到底線上走線下要注意什么呢？

我們常常說線上走到線下，有很多時髦的名詞，比如“場景營銷”，“引流+體驗”，“海陸空作戰(zhàn)”，“全渠道”等等。

但把線上的品牌搬到線下就只是租一個店面，然后把產(chǎn)品，品牌宣傳畫擺放好，就能夠帶來流量和銷售嗎？

或者我們換個問題，在實體店鋪中，賣手機和賣內(nèi)衣，甚至與賣零食的體驗應該有什么不一樣呢？

其實如同我們之前很多的分析一樣，員外并不認為存在一個可以應用到所有場景的準則，對不同產(chǎn)品來說，線下的場景可以提供的價值是不同的。

比如一個手機殼無論做的再精美，如果消費者不是要換一個新的，基本不會在線上經(jīng)過搜索、比較、下單、等快遞這么一個長流程進行購買。

反觀一個沙發(fā)，無論在線上的文案寫得多好，消費者如果不到宜家實地摸一摸，看一看很少會直接下單。

所以這個問題的答案，在于消費者的消費決策過程。

首先我們把要賣的商品分成兩類

（1）低決策門檻，幾塊到幾十塊（比如甜品，奶茶）

（2）高決策門檻，幾百上千上萬（比如電子產(chǎn)品，衣服）

對于這兩類產(chǎn)品，線下門店在消費決策過程中扮演的角色不一樣，下面員外分別對應給一些思考的方向供大家參考。

低決策門檻商品

對于決策門檻的商品來講，消費者并不需要耗費太多注意力來思考買與不買的問題，只要需求有了，買一個還是非常輕松的。

比如你和男/女朋友在逛街，走過一個面包店，突然聞到一股很香的麥芽味，這時吃東西的需求就容易被喚醒。而買一個面包對于你來講，并不是一個需要想太多的決策。

所以零售商要做的，就是喚醒消費者的需求。

由于對于實體店鋪來講，每個潛在消費者走過，并注意到店鋪的時間可能大約5-10秒。因此要喚醒潛在消費者的需求，利用一些非理性的因素會比較有效。

1、羊群效應

有一個很經(jīng)典的實驗，當一個人站在大街上突然抬頭望的時候，路過的人也會不自覺地抬頭望，結果越來越多人望著沒有什么特別的天空。

讓一個消費者在人來人往的街道或者商場里注意到一個店鋪，一個好方法就是想辦法讓更多的人來排隊。

因此在零售運營的老一輩里面，有一個口口相傳的秘訣，就是在零售店鋪人不多的時候跟顧客多聊天，讓更多人聚在店鋪。這里我們也可以理解為什么喜茶每開一家新店都會成功。

2、場景展示

在上文一開始提到的手機殼，雖然在線上很難喚起需求，但是在線下卻有機會，讓本來不需要更換的消費者去購買。

比如進入了迪士尼的魔法商店，你會不會突然童心大起想買個迪士尼的手機殼呢？

總之，對于低決策門檻商品，線下的機會在于通過環(huán)境因素，喚起消費者的需求。

高決策門檻商品

對于高決策門檻的商品，線下店鋪的機會在于回應搜索和評估。

對比線上，線下可以提供給消費者更加定制化的選擇，因為這時候的交流是雙向而且無障礙的。而且在線下店鋪消費的時候，消費者是更注重主觀感受的，與線上純粹看第三方評價時候的評估標準不一樣。

在消費者心理的理論里面，有一個小訣竅，就是人在缺乏安全感的情景下（比如昏暗，壓抑的地方）會傾向做出保守的選擇。反之則會傾向于嘗新。

所以我們看到蘋果、豐田、戴森等出售高決策門檻商品的零售商，都會把線下店鋪做得寬敞，光亮并且舒適。

在這種環(huán)境下，對消費者的搜索做出定制化的回應（比如什么類型的手機適合他）。然后通過交流加深消費者的主觀感受，就更容易促成交易。

總之，對于高決策門檻商品，線下提供的價值是安全感和定制化，這時候對需求喚醒的要求就不高了

文章題目：線下門店的價值，沒那么簡單
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