2022-11-04 分類(lèi): 網(wǎng)站建設(shè)
如果讓你獨(dú)立負(fù)責(zé)搜索功能,你需要干些什么呢?
可能大部分人的第一反應(yīng)是我加一個(gè)搜索框和一個(gè)搜索結(jié)果頁(yè),找一個(gè)搜索的算法團(tuán)隊(duì)提供搜索算法,其他的交互抄抄競(jìng)品,ok啦!
這種做法的問(wèn)題是太!有!問(wèn)!題!啦!那下面跟著我來(lái)看下一個(gè)正確的思考邏輯是什么吧!
首先我們看下“搜索”功能在電商APP中的定位是什么吧!
用戶訪問(wèn)app動(dòng)線
一個(gè)綜合電商的健康程度,可以從首頁(yè)“搜索框”的點(diǎn)擊率來(lái)略窺一二。
想一想,一個(gè)想買(mǎi)“追風(fēng)箏的人”的用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和一個(gè)隨手打開(kāi)APP的用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率,必然前者要高很多很多啊。也就是說(shuō)搜索入口點(diǎn)擊量越高,說(shuō)明健康程度越高。一般電商的搜索欄的點(diǎn)擊比例可以達(dá)到1/ 2 以上。由此可見(jiàn)搜索功能的重要性。
不過(guò),隨著消費(fèi)升級(jí)和內(nèi)容電商的崛起,這個(gè)定律也在變化,因?yàn)橛脩舻男袨槁漠a(chǎn)生了分離。原來(lái)用戶訪問(wèn)電商的意愿更加傾向于buying,也就是單純的購(gòu)買(mǎi)?,F(xiàn)在用戶的buying和shoping的目的分離,用戶訪問(wèn)電商app的目的不再僅僅是買(mǎi)東西,很多時(shí)候也是單純的逛一逛。
總之,搜索產(chǎn)品線滿足著“有明確購(gòu)買(mǎi)意愿”場(chǎng)景,承載這電商app中最重的一部分流量。
搜索是很具有“工具屬性”的一個(gè)功能。
工具屬性:用戶有一個(gè)goal,需要一個(gè)工具來(lái)幫助他用最小的成本并最高效的達(dá)到這個(gè)goal。比如:用戶想從北京去成都,飛機(jī)、火車(chē)、自行車(chē)都是工具。
衡量工具是否好用的標(biāo)準(zhǔn)有好多,今天主要講使用成本。比如:坐飛機(jī)貴,那它的金錢(qián)使用成本高;比如:自行車(chē)慢,那它的時(shí)間成本高,等等。
那用戶“搜索”一個(gè)產(chǎn)品,他的使用成本有哪些呢?
從上圖用戶的使用流程可以看到:用戶的搜索需求鏈可以粗分為 5 步。因?yàn)樽詈髢刹健斑M(jìn)入單品頁(yè)查看詳情”“加入購(gòu)物車(chē)”和商品信息、單品頁(yè)展示相關(guān),所以我們主要研究前 3 步。
前 3 步衡量的關(guān)鍵指標(biāo)分別是:搜索功能的使用率、搜索輸入頁(yè)轉(zhuǎn)化率、搜索結(jié)果點(diǎn)擊率。
當(dāng)然衡量指標(biāo)不是唯一的,比如:在搜索結(jié)果頁(yè)的衡量指標(biāo)可以是單品的點(diǎn)擊率,當(dāng)然也可以是單品的購(gòu)買(mǎi)率~
下面我們將針對(duì)三大功能模塊“搜索入口”、“搜索輸入頁(yè)”、“搜索結(jié)果頁(yè)”來(lái)分別討論P(yáng)M的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。
“搜索入口”設(shè)計(jì)要點(diǎn)搜索入口的關(guān)鍵指標(biāo)是這個(gè)功能的使用率,目前搜索入口欄的視覺(jué)樣式已經(jīng)趨同,設(shè)計(jì)時(shí)候采用search bar/單獨(dú)的search icon已經(jīng)比較主流了。
在這種情況下,提高搜索入口的使用率,有兩個(gè)要點(diǎn):
錯(cuò)誤方式:我在所有的賣(mài)場(chǎng)頁(yè)面都加上,有比沒(méi)有好吧,讓用戶想搜就搜,還符合尼爾森一致性的原則呢。
