在國內(nèi)營銷界和企業(yè)界，定位理論已經(jīng)越來越被重視，也產(chǎn)生了非常多因為定位準確而使產(chǎn)品和品牌異軍突起的成功案例，比如真功夫定位于蒸式連鎖快餐，王老吉定位于可以去火的涼茶飲料，雅客定位于含9種維生素的糖果……這些品牌的營銷，其實就是不斷向消費者解釋和傳播其定位的過程，通過持續(xù)的營銷推廣，最終使消費者接受品牌的定位并建立牢固的認知。　　而對于剛剛上路的網(wǎng)絡(luò)營銷，年輕的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，似乎還來不及去讀讀里斯和特勞特的定位理論。于是我們看到很多表面很熱鬧的網(wǎng)絡(luò)事件營銷和話題營銷，給客戶的結(jié)案報告做得很華麗，數(shù)據(jù)也很漂亮，但仍然不能讓客戶滿意。很大的一個原因是，他們沒有圍繞產(chǎn)品和品牌的定位去開展網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，盡管在網(wǎng)絡(luò)上制造出了不小的網(wǎng)絡(luò)聲量，但這些信息是雜亂無章的，無法聚焦在品牌定位上，自然不能持續(xù)加深消費者和網(wǎng)絡(luò)人群對品牌的認知。
舉個例子，很多客戶都希望自己的企業(yè)或品牌一夜成名，在網(wǎng)絡(luò)時代，這是有可能做到的，但如果消費者僅僅是“聽說過”你的品牌，意義并不大，因為不能深入了解品牌內(nèi)涵，也就很難對你的品牌產(chǎn)生深刻印象，更別說直接產(chǎn)生消費沖動了。
最近幾天，天涯上一個“尋找2009個農(nóng)民工兄弟，幫你回家”的帖子引起了比較大的社會反響，同時也招致了很多爭議。據(jù)我了解，這是一個白酒企業(yè)發(fā)起的公益活動。本來企業(yè)做公益是值得肯定的事情。但這個企業(yè)操作手法有點問題，在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳時采用的是匿名發(fā)帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車和戶外廣告牌上大打廣告，并突出了企業(yè)品牌。結(jié)果是，媒體紛紛跟進報道，而網(wǎng)上卻是一片質(zhì)疑炒作的聲音。
再看這家企業(yè)的背景，因為經(jīng)常與行業(yè)競爭對手打官司，口水戰(zhàn)不斷，一直給人喜歡炒作的感覺。因此，這次本來是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團圓，家酒”等與回家相關(guān)的品牌文化。因此，這次“幫你回家”活動明顯缺乏一個品牌文化的背書，也與該企業(yè)以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。社會受眾無法從這個公益活動中加深對該品牌的情感認同和品牌認知。
但如果換成是主打福文化的金六福酒來做這個“幫你回家”的公益活動，就會是完全不同的效果。因為金六福“春節(jié)回家，金六?！钡膹V告語早已深入人心，團圓本來就是福文化的重要組成部分。所以，如果由金六福來“幫你回家”，消費者必定會對金六?！皥F圓時喝的酒”這一品牌定位產(chǎn)生更深刻的印象，很自然地增加對該品牌的認同度。還有一個多月就到春節(jié)，如果金六福也策劃一次類似的公益活動，一定會帶來品牌美譽度的提升，并拉動終端市場。而且，一定要大大方方名正言順地去做，而不是匿名發(fā)帖，徒增流言。
再舉一個例子，上海一個叫競擇的拓展培訓(xùn)公司，一直想通過網(wǎng)絡(luò)營銷打開局面，競擇的創(chuàng)始人和總經(jīng)理找到我，希望我能給一些建議。我了解到拓展培訓(xùn)行業(yè)是一個競爭非常激烈而且同質(zhì)化也很嚴重的行業(yè)，而且行業(yè)老大的市場份額已經(jīng)很大，競擇培訓(xùn)作為一個新公司，如何建立行業(yè)地位與吸引客戶?我對競擇公司的產(chǎn)品、服務(wù)和團隊進行了全面分析，初步把競擇定位為體驗式培訓(xùn)專業(yè)機構(gòu)。
但要命的是，行業(yè)老大的主打產(chǎn)品就是體驗式培訓(xùn)。如果以此作為營銷策略，競擇很難說服客戶他們比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更專業(yè)更值得信任。但我在看到他們的服務(wù)模式時，眼前一亮。競擇有一個8-5-0的服務(wù)承，即如果培訓(xùn)效果評估(由受訓(xùn)學(xué)員和客戶人力資源負責(zé)人共同打分)滿意率不到80%，只收80%的培訓(xùn)費;滿意率不到70%，只收取50%的培訓(xùn)費;如果滿意率不到60%，則分文不收。我了解到，敢作出如此承諾的拓展培訓(xùn)公司，競擇是業(yè)內(nèi)第一家。
于是，競擇的定位出來了：中國首個按效果付費的體驗式培訓(xùn)機構(gòu)?！备倱衽嘤?xùn)，效果付費“成為競擇最具殺傷力的營銷模式，客戶只需要對效果顯著的培訓(xùn)埋單，這是最具說服力最沒水分的廣告。同時，競擇也大膽扮演了行業(yè)顛覆者的角色，必定會對行業(yè)的商業(yè)模式和服務(wù)模式帶來強烈的沖擊。
定位明確了，接下來的網(wǎng)絡(luò)營銷方向就十分清晰了，就是向目標客戶不斷告知和強調(diào)競擇是”中國首個按效果付費的體驗式培訓(xùn)機構(gòu)“，即把競擇的定位進行精準傳播。在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和手段的選擇上，我建議以搜索營銷為主，在GOOGLE上投放關(guān)鍵詞廣告，同時選擇社區(qū)，論壇，博客和新聞等渠道和手段進行整合營銷，使”競擇培訓(xùn)，效果付費“的傳播核心進入消費者的大腦，并建立牢固的認知。效果如何，有待檢驗。但我相信這個基于定位的營銷策略是正確的。

名稱欄目：定位是網(wǎng)絡(luò)營銷的靈魂
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