跨境電商的優(yōu)異業(yè)績來自何方，這是否意味著相關(guān)企業(yè)的春天已經(jīng)到來？

今年以來，受疫情影響，中國對外貿(mào)易面臨嚴峻挑戰(zhàn)，但跨境電商市場卻逆勢而上，成為市場熱點。

據(jù)海關(guān)總署、中信建投數(shù)據(jù)顯示，2020年1月份至2月份，我國跨境電商零售進出口額174億元，同比增長36.7%。7月7日，由于今年二季度跨境電商業(yè)務(wù)整體訂單規(guī)模、效益增長幅度超預(yù)期，吉宏股份披露上半年度業(yè)績預(yù)告。

在大幅增長的跨境電商市場鼓舞下，部分A股跨境電商相關(guān)公司資本市場亦表現(xiàn)亮眼。從3月底至7月初，跨境通股價上漲超過75%，吉宏股份的上漲幅度更是超過90%。

不過，跨境電商的優(yōu)異業(yè)績來自何方，這是否意味著相關(guān)企業(yè)的春天已經(jīng)到來？

雖有政策支持，競爭格局難改

跨境電商可以分為跨境出口和跨境進口。按經(jīng)營方式又可以分為B2B模式與B2C模式。廣發(fā)證券將國內(nèi)的出口跨境電商主要的運營模式分為兩種：分別搭建平臺對海外消費者進行銷售，并不介入商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的平臺型跨境電商；以買斷方式進行銷售、介入商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的垂直型跨境電商。

2013年被稱為跨境電商的元年，從那時開始，跨境電商出口規(guī)模占出口貿(mào)易總額的比重不斷提升，逐漸替代傳統(tǒng)出口。申銀宏源研究所數(shù)據(jù)顯示，2013至2019年我國跨境電商出口規(guī)模年復(fù)合增速達19.8%，遠高于出口貿(mào)易總額增速3.9%。

今年以來，跨境電商交易規(guī)模更是大幅提升。據(jù)商務(wù)部、海關(guān)總署、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度我國跨境電商進出口總額同比增長34.1%，其中，跨境出口電商交易額同比增速為99.8%，達近年出口電商增速峰值。

近期的政策也頻頻向跨境電商行業(yè)釋放利好信號。今年全國“兩會”中，政府工作報告明確提出，要加快跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展，提升國際貨運能力。4月10日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制就穩(wěn)外貿(mào)相關(guān)舉措舉行新聞發(fā)布會，提出推出增設(shè)跨境電商綜試區(qū)等一系列穩(wěn)外貿(mào)政策。

今年6月，海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于開展跨境電子商務(wù)企業(yè)對企業(yè)出口監(jiān)管試點的公告》。公告則指出，為加快跨境電商新業(yè)態(tài)發(fā)展，將在北京、天津等10個地方海關(guān)開展跨境電商B2B出口監(jiān)管試點。

不過，雖然行業(yè)早已進入高速成長期，近期政策亦支持行業(yè)發(fā)展，但行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)卻仍遲遲難以盈利。

據(jù)跨境通7月16日晚間公告，因公司此前披露的2019年度業(yè)績預(yù)告歸上市公司股東凈利潤為-14.3億元至-11.3億元，與年報中實際為-27.08億元差距過大，跨境通董事長、財務(wù)負責人收到山西證監(jiān)局警示函。

實際上，跨境通的現(xiàn)金流、凈利潤早已呈現(xiàn)出明顯的不利態(tài)勢。2019年，跨境通凈利潤為-29.68億，降幅達534.82%。經(jīng)營現(xiàn)金流更是常年為負，2018年稍有好轉(zhuǎn)，但在2019年又大幅下降。不僅如此，公司的投資活動現(xiàn)金流凈額在近五年規(guī)模不斷縮小，在2019年年末降至-1.96億?？缇惩ìF(xiàn)金流、凈利潤的降低與其銷量有關(guān)。據(jù)跨境通年報披露，2019年營業(yè)收入同比下降16.99%。在收入大幅減少下，環(huán)球計提存貨減值，存貨賬面價值同比下降40.06%。