搜索入口有兩種模式:
模式一:普通型,搜索模塊是對(duì)所有商品進(jìn)行搜索;
模式二:指定型,搜索模塊只針對(duì)指定分類(lèi)、或賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的商品進(jìn)行搜索。
所以思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)候需要考慮你的頻道或者賣(mài)場(chǎng)的特性,然后選擇符合的搜索入口模式。
如果你的賣(mài)場(chǎng)商品數(shù)量較多,并且品類(lèi)綜合,采用普通型搜索模塊。一般這種綜合型的賣(mài)場(chǎng)流量大,用戶意向分散,使用普通型搜索模塊即可。比如:首頁(yè)、比如大促落地頁(yè)等。
如果你的賣(mài)場(chǎng)商品數(shù)量較多,并且品類(lèi)單一,采用指定型搜索模塊。指定類(lèi)目的賣(mài)場(chǎng),比如:生鮮賣(mài)場(chǎng)、圖書(shū)館等,需要在搜索模塊上增加類(lèi)型。也就是說(shuō)用戶在圖書(shū)館里面的任何搜索,都應(yīng)該是書(shū)籍相關(guān)的。又或者是滿 100 減 10 的賣(mài)場(chǎng)中,搜索到的商品也應(yīng)該是滿足這個(gè)促銷(xiāo)條件的。
如果你的賣(mài)場(chǎng)商品數(shù)量較少,不要使用搜索模塊。比如:榜單、少商品的賣(mài)場(chǎng)等,如果用戶搜索后召回的商品數(shù)量極少,簡(jiǎn)直是搜索體驗(yàn)的噩夢(mèng)。有這個(gè)模塊還不如沒(méi)有哇,真是的。
如果你的賣(mài)場(chǎng)品類(lèi)用戶無(wú)法感知,不要使用搜索模塊。推薦清單就是一個(gè)例子,用戶無(wú)法感知到這個(gè)集合是什么樣子的??赡苓@個(gè)用戶A比較喜歡圖書(shū)、女裝,換了一個(gè)用戶后,品類(lèi)卻完全不同。
要點(diǎn)2:增加單頁(yè)面內(nèi)搜索入口的曝光次數(shù)這個(gè)要點(diǎn)需要在交互層面注意,不要讓你的搜索模塊僅僅出現(xiàn)在首屏。在用戶下滑瀏覽過(guò)程中也需要看到搜索入口,可以采用一個(gè)吸頂?shù)乃阉鳈?,或者在用戶下滑過(guò)程中將搜索欄縮小到某一個(gè)位置??傊?,要保證實(shí)時(shí)可見(jiàn)。
“搜索輸入頁(yè)”設(shè)計(jì)要點(diǎn)搜索輸入頁(yè)有兩個(gè)狀態(tài),一個(gè)是剛進(jìn)入時(shí)候的默認(rèn)狀態(tài),另外一個(gè)是用戶已經(jīng)開(kāi)始輸入時(shí)候的輸入狀態(tài)。
要點(diǎn)1:“搜索輸入頁(yè)”的默認(rèn)狀態(tài)默認(rèn)狀態(tài)承載了兩個(gè)任務(wù):
(1)對(duì)于用戶:幫助用戶快速輸入
用戶進(jìn)入搜索輸入頁(yè),應(yīng)該立即鍵盤(pán)彈出并且輸入框是focus狀態(tài),保證用戶無(wú)需其他點(diǎn)擊,直接輸入即可。另外需要增加快捷搜索詞入口,展示5~ 10 個(gè)歷史搜索詞,方便用戶快速鍵入。
(2)對(duì)于業(yè)務(wù):增加cross sale
進(jìn)入搜索輸入頁(yè)的用戶,都具有比較明確的購(gòu)買(mǎi)意圖,可以在搜索頁(yè)增加一些模塊,提高相關(guān)性購(gòu)買(mǎi)。比如:熱門(mén)搜索模塊、比如推薦搜索詞模塊等。
在輸入狀態(tài)下,需要節(jié)省用戶的輸入時(shí)間,快速進(jìn)入搜索結(jié)果頁(yè)。
所以需要有如下功能:
(1)搜索詞匹配:
比如:輸入英文“hah”可以轉(zhuǎn)換成中文“哈哈”,并且識(shí)別出我的關(guān)鍵詞是哈哈哈。搜索建議功能是滿足用戶只記得部分關(guān)鍵詞等的模糊搜索場(chǎng)景,這一個(gè)部分主要是技術(shù)同學(xué)主R的~
