對于有較為單一產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)網(wǎng)站，他需要的是能簡單、直接、而具有感染辦的傳達(dá)產(chǎn)品特性，通常這種類型的目標(biāo)需要有效的轉(zhuǎn)化效果。我們需要網(wǎng)站能做的是將普通訪客轉(zhuǎn)化為購買或業(yè)務(wù)咨詢的用戶。對于缺乏經(jīng)驗的客戶通常會感到無從下手，這里簡單的總出5個簡單有效的小技巧，幫助成都網(wǎng)站建設(shè)公司小編思考框架：

一、善用首屏海報圖吸引注意力，傳達(dá)核心價值

二、簡單明了的表述產(chǎn)品價值，一定要直擊用戶關(guān)心的價值

三、有效的導(dǎo)航設(shè)計，提供最便捷的用戶訪問路徑

四、重視CTA(Call to Action)的設(shè)計，提升轉(zhuǎn)化率

五、列舉客戶案例，增強信任感

成都網(wǎng)站建設(shè)善用首屏海報圖吸引注意力，傳達(dá)核心價值

成都建網(wǎng)站首屏海報圖占據(jù)了官網(wǎng)最寶貴的第一屏，它決定了訪客對官網(wǎng)的第一印象。首屏海報圖可以輔助產(chǎn)品廣告語來有效傳達(dá)產(chǎn)品價值，同時還會影響到官網(wǎng)整體的氣質(zhì)。

常見的首屏海報圖有以下5種表現(xiàn)形式：

1、實景照片營造場景氛圍

企業(yè)的商務(wù)屬性決定了他們不能像消費級產(chǎn)品那樣大膽地彰顯個性。

企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)一般會用客戶使用產(chǎn)品的場景照來說明產(chǎn)品給他們工作帶來的益處，或用一些開闊的風(fēng)景照來表現(xiàn)公司的價值觀和愿景。

這種傳統(tǒng)的照片形式常見于一些大公司，例如微軟的CRM產(chǎn)品Microsoft Dynamics 365：

客服應(yīng)用HelpCrunch則用來表現(xiàn)公司未來的愿景：

2.概念圖用藝術(shù)化表達(dá)產(chǎn)品價值

經(jīng)過設(shè)計處理之后的概念圖，比真實照片的表現(xiàn)空間更大，可以通過一些藝術(shù)化的手法來傳達(dá)產(chǎn)品價值。

Zendesk用形象的概念圖來輔助傳達(dá)產(chǎn)品的價值主張——We can lend a hand。

3.插畫最適合講故事

近年來一些企業(yè)重塑品牌向更年輕更有活力的方向發(fā)展。插畫的形式有利于塑造輕松時尚的品牌氣質(zhì)，同時也是最適合用來講故事的表達(dá)形式。

Intercom用生動的手繪風(fēng)插畫描繪了一副工作中遭遇的混亂場景，引出了使用Intercom可以結(jié)束這一切混亂的概念：

Atlassian用配色明快的圖形插畫描繪了齊心協(xié)力的工作場景，烘托出“Team up”的產(chǎn)品價值主張：

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4.產(chǎn)品界面圖簡單直觀

簡單直觀的運用產(chǎn)品界面圖作為首屏海報圖，讓用戶對產(chǎn)品使用過程有一種直觀的體驗，也是一種對于自己產(chǎn)品的設(shè)計很有自信的表現(xiàn)。

云存儲應(yīng)用Box用產(chǎn)品界面和照片混搭的形式來表現(xiàn)“Work as One”的產(chǎn)品理念：

5.客戶照片更具說服力

使用真實客戶的肖像作為首屏海報圖，兼具客戶案例的作用，使產(chǎn)品更有說服力。

自助建站應(yīng)用Squarespace用高清的客戶肖像圖配合產(chǎn)品界面，來表現(xiàn)他們的應(yīng)用可以為不同人群定制專屬網(wǎng)站的理念：

