做任何事情都一樣，有目標(biāo)才有動(dòng)力，內(nèi)容營(yíng)銷也如此，大家都說內(nèi)容難做，事實(shí)上是你沒有找準(zhǔn)自己的目標(biāo)定位，因而炮制的內(nèi)容沒有任何營(yíng)銷價(jià)值，形成典型的徒勞無功，最后賠了夫人又折兵。

就像，如果你的目標(biāo)是減肥,而且你想要計(jì)量你的減肥過程,你得使用一個(gè)秤來記錄體重或者使用卷尺來記錄腰圍一樣。如果光靠測(cè)量身高來判斷自己瘦了多少,你就永遠(yuǎn)也不知道自己到底已經(jīng)取得了什么樣的成果――輕了多少斤或是腰圍瘦了多少尺,而且你永遠(yuǎn)也沒有辦法客觀觀測(cè)到哪種減肥方法是真正有效的。這使得你的減肥過程幾乎完全無法計(jì)量,而且浪費(fèi)了你的時(shí)間、精力跟資源。

這是常識(shí):你并不會(huì)通過記錄你的身高來計(jì)量自己減肥減了多少。但有一些內(nèi)容營(yíng)銷人員在觀測(cè)他們?nèi)〉脙?nèi)容成果的時(shí)候就失去了這種常識(shí)。

有一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員從一開始就不是很清楚他們的目標(biāo)究竟是什么,或不清楚達(dá)到什么樣的效果才叫成功了,從而觀測(cè)了錯(cuò)誤的指標(biāo)。我們常常聽說同行的一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)將潛在客戶開發(fā)設(shè)為內(nèi)容營(yíng)銷的第一目標(biāo),然而他們似乎并沒有辦法忽略使用內(nèi)容營(yíng)銷賺來的社交網(wǎng)絡(luò)分享數(shù)量來測(cè)量其有效性的這一方法。

正是這種困惑造成了低效的內(nèi)容營(yíng)銷和其他的阻礙,使得你無法達(dá)到你組織設(shè)定的內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)。事實(shí)上,在2016年B2B內(nèi)容營(yíng)銷研究中,內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)僅有30%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員聲稱他們組織的內(nèi)容營(yíng)銷是有效率的。

如今,這一目標(biāo)追蹤的困惑是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員很簡(jiǎn)單的誤解之處,畢竟內(nèi)容營(yíng)銷的成功涉及了很多因素,也同樣存在著很多指標(biāo)可以加以測(cè)量。但是這一誤解,雖然簡(jiǎn)單,卻對(duì)你在內(nèi)容營(yíng)銷方面做出的努力產(chǎn)生了嚴(yán)峻的后果。

技巧就是發(fā)掘你的團(tuán)隊(duì)用于測(cè)量表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo),并將這些目標(biāo)與確切、可測(cè)量的指標(biāo)匹配起來,以確保你們正在創(chuàng)造的營(yíng)銷內(nèi)容是高效的。以下一些指引將會(huì)幫助你匹配指標(biāo)與目標(biāo)、測(cè)量成功并成為一位更好更高效的內(nèi)容營(yíng)銷人員。

如果你的目標(biāo)是開發(fā)潛在客戶

如果你最重要的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是開發(fā)潛在客戶,僅僅衡量社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)量是不夠的。為了精確測(cè)量你的內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)開發(fā)潛在客戶是否有效,你得站在渠道最底層進(jìn)行指標(biāo)分析:

1、點(diǎn)擊到達(dá)率:每一篇文章都應(yīng)該包括明確的號(hào)召。如果你的營(yíng)銷內(nèi)容被邀請(qǐng)?jiān)谄渌胤桨l(fā)表,這一方法可以使得讀者進(jìn)入到你的網(wǎng)站或者博客。如果這一篇博客推文在你的平臺(tái)上貼出,這一方法則可以增加下載量。無論是哪種方式,文章中的號(hào)召都應(yīng)該是清晰且吸引人的。并且,測(cè)量這些鏈接上的點(diǎn)擊達(dá)到率對(duì)于理解你的內(nèi)容營(yíng)銷是不是產(chǎn)生并轉(zhuǎn)化了潛在客戶具有至關(guān)重要的意義。

2、轉(zhuǎn)化率:更深一步來說,可以比較這些潛在客戶里哪些是合格且能夠被轉(zhuǎn)化成為真正的消費(fèi)客戶。查看潛在客戶的所有信息,從他的領(lǐng)英賬戶到他的公司網(wǎng)站,甚至是他的推特賬戶,以此決定他究竟是不是一位優(yōu)秀的顧客。自那時(shí)起,她研究了這些最具資格的現(xiàn)在客戶,并研究了整個(gè)銷售過程。我們的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)比較了一般的潛在客戶與優(yōu)質(zhì)的潛在客戶,以更好地理解我們?cè)谙蛑繕?biāo)努力的過程。

如果你的目標(biāo)是銷售支持

盡管開發(fā)潛在客戶是一個(gè)超棒的目標(biāo)――我的團(tuán)隊(duì)為自己每個(gè)月設(shè)立的目標(biāo)卻不是跟銷售完全沒有關(guān)系。在銷售的過程中使用內(nèi)容營(yíng)銷是非常有價(jià)值的。而且為了追蹤你的內(nèi)容營(yíng)銷是如何影響到銷售支持,你應(yīng)該監(jiān)測(cè)接收到營(yíng)銷內(nèi)容的客戶與未接收到營(yíng)銷內(nèi)容的客戶。準(zhǔn)確來說,你可以考慮以下指標(biāo):

