2016 年國際兒童節(jié)，一間依山而建的學(xué)校「大地之野」在國家級自然保護(hù)區(qū)、杭州臨安境內(nèi)的天目山里誕生。它集國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)、營地教育為一體，專注 3-12 歲兒童自然教育。

創(chuàng)業(yè) 4 年，大地之野已經(jīng)擁有 8 萬粉絲和 2 萬親子家庭學(xué)員，還與多所學(xué)校、教培機(jī)構(gòu)建立了長期合作。

2019 年 3 月，隨著學(xué)員數(shù)量越來越多，為了方便日常家長下單、客服統(tǒng)計、數(shù)據(jù)沉淀，大地之野開通了有贊教育。

過去幾個月，這套系統(tǒng)派上了大用場：線下停擺之時，讓大地之野得以在線上進(jìn)行更多的嘗試，以拉動銷售、回籠資金。在復(fù)工后的 5 月，創(chuàng)造了銷售額 38 萬、6 月前半個月達(dá)成 22 萬的好成績。

① 通過活躍社群、啟動線上直播課，與學(xué)員、家長互動，維護(hù)粘性

②拼團(tuán)+早鳥價售賣夏令營課程，提前鎖客

③ 結(jié)合儲值卡功能，提升消費(fèi)頻次，拉動復(fù)購

它的成功經(jīng)驗，值得復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的亟需啟動生意的線下教育者們借鑒、學(xué)習(xí)。

01

與學(xué)校、社區(qū)合作獲客

通過社群、直播課互動

線下教育核心的優(yōu)勢之一就是與家長的高粘度，家?；邮侵匾囊画h(huán)。

大地之野同樣深諳此道，和社群、家委會積極互動，幫助它積累了 8 萬多的小程序粉絲。

本著「家長在哪里，互動就在哪里」的策略，大地之野將「觸角」伸到了學(xué)校。通過學(xué)員家長，對接學(xué)校、班級的家委會，一起組織活動，和家長多頻互動，同時方便品牌傳播，帶來更多新客。

同時，大地之野還進(jìn)入了社區(qū)反哺線上，比如正在和大華房產(chǎn)合作打造自然社區(qū)的概念，讓孩子在家門口就可以直接體驗自然，既為業(yè)主提供便利，為房產(chǎn)提供了附加值，又讓更多人對其品牌進(jìn)行了解，為有贊店鋪的轉(zhuǎn)化做了準(zhǔn)備。

通過分析客戶群體，大地之野發(fā)現(xiàn)，目前課程的付費(fèi)行為都由媽媽產(chǎn)生，針對媽媽們的購買偏好，獲取她們的認(rèn)同感是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，怎么做？

① 定期給到優(yōu)惠、釋放活動內(nèi)容，促轉(zhuǎn)化

②關(guān)注課程活動的細(xì)節(jié)，過程中植入一些強(qiáng)知識類的內(nèi)容，讓媽媽們感知課程價值

③ 進(jìn)行教育理念、企業(yè)文化的輸出，獲取家長對品牌的認(rèn)同

在社群方面，目前大地之野有 3 個社群，規(guī)模在千人以上，多為深度老客戶：

① 社群加入路徑：每一期活動，都會建一個群組，活動期間保持家長在微信群溝通?；顒咏Y(jié)束后，客服邀請家長加入大群。

② 社群內(nèi)容：分享大自然照片、視頻等科普自然知識、釋放課程優(yōu)惠信息（推廣優(yōu)惠券）、進(jìn)行話題互動（社群提問，動植物領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行解讀）、發(fā)起社群活動（閑置物品分享、互贈禮物）等提高社群活躍度和留存率

線下停課期間，學(xué)員、家長的需求也隨之轉(zhuǎn)到線上。為此，大地之野嘗試了線上直播課，主打文化類型的輸出課程，并且還將直播課錄制成線上課售賣，打開了經(jīng)營模式的更多可能。

02

拼團(tuán)+早鳥價

提前開啟夏令營銷售

除了日常的周末課、節(jié)氣課之外，大地之野每年「重頭戲」在夏、冬令營。今年，大地之野提前一個多月，5 月初就開啟了夏令營課程的招募。

受疫情影響，很多原本打算參加國外夏令營的學(xué)員計劃實(shí)現(xiàn)不了，但是需求還在，使得省內(nèi)旅游更為旺盛。早于其它機(jī)構(gòu)開啟夏令營報名，可以提前確定生源，資金回籠。