6.視頻是流行趨勢

用視頻代替靜態(tài)圖出現(xiàn)在首屏成為近年來流行的一大趨勢，比起靜態(tài)圖，動態(tài)視頻更容易吸引目光。

自助建站應(yīng)用Weebly的首頁視頻融合了各類用戶的生活狀態(tài)和使用場景，來表現(xiàn)“DO WHAT YOU LOVE”的產(chǎn)品理念：

Tips：

1.首屏海報圖和促銷文案是官網(wǎng)的重中之重，既是營銷的核心，同時也是頁面布局和表現(xiàn)的核心。

2.首屏海報圖是傳達(dá)產(chǎn)品品牌的好機會。

3.不同子產(chǎn)品頁可以用不同的首屏海報圖，但是要注意尺寸和風(fēng)格保持一致。

簡單明了的表述產(chǎn)品價值，一定要直擊用戶關(guān)心的價值

當(dāng)用戶被首屏海報圖吸引住目光之后，想要進(jìn)一步留住客戶，就必須立即向他們傳達(dá)產(chǎn)品的核心價值，讓他明白購買你們的產(chǎn)品可以獲得什么好處。在營銷領(lǐng)域，這被稱為USP(Unique Selling Proposition)，意為“獨特的促銷文案”。

1、促銷文案需要多次強調(diào)

在企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)中，促銷文案會多次出現(xiàn)，完整的促銷文案通常會由以下三個基本部分組成：首屏標(biāo)題、強化闡述和最后重申。

a.首屏標(biāo)題

首屏大標(biāo)題是USP的核心，簡短明確的廣告語是一個強有力的開場白。

通常位于官網(wǎng)首屏最顯眼的位置，用大字體突出，同時可以用小字在旁邊進(jìn)行輔助說明。

MailChimp的首屏標(biāo)題簡短有力：

b.強化闡述

用來強化和豐富USP，讓它看起來更有說服力?？梢詮恼娉霭l(fā)列舉產(chǎn)品功能、強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，也可以從側(cè)面來印證，比如成功案例、資質(zhì)證書等。

MailChimp用與首屏標(biāo)題同樣風(fēng)格的文案，配合界面圖來強化USP：

c.最后重新提醒

當(dāng)訪客瀏覽了長篇的強化闡述，瀏覽到頁面底部時，最后再重申一下USP，首尾呼應(yīng)。

MailChimp在頁面底部最后重申，號召轉(zhuǎn)化行動：

2.文案風(fēng)格會影響促銷文案的表現(xiàn)力

根據(jù)不同的產(chǎn)品功能和品牌風(fēng)格調(diào)性，促銷文案的文案風(fēng)格也各不相同，主要有以下幾種類型：

a.清晰直白的功能陳述

清晰直白的功能陳述可能會有點無趣，但卻是最直觀、最易于理解的。用一句話講清楚你的產(chǎn)品是做什么的，比含糊其辭的描述更容易讓訪客產(chǎn)生好感。

Xero是一款為小型企業(yè)提供會計服務(wù)的應(yīng)用，他們用一句話清晰傳達(dá)了Xero的功能價值與目標(biāo)用戶：

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b.令人印象深刻的號召型言語

使用一些強有力、干脆利落的廣告語，去號召用戶行動。使用這類USP的公司一般都已建立了一定的用戶基礎(chǔ)和品牌形象。

光看Asana的大標(biāo)題是不是很難猜到這個公司是提供什么服務(wù)?即便如此，這幾句簡短大氣的標(biāo)語還是能給人留下深刻印象：

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c.抓住用戶痛點，喚起情感共鳴

這種類型的廣告語一般會從反面切入描述痛點，例如“工作不用那么麻煩，用xxx你可以...”，然后引出產(chǎn)品可以解決這些痛點。

這是一種逆向思維，通過描述產(chǎn)品可以“規(guī)避負(fù)面結(jié)果”來突出其解決問題的能力，這是與“獲得正面結(jié)果”相反的一種思路。

