互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟流量紅利衰退，服裝零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之路需要新思維的轉(zhuǎn)變。這次衣品天成與阿里旗下三大平臺合作，四方聯(lián)手的背后，是一場對生態(tài)和內(nèi)容的融合與升級。
案例精選
2017年4月6-8日，時尚服裝品牌衣品天成攜手阿里旗下天貓、飛豬、聚劃算三大互聯(lián)網(wǎng)知名品牌，聯(lián)手跨界共同推出“穿潮衣，去旅行”活動。這場阿里旗下三大互聯(lián)網(wǎng)平臺與時尚服裝品牌之間的結(jié)合，為品牌進(jìn)行電商營銷的內(nèi)容變革開啟了另一條途徑，生動地彰顯了內(nèi)容作為當(dāng)下新的驅(qū)動點所擁有的強大生命力。
品牌調(diào)性與用戶群體高度契合
在“穿潮衣，去旅行”活動中，衣品天成集團(tuán)的五位明星首席時尚官Angelababy、吳磊、杜鵑、宋佳、唐藝昕穿著衣品天成的服裝在飛豬網(wǎng)站以及飛豬手機端齊亮相。活動中每位明星為消費者推薦風(fēng)格不同充滿時尚氣息的旅游路線，消費者參與活動便有獲得免費旅行機會。
此次衣品天成與飛豬的跨界合作，很大程度上是建立在雙方在品牌調(diào)性與用戶群體的高度重合基礎(chǔ)之上。
飛豬是阿里旗下面向年輕消費者的休閑度假品牌。自2014年上線后便凝聚了大量的年輕用戶。
旅行本身就帶有時尚內(nèi)涵，在人們的心中，旅行就是放松、自由、時尚的代表。
衣品天成則堅持全民時尚的理念，其形象代言人Angelababy、吳磊、杜鵑、宋佳、唐藝昕都是為年輕群體所喜愛的明星，同時她們各自代表了不同的時尚風(fēng)格，好的覆蓋了其旗下不同風(fēng)格產(chǎn)品線的目標(biāo)消費者。
飛豬與衣品天成不僅在時尚品牌的定位上相符，兩者目標(biāo)用戶群體也是高度重合，都是年輕、追求時尚的消費群體。
優(yōu)勢互補，場景化是關(guān)鍵
在“穿潮衣，去旅行”活動中，這種時尚的明星資源更是作為一種優(yōu)勢資源，為場景化營銷的打造提供了亮點。活動以明星形象為窗口，打造風(fēng)格不同的消費者感知。
此次雙方優(yōu)勢互補主要體現(xiàn)在代言人推薦與旅游線路之間經(jīng)過精心設(shè)計的搭配上?；顒油ㄟ^代言人風(fēng)格與旅游路線的匹配，借助明星的風(fēng)格，讓旅行目的地能夠更容易被直觀的感受。而這種經(jīng)過代言人形象與服裝匹配后呈現(xiàn)出的旅游場景，則能夠更容易讓年輕的消費者產(chǎn)生差異化的品牌感知與獨特的活動體驗，從而滿足多元化的消費者需求。
四方攜手，電商生態(tài)創(chuàng)造內(nèi)容價值
此次活動之所以能夠成功進(jìn)行，與阿里背后強大的電商生態(tài)圈有著密切的關(guān)系。從這四方屬性來看，天貓是阿里體系內(nèi)大的網(wǎng)上商城，聚劃算是阿里巴巴集團(tuán)旗下大的團(tuán)購網(wǎng)站，飛豬是阿里體系內(nèi)迅速成長的旅游OTA平臺，而衣品天成則是阿里體系內(nèi)一家快時尚服裝品牌。
就其本身屬性而言，飛豬與其他三者似乎并無什么可以存在交集的地方。但是在阿里體系的背景之下，借助于阿里體系巨大的用戶基礎(chǔ)和完整的商業(yè)布局，這樣一種跨界組合就有了天然的交集點。
首先是阿里的數(shù)據(jù)體系
數(shù)據(jù)上能夠互通是資源整合非常重要的一點。通過對消費人群屬性的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，“旅行”與“時尚”是目前消費市場增速快、最貼合消費人群屬性的兩大關(guān)鍵詞，此次活動也正是基于對這兩個領(lǐng)域流量與資源的深度整合。
其次是內(nèi)容創(chuàng)造
依托于衣品天成集團(tuán)專注于全民時尚年輕態(tài)的定位與聚劃算、天貓、飛豬的目標(biāo)用戶定位相符這一前提，整個活動將衣品天成富有設(shè)計感、時尚感的產(chǎn)品放在同樣是年輕人喜歡的旅行消費環(huán)境中，從而實現(xiàn)了這樣一種集合四方優(yōu)勢、富有場景體驗感的內(nèi)容創(chuàng)造。
整個活動里產(chǎn)品或者品牌不再是吸引用戶的重點，依托于場景表現(xiàn)出來的內(nèi)容才是真正滿足消費者需求的核心。
可以看出，整合與場景思維是電商生態(tài)創(chuàng)造內(nèi)容價值的關(guān)鍵。衣品天成與阿里的這次跨界合作正是借助了阿里體系的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對時尚與旅行這兩大擁有共同消費屬性的用戶群體進(jìn)行深度整合，在企業(yè)和用戶之間搭建了更為垂直和立體的營銷矩陣。
借助于依托電商生態(tài)圈搭建的內(nèi)容場景，整個活動實現(xiàn)了從服裝產(chǎn)品到體驗場景、再到購買渠道的全覆蓋，使得消費者能從參與、體驗到購買，每一步都在阿里體系內(nèi)完成，構(gòu)建了一個好的營銷閉環(huán)。
品牌+電商呈現(xiàn)趨勢
此次“穿潮衣，去旅行”活動在推出后24小時內(nèi)的雙方的銷售業(yè)績已經(jīng)超過1000萬元。這份成績單足以說明飛豬和衣品天成合作的成功。從中我們也可以看出品牌營銷在電商領(lǐng)域呈現(xiàn)出的兩大趨勢：
跨界合作
與不同行業(yè)的合作可以幫助單一品牌擺脫自身品牌、產(chǎn)品的束縛，以消費者接受的方式迅速獲得認(rèn)可。無論是為了用戶群的擴大還是品牌內(nèi)涵的拓展，跨界都是一條非常值得嘗試的道路。
內(nèi)容創(chuàng)造
單純的產(chǎn)品或者品牌已經(jīng)很難在當(dāng)下的營銷市場上獲得消費者的關(guān)注，而依托于資源整合以及場景打造的內(nèi)容營銷則憑其形式的多元化與體驗性成為大勢所趨，是吸收年輕消費群體的重要途徑。
可以預(yù)見的是，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟流量紅利衰退的階段，僅僅是嫁接電商渠道的營銷，已經(jīng)很難調(diào)動疲于品牌信息轟炸的消費者的興趣。
品牌主動與電商生態(tài)圈之間進(jìn)行融合，雙方借力打力，將資源進(jìn)行跨界整合，往往能夠?qū)崿F(xiàn)營銷效率的有效提升、為消費者提供更佳的消費體驗。例如此次衣品天成與阿里巴巴的強強聯(lián)手，正是一次時尚品牌和電商生態(tài)圈進(jìn)行內(nèi)容融合與數(shù)據(jù)資源整合的成功嘗試。
網(wǎng)站欄目：時尚服裝品牌如何深耕電商生態(tài)？
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