同時(shí)，設(shè)置公眾號(hào)底部菜單時(shí)，可以設(shè)置直接跳轉(zhuǎn)小程序。 在公眾號(hào)發(fā)送的模板消息中也可以設(shè)置跳轉(zhuǎn)小程序。在數(shù)據(jù)層面，可以利用 Union ID 識(shí)別用戶身份，將小程序的用戶和公眾號(hào)粉絲進(jìn)行 打通。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，結(jié)合用戶在小程序中的行為數(shù)據(jù)為其提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。

03

線下場(chǎng)景+小程序

以需要線下場(chǎng)景達(dá)成交易的行業(yè)為例，如超市、便利店、藥店、餐飲店等線下商鋪，可通過(guò)在貨架或商店門口張貼小程序二維碼，引導(dǎo)用戶通過(guò)微信掃碼直接進(jìn)入小程序，到達(dá)商品對(duì)應(yīng)分類頁(yè)面，進(jìn)行下單購(gòu)買，現(xiàn)場(chǎng)取貨，并向營(yíng)業(yè)員展示訂單信息，二維碼核銷之后就可以拿著商品離開。全程無(wú)需排隊(duì)、點(diǎn)單、支付交易，極為方便。

當(dāng)消費(fèi)者有所需求，同時(shí)提供便捷通道，便能促成消費(fèi)在小程序中完成。此外，消費(fèi)者對(duì)某一款爆品、熱賣品有興趣，還可以將購(gòu)買的精準(zhǔn)產(chǎn)品內(nèi)容直接分享給朋友，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播，同時(shí)也進(jìn)行了品牌傳播。

總結(jié)

微信小程序公測(cè)已滿 2 年，而其取得的成績(jī)是非常引人注目的。在 2018 年騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁志透露了小程序在 2019 年發(fā)展的重點(diǎn)，其中開放和成長(zhǎng)依舊是小程序 2019 年的關(guān)鍵詞。

在電商行業(yè)中，小程序本身具備突出的變現(xiàn)能力和社交傳播能力，使得小眾電商因此具備更大的潛在市場(chǎng)。對(duì)比App而言，最先入駐其中的小程序，其已具備超過(guò)前者 2 倍的轉(zhuǎn)化率，而伴隨主流電商商城平臺(tái)的拉力作用，使得電商小程序隨之得以興起。

在新零售行業(yè)中，微信賦于零售的產(chǎn)品鏈中占據(jù)核心地位。全方位鋪開線下使用場(chǎng)景入口以后，就智慧零售行業(yè)而言，小程序將釋放自身的潛力，將卡包等諸多微信產(chǎn)品疊加其中，使得智慧零售的所有環(huán)節(jié)得以打通，貨、人以及場(chǎng)景將形成更為密切的數(shù)字化連接。

隨著技術(shù)的發(fā)展，VR、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)也將與小程序實(shí)現(xiàn)深度結(jié)合，并貫穿用戶的日常生活場(chǎng)景，提升服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)。我們不難預(yù)測(cè)未來(lái)小程序還存在巨大的很大發(fā)展空間，甚至?xí)l(fā)出更大的潛力。

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