PM更加注意在交互和視覺(jué)上進(jìn)行命中態(tài)和非命中態(tài)的區(qū)分,比如:上文中的“hah”就應(yīng)該展示成命中態(tài)。另外如果搜索詞完全命中和部份命中,也應(yīng)該在樣式上進(jìn)行區(qū)分。
(2)幫助用戶快速定位搜索詞
提供搜索詞相關(guān)的信息:比如顯示搜索結(jié)果數(shù)量、商品數(shù)量等。
搜索結(jié)果信息前置從而縮小結(jié)果范圍: 比如搜索詞屬性、標(biāo)簽等。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 5 階段模型
在介紹搜索結(jié)果頁(yè)之前,我們來(lái)看下知識(shí)點(diǎn),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 5 階段模型(誰(shuí)的小眼睛還沒(méi)有看老師丷哈~):
問(wèn)題認(rèn)知:天氣熱了,看到同事穿了條破洞牛仔褲,小王看了看自己褲子有點(diǎn)low,那想就換一條吧。
信息搜索:小王為了買(mǎi)褲子,看了各種褲子,黃色、白色、大牌的、便宜的。
方案評(píng)估:經(jīng)過(guò)對(duì)比,小王覺(jué)得褲子A、B、C不錯(cuò)。
購(gòu)買(mǎi)決策:考慮到工資還沒(méi)發(fā),房貸還沒(méi)還,小王選擇了最便宜的C褲子。
購(gòu)后行為:C褲子收貨之后,特別好看,不穿很平凡穿上吳亦凡~小王將褲子推薦給小李,并給商家一個(gè)五星好評(píng),贊贊贊。
在搜索結(jié)果頁(yè)中,主要幫助用戶完成決策模型中的2、3、 4 三個(gè)階段(哦呼,任務(wù)有點(diǎn)重呢)
那應(yīng)該如何做呢?
要點(diǎn)一:信息搜索——用戶使用的是中心路徑還是邊陲路徑呢?中心線索(中心路徑):與目標(biāo)直接相關(guān)的線索,一般基于判斷分析。比如:手機(jī)的中心線索是CPU主頻、屏幕大小、輕薄程度、外觀如何……通過(guò)此路徑的態(tài)度轉(zhuǎn)變和思考有關(guān)。消費(fèi)者對(duì)最重要的產(chǎn)品和服務(wù)信息,認(rèn)真分析和思考。在消費(fèi)者有充分的動(dòng)機(jī)、能力和機(jī)會(huì)時(shí),才會(huì)使用中央路徑。
外周線索(邊陲路徑):和目標(biāo)無(wú)關(guān),但是可能帶來(lái)間接證明。比如:手機(jī)的外周線索是哪個(gè)國(guó)家產(chǎn)的呀、誰(shuí)代言的、買(mǎi)的人多不多等等。通過(guò)此路徑的態(tài)度轉(zhuǎn)變和思考無(wú)關(guān)。
所以我們知道,用戶在進(jìn)行信息匯總的時(shí)候,有兩種方式:一種是中心線索,一種是外周線索。
采用哪種方式,和用戶的畫(huà)像、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)是有很大關(guān)系的~比如:一個(gè)女性顧客在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)候,可能更加偏向于外周線索,如:誰(shuí)代言的、誰(shuí)在用、外形好不好看等。而并不會(huì)去仔細(xì)研究一個(gè)手機(jī)的各種復(fù)雜的參數(shù)。
這就要求PM在設(shè)計(jì)搜索結(jié)果頁(yè)的時(shí)候,要同時(shí)兼顧到用戶的中心路徑還有邊陲路徑,并且根據(jù)不同的品類(lèi),進(jìn)行兩個(gè)路徑的權(quán)重分配。
所以可以知道,搜索其實(shí)是一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的事情,不同品類(lèi)的決策方式會(huì)有差別。
那回到搜索結(jié)果頁(yè)的設(shè)計(jì)上,有哪些通用的方法論么?