銷售轉(zhuǎn)化率:理想的情況下,你可以通過定位潛在客戶的目標(biāo)、痛點(diǎn)及疑問來將營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)送給他們以建立信任關(guān)系。作為回報(bào),你會(huì)獲得更高的轉(zhuǎn)化率。銷售周期長(zhǎng)度:如果你的內(nèi)容營(yíng)銷起作用了,它將會(huì)幫助你減短平均銷售周期。如果潛在客戶在收到了你的營(yíng)銷內(nèi)容后加速了購(gòu)買進(jìn)程,就說明了你的內(nèi)容營(yíng)銷是有效的。進(jìn)展:由于任何有效的內(nèi)容營(yíng)銷都能夠幫助克服銷售困難或降低銷售難度,向潛在客戶銷售更多應(yīng)該更加容易。比較一下接收了內(nèi)容營(yíng)銷的客戶與未接收到的客戶的合約規(guī)模就一清二楚了。如果你的目標(biāo)是品牌知名度我不會(huì)把品牌知名度看作是關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo),它是內(nèi)容營(yíng)銷可以助力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。為了測(cè)量你向這一目標(biāo)努力的過程,請(qǐng)追蹤以下指標(biāo): 社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)量及關(guān)注量:測(cè)量你的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注量;在你追蹤的過程中,將每篇文章平均分享次數(shù)作為你的基準(zhǔn)線,去測(cè)量你的社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)量。追蹤社交媒體及持續(xù)性的評(píng)論,以觀察哪種內(nèi)容、形式、一天中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、一周中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等等對(duì)于我們及我們的受眾效果好。文章閱讀量:如果你僅僅關(guān)注自媒體,文章閱讀量會(huì)比較容易測(cè)量,因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^平臺(tái)自帶的數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)你投稿到外部媒體時(shí),可能會(huì)困難一點(diǎn),尤其是當(dāng)發(fā)布者并沒有將閱讀量在頁(yè)面上顯示的時(shí)候。越多人看到你寫的內(nèi)容,就會(huì)有多人知道你的品牌。

如果你的目標(biāo)是受眾互動(dòng)

除了知名度,與受眾的接觸同樣重要。相對(duì)于寬泛的品牌知名度,很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員(包括我的團(tuán)隊(duì))更傾向于真實(shí)的接觸以及互動(dòng)。為了追蹤你實(shí)現(xiàn)受眾互動(dòng)的目標(biāo),監(jiān)視以下指標(biāo)吧:

社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā):忽略掉社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量吧,仔細(xì)觀察一下是誰(shuí)在分享你的營(yíng)銷內(nèi)容。當(dāng)你的營(yíng)銷內(nèi)容造成病毒式傳播,并獲得大量轉(zhuǎn)發(fā),必然是極好的,但是如果你的目標(biāo)受眾或者能夠影響到你的受眾的人并沒有在互動(dòng),那這些數(shù)字其實(shí)并沒有什么意義。評(píng)論:忽略掉這些誘餌和垃圾信息。確認(rèn)實(shí)際對(duì)你的內(nèi)容營(yíng)銷有所貢獻(xiàn)和關(guān)心你的產(chǎn)業(yè)的個(gè)體,并且找出最能夠與他們互動(dòng)的營(yíng)銷內(nèi)容。你可以私信他們或者直接在社交媒體上繼續(xù)對(duì)話,完成互動(dòng)。點(diǎn)擊到達(dá)率:轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論數(shù)是固定的指標(biāo),但是當(dāng)你的營(yíng)銷內(nèi)容吸引到一位讀者去點(diǎn)擊,你就能發(fā)現(xiàn)他們是如何以及為何進(jìn)行互動(dòng)的。通過追蹤人們的點(diǎn)擊量以及他們喜歡點(diǎn)擊觀看的內(nèi)容類型,你會(huì)了解更多你的受眾群體的特性以及學(xué)會(huì)如何與他們互動(dòng)。

內(nèi)容營(yíng)銷的有效性依賴于我們發(fā)掘正確指標(biāo)以及測(cè)量朝著目標(biāo)努力過程的能力。僅僅設(shè)立那些內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)是不夠的。沒有一個(gè)體系去追蹤以及測(cè)量他們,你就永遠(yuǎn)不會(huì)知道你到底有沒有達(dá)到你預(yù)設(shè)的那些目標(biāo)。或者更糟,你將永遠(yuǎn)沒有辦法提升那些沒有效率的部分,因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道哪些方法是有用的,而哪些并沒有用。

作為內(nèi)容營(yíng)銷人員和消費(fèi)者,我們都會(huì)從更好更高效的營(yíng)銷內(nèi)容中受益。而這些都起始于明確的目標(biāo)以及有效的測(cè)量方法。

總結(jié)：所有牛逼的內(nèi)容營(yíng)銷并不是因?yàn)閮?nèi)容真的做得有多漂亮，而是建立在奔向目標(biāo)的基礎(chǔ)上找到了適合的方法，進(jìn)而離成功便會(huì)越來越近。

新聞名稱：內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵在于明確目標(biāo)
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