雖然在疫情、供求等因素的影響下，今年跨境電商行業(yè)整體業(yè)績上升，跨境通的庫存壓力也有所緩解，2020年一季報披露的業(yè)績有所提升，但其目前的盈利水平與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比仍有較大差距。

行業(yè)龍頭的危機，反映出整個跨境電商行業(yè)的問題所在。

跨境電商行業(yè)競爭格局具有大行業(yè)、小公司的特點。據(jù)廣發(fā)證券研究所、易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年行業(yè)內(nèi)銷售額超過1000萬美元的大賣家僅占2.5%，而年銷售額在250萬美元以下的超過85%。方正證券研究所數(shù)據(jù)也顯示，作為平臺型跨境電商龍頭，跨境通電商交易額也僅占行業(yè)的1.5%。

圖1：2018年跨境電商企業(yè)銷售額及銷售單數(shù)分布

為什么行業(yè)已進入高速成長期長達6年之久， 競爭格局仍處于大行業(yè)小公司的狀態(tài)？根本原因在于產(chǎn)品同質(zhì)化。

隨便打開眾多海淘APP，很容易發(fā)現(xiàn)，服裝、母嬰、3C等產(chǎn)品占據(jù)了半壁江山，而且同一品類產(chǎn)品高度相似。

“同質(zhì)化競爭加劇，一款新產(chǎn)品掛上網(wǎng)，（利潤高的）好日子只有一個月。”對于今年跨境電商競爭困局，東莞市尚睿電子商務(wù)有限公司徐進在接受億邦動力網(wǎng)采訪時如是表示。

同質(zhì)化的產(chǎn)品往往形成價格戰(zhàn)，長期降低行業(yè)利潤率。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年中國跨境電商中，超過70%的電商利潤率不到3成。而品牌溢價才能賦予跨境電商更強的盈利能力和持續(xù)經(jīng)營能力。

從消費者需求來看，產(chǎn)品異質(zhì)性也是大勢所趨。據(jù)Paypal《2018年跨境電商報告》，有競爭力的定價、產(chǎn)品的獨特性和新穎有趣的特性是跨境消費的前三大驅(qū)動因素。艾媒咨詢2020年一季度調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，正品保障、商品種類豐富度、價格優(yōu)惠是用戶平臺選擇的三大因素，分別占比72.7%、46.8%、40.3%。

對于銷售缺乏辨識度和品牌性產(chǎn)品的出口跨境電商而言，無法依靠自身產(chǎn)品質(zhì)量和品牌效應(yīng)增強用戶粘性，長期形成穩(wěn)定的消費客戶群，就難以通過自建站模式留存流量，只能依賴于平臺流量曝光。

然而，電商市場大平臺流量成本逐漸攀升，ROI下降。電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾透露：“10%-40%是電商行業(yè)的平均流量成本，也就是說，商家賣一件服裝價格是1000元，有可能400元是給平臺的廣告費。”這樣一來，跨境電商從產(chǎn)品中獲得的微薄收益還得讓大平臺吞噬大半，而不投入平臺廣告又難以售出商品，由此形成惡性循環(huán)。

盛世網(wǎng)絡(luò)科技運營總監(jiān)Christy Ye則指出，當前中國出口電商企業(yè)、賣家依賴亞馬遜、eBay等第三方電商商城平臺。但從本質(zhì)來看，渠道只是一個方法，即便未來失去平臺加持，也有取而代之的新渠道。作為賣家，了解自己產(chǎn)品的賣點以及目標消費者的需求才是首要的。

因此，若跨境電商始終依靠平臺流量獲客，售賣同質(zhì)化產(chǎn)品，是造成行業(yè)競爭格局難以改變的根本原因。

商業(yè)模式的痛點與連鎖反應(yīng)