(1)信息廣度:商品的數(shù)量、召回準(zhǔn)確度
用戶輸入一個(gè)query,召回的商品準(zhǔn)確性,是一個(gè)技術(shù)指標(biāo),需要推動(dòng)技術(shù)從策略上進(jìn)行不斷優(yōu)化。除此之外,在場(chǎng)景上,也有擴(kuò)充信息廣度的方法。
1)搜索無(wú)結(jié)果情況
混合詞:“啦啦啦啦啦啦啦連衣裙”就是一個(gè)無(wú)結(jié)果的搜索詞。針對(duì)這樣的搜索詞可以進(jìn)行拆詞處理,拆解出有意義的“連衣裙”,并在搜索結(jié)果展示“連衣裙”的商品。
錯(cuò)誤詞:“鏈衣群”就是一個(gè)意圖明確,但是輸入錯(cuò)誤的詞,需要聯(lián)合技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行糾錯(cuò)處理。糾正道正確的“連衣裙”。
無(wú)網(wǎng)絡(luò)情況…
2)搜索結(jié)果過(guò)少情況
結(jié)果不足:增加“你是不是要找”模塊,幫助用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)搜索。
缺貨、斷貨…
總之,定位到各種無(wú)結(jié)果/少結(jié)果的情況,進(jìn)行信息廣度的擴(kuò)充。
(2)信息優(yōu)先級(jí):商品排列順序
在搜索信息頁(yè)中可以承載了很多模塊,比如:商家廣告、推薦模塊。所以搜索頁(yè)的信息架構(gòu)很關(guān)鍵。
1)信息直達(dá):分析用戶意圖,給用戶快速通道
信息直達(dá)是指可以分析出用戶的意圖,并給出快捷入口。比如:用戶搜索“魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)”,如果通過(guò)數(shù)據(jù)分析,絕大多數(shù)搜索這個(gè)詞的用戶都是購(gòu)買(mǎi)“魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)1~3”套裝書(shū),而不是某一本書(shū)的話,那就可以直接在頂部增加一個(gè)信息直達(dá)模塊。
2)廣告、推薦:和廣告部門(mén)、推薦部門(mén)聯(lián)動(dòng)
電商中廣告、推薦的策略分別有相應(yīng)的部門(mén)負(fù)責(zé)。一般和搜索產(chǎn)品線合作的方式是:搜索產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人預(yù)留對(duì)應(yīng)的廣告位feed和推薦位feed,廣告部門(mén)和推薦部門(mén)為feed內(nèi)的策略和結(jié)果負(fù)責(zé)。
3)大促流量承接
包含促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)位的展示、優(yōu)惠券的領(lǐng)取、促銷(xiāo)快速搜索等……這些模塊都是凌駕在單品feed之上的。
(3)信息聚合維度:商品匯總的維度
搜索的目的是獲得信息,所以不應(yīng)該只禁錮在搜索就是為了獲得商品維度??梢栽陔娚痰乃阉鞴δ苤屑傻赇伨酆稀?nèi)容聚合、商品聚合等方式……此處有點(diǎn)復(fù)雜,不過(guò)多贅敘。
