網(wǎng)站由三個主要層次組成：內(nèi)容、功能（行為）與表現(xiàn)。

網(wǎng)站的三個要素之間不是平行關系，內(nèi)容為首、功能其次、最后是表現(xiàn)，形成一個遞減的權(quán)重關系。網(wǎng)站策劃就是圍繞這網(wǎng)站的三個要素展開，從營銷的角度協(xié)調(diào)三者關系，實現(xiàn)網(wǎng)站存在的價值。

內(nèi)容
所謂“內(nèi)容，就是信息，是一種抽象概念。

[舉例]《簡愛》作為一本暢銷小說有各種不同版本，無論英文、日文、中文、簡裝、精裝還是電子讀物，所有版本的核心內(nèi)容都是：珍妮的成長故事。如果我們建立一個以《簡愛》為主題的網(wǎng)站，核心內(nèi)容依然不變。

每當我們匆匆打開電腦，迅速在搜索引擎上查詢某個辦公室坐落位置；每當我們信手閑游，沖浪在門戶網(wǎng)站；每當我們拇指飛動回復一條手機短信；讓我們回憶數(shù)字科技給生活帶來的一切，除了信息還是信息，關注點一直是內(nèi)容。

內(nèi)容的存在方式就是信息單元，內(nèi)容可以蘊含在文本、圖片、動畫、視頻等形式當中，即內(nèi)容表象是多樣的；所有內(nèi)容都可以用文本來描述，因為文字是一切文化形式的源泉，就好比電視劇有劇本、動畫有腳本、講話有提綱。將文本作為一種通用的信息單元，即超文本。

網(wǎng)站為了內(nèi)容而存在，內(nèi)容傳播是網(wǎng)絡營銷的主要手段；瀏覽內(nèi)容是用戶的一訴求，當萬維網(wǎng)越發(fā)蓬勃發(fā)展，內(nèi)容的重要性就越發(fā)凸顯。那些失去用戶的網(wǎng)站往往因為內(nèi)容枯竭；那些失去吸引力的網(wǎng)站也往往因為內(nèi)容落伍。

[思考] 在進行內(nèi)容策劃時，必須保持如下思考?
傳達主題是什么？（核心內(nèi)容）?
每個欄目如何表述？（分支內(nèi)容）?
如何組織網(wǎng)站的文字？（上下文方式）?
還能提供那些信息？（內(nèi)容關聯(lián)）?
哪些信息是不必要的？（內(nèi)容一致性）
網(wǎng)站的差異就是內(nèi)容的差異，網(wǎng)站競爭本質(zhì)是內(nèi)容競爭。用戶選擇瀏覽某個網(wǎng)站，不是因為某個網(wǎng)站漂亮或者有好彩頭，僅僅是因為那里有用戶需要的信息。

一個漂亮但內(nèi)容空洞的網(wǎng)站，很難產(chǎn)生價值；一個漂亮但內(nèi)容不更新的網(wǎng)站，沒有人會第三次訪問。

功能（行為）
“功能具有兩層含義，一是網(wǎng)站提供內(nèi)容的形式，二是用戶獲得內(nèi)容的方式，兩層含義相結(jié)合，就是所謂“交互。

內(nèi)容并不是網(wǎng)站特有的要素，書籍、雜志等傳統(tǒng)印刷品都可以編排內(nèi)容；正是因為有了交互才使得萬維網(wǎng)能夠在屏幕上展示無限豐富的內(nèi)容，交互成為萬維網(wǎng)最具吸引力的特性。

即便最簡單的訪問，用戶也需要與瀏覽器產(chǎn)生交互，比如輸入地址、滾動頁面、點擊鼠標等，通過不斷切換“屏幕尋找有用內(nèi)容。

我們總是能網(wǎng)站功能中找到在現(xiàn)實生活中內(nèi)容組織形式的影子，更令人振奮的是網(wǎng)站功能正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)溝通，例如電話調(diào)研正逐步轉(zhuǎn)向萬維網(wǎng)調(diào)查。

在萬維網(wǎng)產(chǎn)生之前，人們的閱讀習慣是線性的；交互式閱讀給了用戶全新的體驗，不斷跳躍超級鏈接的過程中縮短用戶與內(nèi)容的距離。用戶通過操作自發(fā)尋找那些他們感興趣的內(nèi)容，促使網(wǎng)站功能的形成；功能賦予內(nèi)容以行為，讓那些羊皮卷中沉睡的文字變成了隨時聽候調(diào)遣的精靈。

功能（行為）整合了內(nèi)容（信息），將內(nèi)容更加可控、個人化，網(wǎng)站可以為某種特殊身份的用戶提供特殊內(nèi)容。正是這種整合，使那些非物質(zhì)商品方便的在萬維網(wǎng)上交易和傳播。如果沒有網(wǎng)站功能，那么在線交易充值卡、論文、電子優(yōu)惠卷都無法實現(xiàn)。

功能不僅縮短了用戶與內(nèi)容之間的距離，更使得用戶之間的信息交流成為可能，而“用戶創(chuàng)造內(nèi)容、用戶分享內(nèi)容也逐漸成為網(wǎng)站運營的主流。

[思考] 設置網(wǎng)站的功能，保持如下思考：
通過這個功能，你能給用戶帶來什么？（交互必要性）
用戶在什么情況下會使用這個功能？（交互效率）
用戶需要哪些操作？（用戶成本）
如何實現(xiàn)這個功能？（技術成本）
所有的用戶都使用這個功能么？（交互差異性）
特殊用戶無法使用功能時怎么辦？（交互容錯性）
內(nèi)容是吸引用戶訪問網(wǎng)站的主要原因，交互幫助用戶更便捷、更自主的訪問內(nèi)容；優(yōu)秀的功能策劃是催化劑，幫助內(nèi)容去實現(xiàn)網(wǎng)站的價值。

[知識]“功能與“技術的關系
網(wǎng)站“功能依賴“技術去實現(xiàn)，然而“功能規(guī)劃與“技術規(guī)劃是完全不同的概念。功能是面向“內(nèi)容與“用戶，技術是面向“系統(tǒng)與“硬件。

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網(wǎng)站欄目：網(wǎng)站的三個要素
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