網(wǎng)頁已死,網(wǎng)站個性化的故事

為了更好的轉(zhuǎn)換任務(wù)，Optimizely就從一個網(wǎng)頁的26個不同版本獨特的個性化不同游客的增加轉(zhuǎn)化率100%以上。Cara Harshman股份的思維過程和后面的實驗方法。
營銷人員花費大量的時間和精力開發(fā)人物角色，并為我們想成為客戶的眾多受眾傳遞信息。但它通常停在那里。是時候，我們開始擴(kuò)展這個角色驅(qū)動，個性化營銷到我們的網(wǎng)站，特別是主頁。首頁是眾所周知的前門，我們的品牌，往往是一個登陸頁面，這是第一頁，你會去找出誰是公司和它做什么。

作為營銷者，我們的工作就是打開黑盒子，去做那些看起來神秘的事情。SEO？Moz負(fù)責(zé)的那一個。網(wǎng)站個性化是這些謎團(tuán)中的又一個。你需要通過哪些工作來完成它？這個值多少錢？它有多珍貴？

我想幫助打開黑盒子分享親身體驗個性化optimizely.com胸圍。在我在營銷團(tuán)隊的時候，我們重新設(shè)計了主頁。我們從一個平均主頁到26個不同版本的主頁獨特個性化的不同訪問者。讓我們來談?wù)劄槭裁次覀冞@樣做，我們做了什么，以及它如何執(zhí)行（當(dāng)然，我們測量它）。

平均版本我們的主頁。

目標(biāo)訪問者個性化主頁。

旅游業(yè)者網(wǎng)頁個人化。

主頁個性化的訪客瀏覽optimizely.com深夜。

微軟訪問者個性化主頁。

我們做這個活動中使用優(yōu)化的個性化產(chǎn)品。

為什么要投資網(wǎng)站個性化？

我們重新設(shè)計和個性化的主頁有三個原因：

接近全球大值。我們已經(jīng)達(dá)到本地大在我們目前的網(wǎng)站。經(jīng)過四年的迭代和轉(zhuǎn)換優(yōu)化，我們已經(jīng)實現(xiàn)了現(xiàn)有設(shè)計的好版本。新的A / B測試頁返回不重要的結(jié)果。我們必須設(shè)計一個完全不同的網(wǎng)站，以更高的轉(zhuǎn)換率和更接近全球高。換句話說，我們正在爬山，到達(dá)了一座小山，但是我們的目標(biāo)是到達(dá)山頂。

提高鉛質(zhì)量。我們現(xiàn)有的主頁填補(bǔ)了銷售漏斗與許多不那么偉大的線索。通常，人們在與銷售人沒有充分了解Optimizely所提供的談話。不是一個好的情況為鉛或銷售人員。我們必須重新設(shè)計經(jīng)驗，讓人們理解我們的價值。

支持以賬戶為基礎(chǔ)的營銷（ABM）。ABM是一種營銷和銷售的方法，故意將銷售和營銷與重要帳戶的列表對齊，并提供有針對性的活動，以吸引這些帳戶。我們的目標(biāo)是高度的意向與你賣給誰和培育這些互動與個性化的內(nèi)容。這個個性化運動的目的是推動與我們的目標(biāo)帳戶的參與。

個性化和為誰服務(wù)？

在了解為什么我們是個性化的，下一個問題是什么是我們的個性化和為誰？“為誰”這個問題的一部分是我們的出發(fā)地。這是任何個性化活動的好起點。你必須確定你的受眾（又名你個人化）在你決定之前的經(jīng)驗（也就是你要向他們展示）。

定義你的觀眾需要時間，是一個值得投資，因為它是運動的基礎(chǔ)。我們想出了一些特性，使“好”的觀眾：

它應(yīng)該是可識別的。你應(yīng)該有一種方法，在技術(shù)上識別的東西，使訪問者的一部分特定觀眾。

它應(yīng)該是有價值的。無論是在數(shù)量上還是在戰(zhàn)略上，觀眾都應(yīng)該有所值。因為我們的帳戶為基礎(chǔ)的營銷方式，我們的一些觀眾包括一個公司，但公司對我們有極大的價值。

它應(yīng)該有足夠的區(qū)別接受獨特的經(jīng)驗。你的聽眾應(yīng)該受到足夠的尊重才能獲得獨特的體驗。

考慮到這些特征，你可以定義兩個軸的觀眾：行為/游客做什么和人口/游客是誰。

為我們的網(wǎng)頁活動，我們選擇為這些觀眾創(chuàng)造獨特的經(jīng)驗：

命名帳戶：當(dāng)前和潛在客戶是目標(biāo)帳戶列表的一部分。我們定義這種通過上傳列表為優(yōu)化和使用demandbase識別IP地址的游客來自這些公司。