(4)信息內(nèi)容:每一個(gè)單品展示的信息
商品的信息是指搜索結(jié)果頁(yè)中的每一個(gè)feed中承載的信息。
一般包含如下:
商品的基本信息:商品名稱、商品圖片、商品價(jià)格…
商品的性質(zhì):促銷(xiāo)標(biāo)簽,狀態(tài)信息(是否有貨,是否庫(kù)存緊張)、折扣優(yōu)惠…
商品個(gè)性化信息:收藏過(guò)、最近瀏覽過(guò)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)等標(biāo)簽…
這里注意到,不同品類(lèi)的中心線索是不同的。比如:衣服的中心線索是商品圖片,也就是樣式,而一本圖書(shū)的中心線索卻絕對(duì)不是圖片。所以我們可以看到:一般服裝的默認(rèn)樣式是大圖樣式,而圖書(shū)的默認(rèn)樣式是小圖樣式。
商品feed展示的區(qū)域有限,所以每一信息的展示都是應(yīng)該經(jīng)過(guò)仔細(xì)甄別的。比如:促銷(xiāo)標(biāo)簽等。
補(bǔ)償性評(píng)估:瀏覽一個(gè)商品,再看下一個(gè)商品,對(duì)每個(gè)商品建立一個(gè)大致的心理打分。這意味著商品的屬性優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)可以相互補(bǔ)償:這個(gè)手機(jī),CPU不行,但是新功能鏡頭不錯(cuò)。
非補(bǔ)償性評(píng)估:先找到想要的屬性,然后拿屬性去篩選商品。
連接性捷思法:為不同屬性選擇一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn),所有屬性都通過(guò)這個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)為第一選擇;
詞典捷思法:選擇最重要的屬性得分最高的;
問(wèn)題排除捷思法:根據(jù)改了選擇的屬性比較不同品牌,其中一項(xiàng)屬性被選到的概率及其重要性是正相關(guān)的關(guān)系。如果其屬性無(wú)法大搞最低要求,就排出了。比如:只看5. 5 英寸的手機(jī),不符合的直接殺掉。
如何區(qū)分補(bǔ)償性評(píng)估和非補(bǔ)償性評(píng)估?
8 分鐘相親,就是一場(chǎng)補(bǔ)償性評(píng)估。一個(gè)下午,基本可以看 20 多個(gè)姑娘。最后你約會(huì)的對(duì)象,是 20 個(gè)人相比較中那個(gè)綜合評(píng)分比較高的那個(gè),這個(gè)是補(bǔ)償性評(píng)估。
而非補(bǔ)償性評(píng)估是指,你有某些標(biāo)準(zhǔn),比如:女朋友必須 1 米 8 大長(zhǎng)腿,符合要求才行,不符合不行,這是非補(bǔ)償性評(píng)估。
在搜索結(jié)果頁(yè),用戶的補(bǔ)償性評(píng)估主要依賴于上面的“要點(diǎn)一”,也就是信息的廣度、維度等。下面我們來(lái)說(shuō)下,如何幫助用戶進(jìn)行非補(bǔ)償性評(píng)估?