跨境電商產(chǎn)品同質(zhì)化是形成“大行業(yè)、小公司”競爭格局的根本原因，在此背景下，企業(yè)痛點也隨之而來。

缺乏自有品牌的賣家為了占領(lǐng)市場份額，通常的做法就是鋪海量SKU。由此引發(fā)企業(yè)資金鏈、供應(yīng)鏈管理等一系列問題。

首先是資金鏈問題。一方面，海量SKU賣家往往客單價不高，還需要占用大量的資金備貨；另一方面，擔保付款模式和跨境物流較長的周期又進一步導(dǎo)致較長的回款周期。當遇上疫情這類“黑天鵝”事件，跨境B2B電商面臨大量外貿(mào)訂單取消，更是加重了資金短缺問題。

亞馬遜賣家Kevin曾在雨果網(wǎng)表示：“由于平臺多項新政的出臺，賣家的各項成本支出基本上都增加了20%以上，且隨著年終旺季愈發(fā)臨近，海外倉備貨、采購都需要大量、穩(wěn)定的資金投入；而受限于回款賬期的影響，往年此刻本應(yīng)是興致勃勃的備戰(zhàn)，如今卻因為資金困境成了不小的難題?！?/p>

其次是供應(yīng)鏈管理問題。跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，以跨境電商為核心，涵蓋上游供應(yīng)商、下游消費者、以及包括物流、倉儲、支付等多個環(huán)節(jié)服務(wù)商。供應(yīng)鏈效率對于跨境電商維系成本、優(yōu)化用戶體驗至關(guān)重要。

圖2：跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

相對于精品型賣家，多SKU跨境要求更高的供應(yīng)鏈效率。多SKU賣家需要在平臺來訂單后，及時準確地將不同平臺訂單在采購、倉庫、物流等部門間傳遞。而對于精品型賣家而言，產(chǎn)品的客單價相對較高，一般都會提前備貨到海外倉或者FBA倉，則更需要關(guān)注合理的庫存量。

某業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財經(jīng)，鋪貨型賣家選品不需要花太多精力，跟進爆款產(chǎn)品即可。他們的挑戰(zhàn)在于供應(yīng)端的效率——能否迅速發(fā)現(xiàn)并快速跟進熱銷品、快速找到貨源、倉儲能否快速發(fā)貨。

此外，跨境電商行業(yè)的長期發(fā)展依賴于規(guī)模效應(yīng)以維持利潤率，這就需要構(gòu)筑起行業(yè)壁壘、提高行業(yè)集中度。

新浪財經(jīng)此前撰文《瀘州老窖擬接盤跨境通 跨境電商行業(yè)何去何從？》就指出，跨境電商的散單的個性化程度高、利潤率高，但成本高。追求多品類的同時若要提高利潤率，則必須做高銷售收入形成規(guī)模效應(yīng)來降低成本。

因此，跨境電商行業(yè)雖早已進入高速成長期，但商業(yè)模式的痛點不解決，企業(yè)都難以長期盈利。不過，在這場競爭中，吉宏股份和安科創(chuàng)新的表現(xiàn)卻十分亮眼。

跨境電商賺錢的秘密：把生意做小

吉宏股份目前主營業(yè)務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和包裝業(yè)務(wù)。其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)包括To C端互聯(lián)網(wǎng)營銷跨境電商、To B端互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告。據(jù)2019年年報披露，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入占吉宏股份總營收的55%，卻提供了78.97%的利潤，毛利率高達62.34%，而To C端互聯(lián)網(wǎng)營銷跨境電商的毛利率更是超過74%。

吉宏股份自2017年8月開展跨境電商業(yè)務(wù)以來，業(yè)績保持高速增長。據(jù)華西證券研究所數(shù)據(jù)顯示，廈門吉客印2019年凈利潤1.56億元，2017-2019 三年凈利潤實現(xiàn)增速208%、48%。根據(jù)公司公告，今年上半年凈利潤預(yù)計可達 2.53-2.61 億元。

圖3：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)驅(qū)動公司毛利率和凈利率持續(xù)上升

吉宏股份節(jié)節(jié)攀升的跨境電商業(yè)績，離不開其在選品、營銷等方面構(gòu)筑的競爭力。

開源證券指出，吉宏股份子公司吉客印擁有四大競爭優(yōu)勢。首先是市場定位優(yōu)勢——專攻臺灣、東南亞等電商滲透率低但社交平臺滲透率高的市場；其次是選品獨到，選擇高毛利、潛在潮流爆款產(chǎn)品；第三是To C端運用AI 算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)精準營銷，完成“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變；最后是“自建單頁銷售+貨到付款+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的創(chuàng)新銷售模式。