在夏令營的銷售上，大地之野采取的辦法是：多人拼團(tuán)+早鳥價，激發(fā)客戶老帶新，和提前預(yù)付、提高轉(zhuǎn)化。

日常，大地之野的「老帶新」主要靠口碑傳播實(shí)現(xiàn)，每次活動都會配攝影師跟拍，這些跟拍的「學(xué)員活動美照」通常會加上 logo 再分享給家長們，家長傳播到朋友圈后，能夠幫助店鋪帶來流量。

本次夏令營銷售，大地之野外則開啟了多人拼團(tuán)¹，拼團(tuán)設(shè)置為 3 人團(tuán)，3 人成團(tuán)每人可減 200 元，活動期間，家長們結(jié)伴下單，實(shí)現(xiàn)「老帶新」的目的。

同時，家長在 6 月 1 號之前購買早鳥票，可以享受拼團(tuán)價基礎(chǔ)上減 500 元的優(yōu)惠。此外，參加過一次 5 天以上夏/冬令營的學(xué)員，還可以領(lǐng)取專屬福利，刺激家長提前購買產(chǎn)品，在緊張、有限的時間內(nèi)快速完成轉(zhuǎn)化。此外，通過提前預(yù)付的方式，也解決了夏令營回款周期長的問題，幫助補(bǔ)充流動資金額。

03

錯過拼團(tuán)，很可惜？

贈送儲值卡轉(zhuǎn)化、鎖客一步到位

在 6 月 1日拼團(tuán)早鳥價活動結(jié)束之后，另外一個問題又「浮出水面」。

漲價、恢復(fù)原價之后，家長們會不斷的模擬，覺得之前有折扣，現(xiàn)在就相差幾天，突然就沒有折扣了，買了也覺得不劃算。

這樣一來，很多錯失拼團(tuán)活動的家長，就會卡在下單轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

如果給他們和拼團(tuán)同樣的折扣，會讓「早鳥機(jī)制」名存實(shí)亡，也會傷害到提前報名的家長。不給優(yōu)惠，這個客戶就會流失，怎么辦？

面對這一現(xiàn)狀，大地之野開始使用會員儲值²功能：家長購買夏令營產(chǎn)品，贈送店鋪儲值卡，促進(jìn)他們后期再次消費(fèi)和平日課程的體驗。家長只需花費(fèi)0.01元，就可以拿到一張 100 元或 200 元的無門檻抵用卡。這樣做一舉多得：

①轉(zhuǎn)化：因為晚報名而未享受到早鳥價的家長們，也可以拿到優(yōu)惠，促下單

② 復(fù)購：儲值卡可以用來消費(fèi)日常的周末課、體驗課等課程的抵用，拉動二次購買

③ 拉新：儲值卡支持轉(zhuǎn)贈，家長贈送親友，幫助店鋪帶來新客戶

④ 習(xí)慣養(yǎng)成：持續(xù)且差異化的優(yōu)惠力度，幫助家長養(yǎng)成習(xí)慣，明年提前報名

據(jù)團(tuán)隊介紹，大地之野正在打造一個商業(yè)閉環(huán)：由教育切入，線上借助有贊教育，通過有贊分銷市場³上架戶外用品、玩具、圖書以及自主規(guī)劃文創(chuàng)產(chǎn)品等進(jìn)行銷售。在線下，則發(fā)展、聯(lián)合特色餐飲和民宿項目吸引客戶消費(fèi)。這些嘗試都將拉動新流量導(dǎo)向教育。

分銷市場選品：由于產(chǎn)品使用者和產(chǎn)品付費(fèi)者是分開的，要想吸引精準(zhǔn)客戶，要么選孩子喜歡的（比如玩具），要么選家長喜歡的（比如學(xué)習(xí)資料、圖書）。

同時，在關(guān)注自身課程的同時，他們也發(fā)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)課程創(chuàng)新、營地運(yùn)營是從業(yè)者們最苦惱的事情。從 2019 年開始，大地之野就成立了教研中心，建立了 10 余人的教學(xué)研發(fā)團(tuán)隊和一支由浙大、同濟(jì)多所高校教授組成的專家顧問團(tuán)隊。

接下來他們會為行業(yè)課程研發(fā)進(jìn)行賦能，幫助那些自有營地但缺少營地課程，或文旅項目內(nèi)需要內(nèi)容運(yùn)營配套的公司做針對化的課程方案。

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