行業(yè)：從目標(biāo)方面具有很強(qiáng)的用例為A/B測試和個性化的游客。我們用demandbase數(shù)據(jù)這一點，和CRM數(shù)據(jù)。

地理：來自北美洲或歐洲或亞太地區(qū)的游客。地理我們用優(yōu)化目標(biāo)的能力。

客戶：游客誰是已知的優(yōu)化客戶。我們定義的客戶通過識別訪客有一個優(yōu)化登錄他們的瀏覽器的cookie。

2016-02-03 12.08.22.jpga線框與個性化的內(nèi)容足夠的空間，新的網(wǎng)站圖。

游客：有從事收益與一個或更多的Optimizely的數(shù)字特性在過去從事游客（博客、網(wǎng)站、社區(qū)、知識庫等）。我們執(zhí)行這個行為目標(biāo)通過優(yōu)化。

一旦你有了觀眾的定義-不要驚訝，如果這需要一段時間-你準(zhǔn)備解剖你的網(wǎng)頁，并確定你想個性化的地方。

旁注：我們不得不重新設(shè)計網(wǎng)頁為了使可以個性化內(nèi)容的空間?？纯丛瓉淼木W(wǎng)站，你可以看到，幾乎沒有任何網(wǎng)頁上，沒有內(nèi)容個性化！為了做網(wǎng)站個性化，你需要充足的房地產(chǎn)來創(chuàng)造個性化體驗。

個性化是如何執(zhí)行的？

這個個性化的活動，重要的是，一個A / B測試：50%的網(wǎng)頁訪問者看到舊版本，和50%看到個性化的。個性化是一個假設(shè)，如任何其他的設(shè)計/功能的變化，應(yīng)該被視為類似的嚴(yán)格作為A / B測試。你想知道個性化是改善的經(jīng)驗/轉(zhuǎn)換率/指標(biāo)，而不是減少他們。

這是A和B：

在測試中，我們測量了鉛轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)造的帳戶，資格率，以及更軟的軼事數(shù)據(jù)，如它如何幫助我們的銷售團(tuán)隊在談話和我們的客戶如何反應(yīng)。

# practicewhatyoupreach #“個人化”優(yōu)化是很酷；去迎接430點和W /“還醒著嗎？”pic.twitter.com/iuss0dvpu9

-維克緬因州（@ vic_maine）2016年6月6日

做好“優(yōu)化！超級個人主頁！以前沒有訪問過這臺電腦，但他們認(rèn)識我！pic.twitter.com/elxj5h8nc6

Sean Kennedy（@ sean_kennedy）2016年4月14日

讓我們從定性數(shù)據(jù)開始?？傊?，人們喜歡新的主頁。他們甚至啾啾，并發(fā)送電子郵件給我們的團(tuán)隊。如果你的網(wǎng)頁設(shè)計是值得支持的，要么是美妙的或可怕的跡象。我們很高興這一切都是積極的情緒。

從數(shù)量上來說，新的個性化網(wǎng)頁體驗比原創(chuàng)表現(xiàn)更好。

總的來說，我們看到：

1.5%增加訂婚

113%增加轉(zhuǎn)換到解決方案頁面

117%增加對“測試出來”CTA開始帳戶創(chuàng)建過程中的轉(zhuǎn)換

個性化網(wǎng)站不影響鉛轉(zhuǎn)化率立即。最喜歡的在線業(yè)務(wù)，Optimizely不斷努力提高轉(zhuǎn)換率（右為線索，當(dāng)然）。雖然這種新的個性化的網(wǎng)頁體驗并沒有立即提高領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)，團(tuán)隊有足夠的信心在結(jié)果-在未來的優(yōu)化機(jī)會-移動100%的流量到新的網(wǎng)頁體驗。

下一步呢？

優(yōu)化成功擊斃的主頁，或者說每個人的主頁的單機(jī)版。他們現(xiàn)在有一個新的基線的個性化主頁優(yōu)化。像它與B / B測試，一個測試只是導(dǎo)致另一個，我們總是學(xué)習(xí)的東西，無論是測試獲勝，丟失，或是不確定的。

首頁是個性化的冰山一角。由于發(fā)射的主頁，優(yōu)化使用個性化加上博客內(nèi)容的建議，運行一個針對性很強(qiáng)的蘋果手表運動目標(biāo)客戶（有效作業(yè)活動）與表面相關(guān)的產(chǎn)品信息，給潛在的客戶。

杰夫·貝佐斯在1998想象的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)實，使用個性化設(shè)計更好的網(wǎng)絡(luò)體驗的機(jī)會只是繼續(xù)增長。

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