Basecamp整個官網(wǎng)的措辭風(fēng)格都是如此：

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d.動態(tài)多合一

在尋找案例的過程中，還發(fā)現(xiàn)了一種動態(tài)的多合一文案表現(xiàn)形式。它的做法是保持核心文案固定不變，其余的則不斷切換。動態(tài)的表現(xiàn)形式更吸睛，也賦予了USP更全面的展現(xiàn)。

Atlassian旗下的Confluence品牌的核心價值是“make better by working together”，因此在動態(tài)廣告語中保持核心文案不變，切換開頭的主語來突出產(chǎn)品的適用范圍：

Tips：

1.規(guī)劃USP時要站在客戶角度，強調(diào)你的產(chǎn)品能為他們帶來什么好處。

2.不要怕首屏標(biāo)題太短講不清功能，旁邊小字的作用就是補充說明，同時豐富排版。

3.沒人會喜歡空洞的營銷口號和行話，客戶喜歡能解答疑惑、簡單直白的USP。

有效的導(dǎo)航設(shè)計，提供最便捷的用戶訪問路徑

當(dāng)訪客被你的首屏海報圖和價值主張吸引之后，接下來他可能想要在你的官網(wǎng)上四處看看了解更多信息。

合理清晰的導(dǎo)航可以帶領(lǐng)訪客快速找到想要的信息。導(dǎo)航是網(wǎng)站的路標(biāo)，也是網(wǎng)站組織架構(gòu)的體現(xiàn)。如果訪客的瀏覽體驗不順暢，他們會對你的產(chǎn)品和公司失去信心。

1.不是所有網(wǎng)站都需要導(dǎo)航

導(dǎo)航是網(wǎng)站組織架構(gòu)的體現(xiàn)。在規(guī)劃網(wǎng)站架構(gòu)前，首先明確一個問題：我們是否需要導(dǎo)航?

當(dāng)你的目的是引導(dǎo)訪客按照預(yù)設(shè)路徑進(jìn)行瀏覽，不希望他們跳出當(dāng)前頁面，這個時候可以沒有導(dǎo)航。這樣的網(wǎng)站組織方式也叫線性結(jié)構(gòu)：

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對于功能簡單的產(chǎn)品，使用線性結(jié)構(gòu)能有效帶動訪客參與性，推動轉(zhuǎn)化行為。企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)的路徑通常為頭圖-產(chǎn)品展示-注冊試用。

例如辦公協(xié)作應(yīng)用Trelllo的官網(wǎng)頂部沒有導(dǎo)航，只保留了登陸和注冊入口。頁面的信息組織按照“頭圖-功能總覽-功能細(xì)節(jié)-客戶展示-注冊試用”的順序由淺入深、從宏觀到微觀的順序引導(dǎo)訪客完成瀏覽和轉(zhuǎn)化。到頁面底部才會出現(xiàn)一排弱弱的鏈接：

線性結(jié)構(gòu)的劣勢在于訪客不能按照自己的想法瀏覽網(wǎng)站，比如當(dāng)他們找不到急切想了解的關(guān)鍵信息比如價格頁時，可能會覺得沮喪。

2.越扁平越有效

使用扁平結(jié)構(gòu)可以減小網(wǎng)頁深度，讓訪客用較少的點擊就能到達(dá)目標(biāo)頁面，同時有利于搜索引擎抓取效率。

在尋找企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)案例的過程中我發(fā)現(xiàn)，對于功能相對簡單的產(chǎn)品大多使用一級導(dǎo)航，而對于規(guī)模龐大的產(chǎn)品，他們的導(dǎo)航層級最多也只到二級。

例如企業(yè)郵件應(yīng)用Mailchimp和Slack就是扁平結(jié)構(gòu)的典型代表。它們的導(dǎo)航都只有一級，把所有頁面入口都放在外面，最重要的功能、定價位于前兩個位置，其余的根據(jù)重要性遞減排列，最右邊一般會放注冊或登陸入口：

