每個著名奢侈品品牌背后都有深厚悠遠的文化背景和大量鮮活的傳奇故事做鋪墊。每個互聯(lián)網項目都需要“魂”，跟其它產品鮮明地區(qū)隔開來，這樣才能有區(qū)別有其他的產品，自己的產品才能被用戶所認知，獲得利潤。

最近成都網站建設——成都創(chuàng)新互聯(lián)（jinyejixie.com）在幫一家公司做網絡營銷推廣和網站策劃，他們的產品不錯，在功效方面很突出，也準備走連鎖加盟的路線。我在構思它的品牌主張時，覺得這個項目左看右看都挺好的，但總感覺似乎缺少點什么，卻又說不出來，怎樣能讓它從其它項目和產品中“跳”出來呢？我陷入了深思……

記得幾年前凡客誠品CEO陳年在接受優(yōu)米網采訪時說，說LV成本和凡客一樣，就因為它的品牌故事、品牌文化、悠遠的歷史就賣得這么貴，這太可恥了：“就像LV，因為有這個故事，你就可以加一千倍一萬倍去賣這個東西，我覺得再強調它的那個故事就是無恥，不是尊嚴。”他要做人人買得起的品牌。結果這么多年過去了，買LV的人依然趨之若鶩，相反凡客誠品倒沒樹立起什么深刻的品牌形象。

還有不信邪的，國內有個廠家不服國外奢侈品在國內賺錢太狠，想快速在國內打造奢侈品品牌。結果，大牌設計師加盟了，產品開發(fā)出來了，價格也定位高端了，但就是打不開銷路……

我發(fā)現(xiàn)每個著名奢侈品品牌背后都有深厚悠遠的文化背景和大量鮮活的傳奇故事做鋪墊。

LV：

電影《鐵達尼號》沒有拍攝到的片段，是在一九一一年，英國豪華郵輪「鐵達尼號」沉沒海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進半滴海水，LV因此聲名大噪。

十多年前，傳聞有個LV的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨一只LVMonogramGlace包包，外表被熏黑變形了，內里物品卻完整無缺。

LV的防水、耐火傳說，真實程度難以追究，但它不用皮革或其它普通皮料，而是采用一種油畫用、名為Canvas的帆布物料，外加一層防水的PVC，的確讓它的皮包歷久彌新，不易磨損。

除了「耐用」之外，有一百五十年歷史的LV，一開始就專攻皇室及貴族市場，也是令這個名牌屹立不倒的原因。LV的創(chuàng)辦人LouisVuitton原本是拿破侖愛妻的御用捆工。每次拿破侖東征西討時，皇后就召用他設計最優(yōu)異的皮箱裝備，以備旅行之需。

ZIPPO：

ZIPPO打火機的高科技含量高，還有很多的故事可以證明這一點。

那是在1960年，一位漁夫在奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚。在清理內臟的時候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機赫然在魚的胃中。這只ZIPPO打火機不但看上去嶄新依舊，而且一打即燃，完好如初！

1941年，在越南戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美國軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。

1974年10月1日，丹尼爾駕機飛離舊金山機場不久后，發(fā)現(xiàn)飛機的引擎油門不順，不得已只好采取緊急迫降的行動，利用ZIPPO打火機的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導海岸警備隊的直升機迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。

ZIPPO打火機在人們需要它的時候絕不會令人失望，越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會到ZIPPO打火機永遠值得信賴。這些故事被廣泛流傳，ZIPPO打火機也化身成為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色。ZIPPO打火機在做品牌推廣策劃的時候，將融合品質的故事營銷手法發(fā)揮得淋漓盡致，它始終如一的風格和品質締造了這些神話及口碑，令得全球用戶一生癡迷。

