—專訪艾瑞咨詢分析師 李卓婭

隨著大廣告主對網(wǎng)絡廣告認識的逐漸加深，其網(wǎng)絡廣告投放策略也隨之有所調(diào)整，不再單純追求網(wǎng)絡廣告的投放量，而是逐步從粗放式增長向精準化投放過度，這也是未來網(wǎng)絡廣告發(fā)展的趨勢。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：對于4A公司來說，目前的網(wǎng)絡廣告業(yè)態(tài)，使得他們只能更多地關注創(chuàng)意類的東西。他們也在期待新媒體帶來的新技術，也在期待國外成熟的BT行為定向網(wǎng)絡廣告技術早些進入中國。如何使他們對于客戶的廣告投放更有效果?

李卓婭：網(wǎng)絡廣告投放前控制和投放后控制共同決定了網(wǎng)絡廣告效果。

網(wǎng)絡廣告投放前控制是由多方面因素共同作用影響的，如網(wǎng)絡媒體選擇、廣告創(chuàng)意、廣告形式、廣告內(nèi)容、以及整合營銷與否等。網(wǎng)絡媒體選擇需要注意的是廣告目標受眾群體與網(wǎng)絡媒體用戶群體的重合度，選擇網(wǎng)絡媒體、頻道的用戶屬性與目標用戶屬性匹配度高的網(wǎng)絡媒體，進行精準投放。廣告創(chuàng)意、形式、內(nèi)容的制定也要依據(jù)目標用戶群體的屬性特征，以及品牌、產(chǎn)品自身的特點和內(nèi)涵合理制定，以符合目標用戶的口味和習慣。

對于網(wǎng)絡廣告后期控制，網(wǎng)絡監(jiān)測技術能夠幫助獲得有關廣告投放過程中有關用戶的細節(jié)數(shù)據(jù)，為提高網(wǎng)絡廣告投放效果提供了更多線索。但后控制效果的體現(xiàn)也是以前控制良好執(zhí)行的前提基礎之上的。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：網(wǎng)站主，如何取悅廣告主，而小規(guī)模的網(wǎng)站主，又如何才能走出“向上夠不著廣告主，向下要被網(wǎng)站聯(lián)盟以點擊欺詐理由扣量”的尷尬?是否有新的平臺可以解決這些問題?從而增加網(wǎng)站主的CPM價值?

李卓婭：對于廣告主來說，網(wǎng)站的用戶覆蓋率是至關重要的一個指標，因此網(wǎng)站要想吸引廣告主投放網(wǎng)絡廣告需要解決兩個問題。一是網(wǎng)站需要從全面、新穎、獨特等方面全力打造內(nèi)容資源優(yōu)勢，能夠吸引網(wǎng)絡用戶使用網(wǎng)站，并增加使用粘黏性;二是要在網(wǎng)站設計方面符合用戶體驗需求，提高界面友好性，如是否清晰地告之用戶本網(wǎng)站專注的內(nèi)容、用戶是否得到簡單而明確指導使用本網(wǎng)站、操作是否簡單方便、頁面設計是否符合用戶心理等。

目前國內(nèi)的廣告代理公司對廣告效果評價方式的認定是不同的，各家都有自己的一套計算廣告效果的方法。目前國內(nèi)沒有第三方進行網(wǎng)絡廣告監(jiān)測，而網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)鏈各方一些不規(guī)范的運營商，為了自身利益，克扣有效點擊的情況、欺詐等現(xiàn)象都時有發(fā)生，這需要一些更加先進的網(wǎng)絡廣告技術及中立客觀的評判標準來更多開展這方面的工作。

對于小型網(wǎng)站來講，網(wǎng)絡廣告交易平臺是一個很好的機會，操作流程也比較簡單，實際上就是把廣告位的詳細信息掛在網(wǎng)絡廣告交易平臺上，等著廣告主上門購買。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：為什么國內(nèi)沒有先進的技術平臺工具，深厚的技術積淀去突破?網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出的超越傳統(tǒng)廣告行業(yè)的發(fā)展速度，如何才能使得這種超越得到更大的加速度?

李卓婭：為促進網(wǎng)絡廣告行業(yè)發(fā)展，可以從以下幾方面著手努力：第一，提高廣告主的網(wǎng)絡營銷意識;第二，相關網(wǎng)絡廣告技術發(fā)展推動行業(yè)發(fā)展;第三，加強網(wǎng)絡廣告監(jiān)測。效果是廣告主最終追求的結(jié)果，隨著網(wǎng)絡廣告主對網(wǎng)絡廣告效果評估的技術和質(zhì)量需求進一步提高，第三方網(wǎng)絡廣告效果監(jiān)測與評測機構(gòu)的評測技術也應得到進一步提高。但目前各廣告代理商所采用的評測標準的差異性，給第三方使用統(tǒng)一標準測評帶來困難。

第四，加強自主技術創(chuàng)新。目前國內(nèi)的平臺技術與國外同行相比的確有一定差距。重要的是需要采取自主創(chuàng)新策略，在學習國外成功經(jīng)驗的基礎上，自主研發(fā)技術。這樣可以徹底擺脫對國外技術的依賴性與依附性，另外，我國網(wǎng)絡營銷與發(fā)達國家的發(fā)展階段差異，也需要我們?nèi)ニ伎家恍┪覀兠媾R的現(xiàn)實問題。

本文標題：挖掘網(wǎng)絡廣告生態(tài)鏈的價值
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