對于一些規(guī)模龐大的企業(yè)產(chǎn)品，首先要盡量精簡選項，舍棄不必要的信息、隱藏次要信息，再考慮在有限的空間里把信息入口展現(xiàn)完整。

以Intercom為例，它是一款大型CRM應(yīng)用，公司旗下有三大子產(chǎn)品。官網(wǎng)首頁設(shè)置了5個一級導(dǎo)航，其中前兩個是折疊導(dǎo)航。最重要的Products導(dǎo)航的下拉菜單中按照產(chǎn)品和解決方案兩個維度展示了對應(yīng)的信息。配合icon和簡介，有序又直觀：

在Resource下拉菜單中則收攏了客戶案例、幫助中心、產(chǎn)品演示等資源入口，用清晰的組織方式把這些信息集中在一起，讓想要了解更多信息的人自己去探索：

3.確保訪客清楚自己所處的位置

網(wǎng)站是一個虛擬空間，訪客在頁面之間的跳轉(zhuǎn)是無法預(yù)料的。要讓訪客時刻知道自己所處的位置，就要在不同頁面上保持導(dǎo)航的一致性，并在滾動頁面時保持常駐。

繼續(xù)以Intercom為例，首頁導(dǎo)航在滾動時保持常駐。當(dāng)點擊首頁導(dǎo)航到達(dá)子產(chǎn)品頁面后，導(dǎo)航保持一致，只是在原先的主LOGO旁多了一個子產(chǎn)品LOGO來表明當(dāng)前所在頁面，點擊主LOGO可以返回首頁：

子頁面開始向下滾動時導(dǎo)航暫且消失，當(dāng)滾動到首屏以下時導(dǎo)航出現(xiàn)并常駐，注意到此時的導(dǎo)航樣式已經(jīng)悄然發(fā)生了變化——簡化了主LOGO，右邊部分變成了3個針對當(dāng)前子產(chǎn)品頁面的導(dǎo)航：

再看看Atlassian的設(shè)計。到達(dá)子產(chǎn)品頁后會保留主導(dǎo)航，隨著頁面滾動，子產(chǎn)品導(dǎo)航會把主導(dǎo)航推出，繼而代替主導(dǎo)航的位置：

Tips：

1.規(guī)劃訪客的瀏覽歷程，保持順暢自然的體驗。

2.保持導(dǎo)航結(jié)構(gòu)的一致性，確保用戶始終知道自己所處的位置。

3.保持導(dǎo)航的使用簡單性，刪除不必要項目。

4.簡單很好，但是要確保提供了訪客想要獲得的信息入口。

重視CTA(Call to Action)的設(shè)計，提升轉(zhuǎn)化率

CTA(Call to Action，用戶行為召喚)是指希望訪客在瀏覽官網(wǎng)時完成的指定行為，通常有：注冊、申請試用、郵件訂閱、軟件下載等等。CTA是促進(jìn)官網(wǎng)完成轉(zhuǎn)化的主要手段，對于企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)，醒目的CTA按鈕是標(biāo)配。

1.視覺樣式必須醒目

既然官網(wǎng)的目標(biāo)是完成轉(zhuǎn)化，那么CTA按鈕一定是整個頁面中最醒目、最聚焦視線的。

很多研究證明綠色按鈕的點擊率高，藍(lán)色其次，但我認(rèn)為這并不絕對。按鈕顏色取決于官網(wǎng)的整體配色和品牌調(diào)性，在這個前提下，拉大對比度，讓按鈕從背景中突出即可。樣式上突出核心CTA，次級CTA可以相對弱化。

Invision的按鈕使用了品牌色：紅色。

2.文案需要引起點擊欲望

CTA按鈕文案應(yīng)該是一目了然的動詞短語，使用含有緊迫感的文字例如“立即/馬上”，或者利益導(dǎo)向的文字例如“免費”，可以有效引起用戶的點擊欲望。常用的文案有：免費/立即試用、免費/立即注冊、觀看演示、了解更多等等。

3.保持一直可見，反復(fù)強調(diào)