排序功能:默認(rèn)排序,銷(xiāo)量排序,價(jià)格排序,好評(píng)排序,最新排序……
篩選功能:
價(jià)格:價(jià)格區(qū)間,價(jià)格帶…
服務(wù)&折扣:自營(yíng),有貨…
商品屬性:發(fā)貨地,品牌,包裝,長(zhǎng)度,尺碼,顏色、分類(lèi)等…
篩選功能是一個(gè)搜小商品集的方式,所以可以根據(jù)用戶的特性減少樣本集。比如:自動(dòng)篩選有貨商品、自動(dòng)定位用戶的收獲地點(diǎn)等等。
另外,從廣泛的篩選項(xiàng)中移出幾項(xiàng)進(jìn)行快速篩選,也是篩選優(yōu)化的方式。
要點(diǎn)三:購(gòu)買(mǎi)決策——用戶的決策成本有哪些呢?消費(fèi)者成本(金錢(qián))-產(chǎn)品屬性(價(jià)格) :降價(jià)促銷(xiāo);
消費(fèi)者成本(做決定)-產(chǎn)品屬性(選擇便利) :減少品類(lèi);
消費(fèi)者成本(購(gòu)買(mǎi)行為)-產(chǎn)品屬性(購(gòu)買(mǎi)便利) :渠道策略;
消費(fèi)者成本(學(xué)會(huì)使用)-產(chǎn)品屬性(產(chǎn)品易用性) :提高易用性。
在搜索結(jié)果頁(yè)用戶的決策有多種:
查看單品詳細(xì)信息:點(diǎn)擊單品,進(jìn)入單品頁(yè);
直接加入購(gòu)物車(chē):點(diǎn)擊加入購(gòu)物車(chē)按鈕,添加到購(gòu)物車(chē);
收藏商品:點(diǎn)擊收藏按鈕,添加到心愿單;
找相似/找同款;
……
這里要注意到?jīng)Q策的轉(zhuǎn)移,這里以“加入購(gòu)物車(chē)”按鈕為例。
現(xiàn)在市面上有兩種模式,第一種模式是在搜索結(jié)果頁(yè)沒(méi)有“加入購(gòu)物車(chē)”按鈕,第二種模式是搜索結(jié)果頁(yè)中有“加入購(gòu)物車(chē)”按鈕。
如果按照普通思維,原來(lái)用戶需要在單品頁(yè)中加入購(gòu)物車(chē),現(xiàn)在我把這個(gè)按鈕提出來(lái)了,不是會(huì)更加方便用戶么?
錯(cuò)!我們分析一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題的時(shí)候,一定不要站在細(xì)節(jié)看細(xì)節(jié)。應(yīng)該跳出來(lái),從全局的角度來(lái)看,比如:這個(gè)問(wèn)題就應(yīng)該從整體轉(zhuǎn)化率的角度來(lái)看。
首先我們看下下圖對(duì)比,可以看到在模式二,也就是有加購(gòu)按鈕的模式下,整體的使用步驟并沒(méi)有減少。因?yàn)橛脩艏尤胭?gòu)物車(chē)后,還是會(huì)在購(gòu)物車(chē)中進(jìn)入單品頁(yè)進(jìn)行詳細(xì)信息查看,才能完成購(gòu)買(mǎi)行為。
所以我們可以得到兩點(diǎn)認(rèn)知:
模式2 適合那些單品信息不豐富的產(chǎn)品。比如:生鮮、商超品類(lèi),用戶可以根據(jù)簡(jiǎn)單的信息作出購(gòu)買(mǎi)決策。否則,模式 1 和模式 2 的用戶使用路徑?jīng)]有區(qū)別。
相比之下,模式 2 將用戶的決策點(diǎn)后置。也就是模式 2 下,用戶在購(gòu)物車(chē)進(jìn)行統(tǒng)一決策。模式 1 下,用戶的決策點(diǎn)是分散的。從系統(tǒng)性思考的角度來(lái)看,模式一和模式二相比,變化的已經(jīng)不是單一的元素,而是元素之間的連接(可具體百度下系統(tǒng)思考的文章),此種情況下兩者的收益無(wú)法用單一的數(shù)據(jù)考量。
所以,針對(duì)此問(wèn)題需要具體的數(shù)據(jù)分析哦~千萬(wàn)不要從細(xì)節(jié)看細(xì)節(jié)。
以上,是筆者從需求側(cè)拆解整個(gè)項(xiàng)目。其實(shí),產(chǎn)品中沒(méi)有絕對(duì)的真理。真正的產(chǎn)品決策,是需要放在具體的業(yè)務(wù)中,不斷通過(guò)A/B測(cè)試、用戶訪談、迭代灰度來(lái)獲取的……
這里只是提供一個(gè)思考框架,幫助大家更加系統(tǒng)和全面的看事情~幫助大家更好的建立假設(shè),然后用你們豐富的小手段在各自的場(chǎng)景中進(jìn)行驗(yàn)證!
當(dāng)前文章:如何搞定APP中的“搜索”功能?
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