經過學習和分析，我似乎有些明白了：這個項目就是缺少“魂”啊，所以顯得有些平庸，跟其它產品無法鮮明地區(qū)隔開來。

古代哲學說：一陰一陽之謂道（《易傳·系辭》）。萬事萬物皆由陰陽構成，相互依存、互為根本，且對立統(tǒng)一。

就像人的肉體（屬陽）和精神（屬陰）一樣，只有肉體，沒有精神就缺少了靈魂。我覺得產品、質量、帶給客戶的物質利益就是“陽”；而品牌文化、品牌故事就是“陰”，它滿足了人精神層面的需求。小貼士：本文由網絡營銷實戰(zhàn)人劉育通原創(chuàng)，想看作者更多文章請訪問劉育通的博客。轉載時請保留此版權信息。

策劃大師葉茂中說，市場競爭有兩個層面：一個是產品的競爭，一個是品牌的競爭。

產品的競爭是指質量、性能、包裝、價格等，屬物質及技術層面的競爭，對應了消費者物質層面的需求；品牌的競爭是指心理感受、明確的附加值等，屬精神及心理層面的競爭，對應了消費者精神層面的需求。

在競爭激烈的商品社會中，同類商品很多。這時，消費者對于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價值，同時也需要在精神層面得到滿足。如果一個產品在精神上使得消費者不能滿足，就算商品有再好的物質滿足度，消費者也不會產生強烈的購買欲望。

物質功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統(tǒng)一體，共同刺激著消費者的購買意識，只有滿足了這兩個層面的需求，才能讓你的產品、品牌長遠地贏得消費者心智，最終占據市場上的競爭優(yōu)勢。

例如真功夫快餐的策劃：在物質層面，樹敵西式快餐，塑造了“營養(yǎng)還是蒸的好”的核心價值；在精神層面則提出了“功夫不負有心人”的情感訴求。第二個雖然與產品無關，但是與產品的客戶有關，吃真功夫的一般是白領等正在打拼的人（他們是一群“在路上”，為了人生目標奮力拼搏的人），因此“功夫不負有心人”抒發(fā)了他們的情感，能打動他們。

兩個層面相輔相成，缺一不可！

培訓大師劉一秒，說中小企業(yè)老板要找“魂”（他們中很多人賺到了錢，卻普遍存在信仰缺失），劉一秒精準地抓住了他們精神層面的需求，所以這么多中小企業(yè)老板如此癡迷劉一秒，把他當神一樣待。

豁然開朗了，但我思考得更多，為大家深析。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)？ZIPPO火機和LV箱包的故事都是從側面反映它們的質量、性能有多好，這告訴我們故事可以從這方面構思，可以用來塑造產品價值，我們可以用在網絡營銷的事件營銷中，例如之前北京特大暴雨導致城市被淹，杜蕾斯立即抓住機會做了一場事件營銷，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水，創(chuàng)造了傳播奇跡。

這個故事也是從側面顯示了杜蕾斯的密封性、安全性，與LV突出防水、耐火性能，ZIPPO能擋子彈的抗擊力，是一樣的。

所以我認為雖然講故事屬“陰”，但講的故事也有“陰”、“陽”之分（陰中有陽，陽中有陰）。像這些故事，都是從產品的性能、用途、質量等物質層面方面發(fā)揮，屬于“陽”故事，還沒有到精神層面的象征意義。

舉個例子，像德芙巧克力的品牌故事就不一樣，它的故事并沒有特別注重反映巧克力的物質層面（好吃），而是彰顯了德芙是刻骨銘心的愛情的象征。

那么我們再發(fā)揮一下，上面ZIPPO火機的故事，從“陰”的方面發(fā)揮，可以從“時刻陪伴，永遠陪伴您”的角度訴求；引導救援的故事，可以從這方面抒發(fā)：“ZIPPO是生命希望的象征，有它在身邊，中要看到它，它就仿佛在提醒你：永不放棄！”

當然，從物質層面到精神層面，是需要過程，需要長期積淀的。為什么國內廠家無法在短期內打造一個奢侈品品牌？也是因為一個品牌，需要大量的“陽”故事做鋪墊，最終才能提升到“陰”故事的層面。

經過大量的努力，我最終找到了我?guī)兔ψ?a >網絡營銷策劃的這個項目和公司的“魂”，但我不知他們是否真的能理解。

名稱欄目：營銷策劃和網絡推廣注重產品和企業(yè)的重心
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