CTA按鈕一般與促銷文案同時出現(xiàn)，主要分布在官網(wǎng)的三個位置：頂部導(dǎo)航、首屏海報圖、頁面底部。

頂部導(dǎo)航的位置可以保證按鈕一直可見，首屏海報圖上的按鈕是視覺核心，頁面底部的位置則作為終極呼喚。三個位置互相呼應(yīng)，缺一不可。

4.次級CTA也不容忽視

原則上來說CTA按鈕應(yīng)該只有一個，但近年來越來越多的企業(yè)產(chǎn)品官網(wǎng)會在主要CTA按鈕旁邊放一個次級CTA按鈕，為訪客提供第二選擇，這樣做可以讓訪客在不想點擊主按鈕的情況下退而求其次。

對于企業(yè)產(chǎn)品的用戶來說，在注冊之前提供產(chǎn)品試用或視頻演示能大大增進(jìn)對產(chǎn)品的了解。

5.嵌入簡易表單，降低注冊門檻

在CTA按鈕旁放置一個簡易的內(nèi)嵌表單，相當(dāng)于簡化了后續(xù)的轉(zhuǎn)化流程。

當(dāng)用戶點擊注冊按鈕之后，如果表單項很復(fù)雜，用戶很可能會放棄填寫。如果一開始只要求填寫郵箱，這就大大降低了注冊門檻。

另外一方面，即使用戶在后續(xù)的注冊流程中放棄了填寫，那企業(yè)至少已經(jīng)get到客戶的郵箱信息了。

類似Shopify這樣的郵箱表單是最常見的：

Webflow則直接把需要填寫的注冊項全列出來，這適用于注冊項在三個以內(nèi)的情況：

列舉客戶案例，增強信任感

企業(yè)級(to B)產(chǎn)品不像消費級(to C)產(chǎn)品那么普遍和易獲取，企業(yè)客戶在選擇產(chǎn)品的時候更為慎重。

官網(wǎng)要幫助消除他們的疑慮，建立對產(chǎn)品的信任感，最好的方式就是把已購買產(chǎn)品的客戶成功案例展示出來。

1.用真實的客戶頭像提升可信度

比起單純的文字展示，真實的客戶頭像可以大大提升客戶評論的可信度。對比下面兩張圖感受一下。

Webflow的客戶評論：

Intercom的客戶評論：

2.講故事，更容易打動用戶

比起一句話評論，用戶顯然更容易接受并記住一個真實場景下的故事。

Intercom在客戶故事這方面下足了功夫，每個重點客戶都有內(nèi)容豐富的專題頁，里面有客戶公司簡介，描述了用Intercom的哪些產(chǎn)品解決了哪些問題，有從他們產(chǎn)品角度出發(fā)的第三人稱描述，也有客戶的第一人稱陳述：

越來越多的公司已經(jīng)不滿足于靜態(tài)講故事，例如Invision，他們開始使用更專業(yè)、更有說服力的采訪短片來作為客戶成功案例：

3.精確的數(shù)字更有說服力

比起描述程度文案類似：這款產(chǎn)品幫助我們“大大提升了效率”、“獲得了更多用戶咨詢量”，人們更喜歡看到這樣的描述：這款產(chǎn)品幫助我們“減少了18%的操作時間”、“提升了25%的用戶咨詢量”。精確的數(shù)字比模糊的范圍來的更有根據(jù)、更有說服力。

Intercom的每個客戶案例中都有精確的數(shù)據(jù)支撐：

4.大公司的案例會強化信心

大公司的口碑效應(yīng)還用說么。如果你有大客戶，那毫不猶豫地把他們的LOGO展示出來吧。

看看Invision的大客戶logo墻：

最后：

掌握以上5點，基本上可以讓你的產(chǎn)品網(wǎng)站變得有效可控。在網(wǎng)站運維的過程需要得有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控用以不斷改網(wǎng)站的性能、體驗、文案、布局等。

網(wǎng)頁標(biāo)題：5個小技巧讓你的企業(yè)網(wǎng)站傳播更有效
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