不過，吉宏股份目前的發(fā)展仍然存在一系列問題。其一，高盈利品類會迅速遇到競爭對手，面臨產(chǎn)品被跟賣的風險，護城河極低；其二，公司運用AI和大數(shù)據(jù)，通過向境外如Facebook、YouTube等社交平臺用戶精準推送自建產(chǎn)品單頁廣告的方式銷售商品，則AI控制權(quán)掌握在平臺手中，也缺乏留存流量的自有網(wǎng)上平臺。

無獨有偶，安克創(chuàng)新是將生意做小的跨境電商又一典型案例。不同于吉宏股份的“爆款產(chǎn)品+精準營銷”，安克創(chuàng)新的優(yōu)勢在于自建品牌。

近年來，安克創(chuàng)新業(yè)績高速增長，品牌知名度也在不斷提升。招股說明書顯示，2017年到2018年，公司銷售收入、凈利潤增速分別為34.06%、29.89%。另外，公司“Anker”等品牌的消費電子產(chǎn)品在亞馬遜等境外大型電子商務(wù)平臺上都擁有很高的知名度和美譽度，其充電類和無線音頻類等多款產(chǎn)品也常年在亞馬遜平臺上位列最暢銷產(chǎn)品（Best Seller）和亞馬遜之選（Amazon’s Choice）。

安克創(chuàng)新取得的成績源自其三個方面的經(jīng)營布局。首先，專攻3C行業(yè)。品類在于精而不在于廣，構(gòu)建品牌壁壘，這是安克創(chuàng)新能將低盈利產(chǎn)品發(fā)展成高盈利產(chǎn)品的關(guān)鍵；其次是供應(yīng)鏈外包。安克創(chuàng)新采用“自主研發(fā)設(shè)計+外協(xié)生產(chǎn)”的產(chǎn)品供應(yīng)模式，全部產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)由合作的外協(xié)廠商完成，使得公司可以專注于產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計；最后，公司的研發(fā)實力構(gòu)筑起產(chǎn)品的研發(fā)壁壘，加快產(chǎn)品的迭代速度。

在2019年12月亞馬遜全球開店跨境峰會上，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人兼CEO分享了安克創(chuàng)新打造國際品牌的三個階段：初始階段，做渠道導(dǎo)向品牌，借助中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，生產(chǎn)亞馬遜上快速增長但又尚未有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)的品類，構(gòu)建品牌雛形；上升階段，改良品牌，在每個單品類中做品牌深耕，形成自己的多品牌矩陣，并逐步改良營銷、供應(yīng)鏈端；挑戰(zhàn)階段，領(lǐng)導(dǎo)品牌，重視研發(fā)，以產(chǎn)品的創(chuàng)新力樹立品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

吉宏股份、安克創(chuàng)新對跨境電商行業(yè)其他企業(yè)的可參考之處，就是把生意做小。

一家從事跨境電商的未上市公司創(chuàng)始人告訴新浪財經(jīng)，泛SKU模式下，企業(yè)庫存壓力大，產(chǎn)品深度不夠，利潤率也偏低。而聚焦精品模式對供應(yīng)鏈研究更深，形成品牌壁壘后將擁有更長的生命周期。另外，若要精品模式發(fā)展長遠，還需要在激烈的競爭中保證核心競爭力。此時，利用代工廠生產(chǎn)商品、而自身通過工業(yè)設(shè)計和研發(fā)打造專利壁壘，不失為一種可行的方式。

對于已高速增長了7年的跨境電商行業(yè)來說，其實春天早已到來。但是，這并不意味著行業(yè)內(nèi)的每頭豬都能被吹上天，而曾被吹上天的豬也已重重地摔落在地，因為，這是一門需要精耕細作的生意。

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