垂直、真實(shí)、短視頻三大趨勢(shì)下，做KOL營(yíng)銷需要新技能
2022-08-12 分類： 網(wǎng)站建設(shè)
誰是那個(gè)影響輿論走向的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opoion Leader）”？隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的興衰，KOL 的定義，一直都在發(fā)生變化。
微博時(shí)代，KOL 是明星、是大 V、是草根段子手；微信時(shí)代，一條大號(hào)的首條推送投放價(jià)格從幾十萬到上百萬不等；到社交視頻時(shí)代，在直播鏡頭里化妝、吃飯、逛街的主播又加入了 KOL 的陣營(yíng)，或者，我們更多地將他們稱為“網(wǎng)紅”。
KOL 營(yíng)銷難度也同樣隨之變化。
人人都在追求“十萬加”，但是一次微信接口的改造，暴露出 69% 的 KOL 內(nèi)容都在刷量。
一場(chǎng)兩小時(shí)的直播，KOL 能帶來超過百萬的銷量，但一場(chǎng)直播下來，觀看者寥寥、主播毫無進(jìn)賬，也不是沒有可能。
二次崛起的微博平臺(tái)上，粉絲與 KOL 互動(dòng)的方式從點(diǎn)贊變成了買 TA 所推薦的東西，可是缺乏定制內(nèi)容和精準(zhǔn)推送的廣告微博，也可能引來粉絲的反感。
但無論如何，這個(gè)時(shí)代，誰都不能輕視 KOL 營(yíng)銷。
近日營(yíng)銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster 聯(lián)手自媒體交易平臺(tái)微播易共同發(fā)布的《2017 KOL 營(yíng)銷白皮書》顯示，在廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái) AdMaster 訪問的 品牌主中，72%表示會(huì)在 2017 年增加社會(huì)化營(yíng)銷收入，其中 63%的品牌主表示重點(diǎn)將是在網(wǎng)紅、KOL 上。
KOL 營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入社交視頻時(shí)代
KOL 營(yíng)銷起于微博時(shí)代，2011年，僅“微博搞笑排行榜”一個(gè)賬號(hào)年利潤(rùn)便高達(dá)1500萬元。到了 2014 年，段子手的“三大軍團(tuán)”占據(jù)了微博營(yíng)銷KOL 的半壁江山， KOL 營(yíng)銷形成了穩(wěn)定的商業(yè)模式和行業(yè)秩序，多個(gè) KOL 一起發(fā)起推廣，能夠在短時(shí)間內(nèi)形成浩大聲勢(shì)。
與此同時(shí)，通過微博 KOL 和微信 KOL 的互相輔助-導(dǎo)流模式，微信公眾賬號(hào)的 KOL 迎來了紅利期，微信平臺(tái)也有一批原生 KOL 誕生。從 2016 年起，消費(fèi)者的注意力和時(shí)間越來越多地被社交視頻吸引，KOL 營(yíng)銷進(jìn)入了社交視頻時(shí)代。
成功的直播對(duì)于購(gòu)買的轉(zhuǎn)化效果非常明顯。2016 年 4 月，美寶蓮在淘寶直播上直播了明星 Angelababy 簽約代言以及新品發(fā)布會(huì)，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)吸引到 500 萬人次，賣出 10000支口紅，實(shí)際銷售額達(dá)到 142 萬人民幣。
傳統(tǒng)的明星 KOL 之外，這些社交視頻平臺(tái)也孵化了新的網(wǎng)紅和主播 KOL。
淘寶紅人張大奕的上新直播，在兩小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)化了近 2000 萬人民幣的成交額。去年雙 11 阿里巴巴 1207 億的成交總額里，你很難忽視預(yù)熱了將近一個(gè)月的直播在其中的促進(jìn)作用。
短視頻和直播 KOL 展現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)的吸粉能力。截至 2017 年 3 月的過去半年間，KOL 在美拍、秒拍這樣的短視頻平臺(tái)上的平均粉絲數(shù)漲幅分別達(dá)到 26%和 33%，而在直播平臺(tái)上的粉絲數(shù)和播放量增長(zhǎng)則更加驚人，一直播的 KOL 平均粉絲數(shù)增長(zhǎng)達(dá)到了 18 倍，播放量也增長(zhǎng)了 137%。
社交視頻之所以能夠成為 KOL 營(yíng)銷最重要的渠道，是因?yàn)闃O強(qiáng)的互動(dòng)性。
品牌主和運(yùn)營(yíng)者從沒停止追求過互動(dòng)性。從官方微博自稱“主頁君”、“主頁娘”開始，微博早期一日數(shù)次發(fā)心靈雞湯和配圖段子的賬號(hào)，也都是想要營(yíng)造品牌的“擬人”形象，到了微信公共平臺(tái)，公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者在后臺(tái)回復(fù)粉絲留言，與微信好友之間聊天的頁面一模一樣。
這些運(yùn)營(yíng)手法至今沒有過時(shí)。但是社交視頻的娛樂性、互動(dòng)性，迅速展現(xiàn)出不可替代的勢(shì)頭。還有什么比隔著屏幕上面對(duì)面更直接的互動(dòng)？
快手的爆紅、陌陌股價(jià)連續(xù)創(chuàng)下上市以來新高、微博的二次崛起，也都得益于此。
上周，微博發(fā)布了最新一季度的財(cái)報(bào)，歸屬于微博凈利潤(rùn)較上年同期增長(zhǎng) 561%，其中發(fā)布短視頻用戶發(fā)布量環(huán)比增長(zhǎng) 40%，視頻廣告客戶數(shù)則環(huán)比大漲 50%。
微博現(xiàn)在每個(gè)季度大約有 18%的廣告收入源自視頻。而這一指標(biāo)還有希望繼續(xù)保持這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
垂直細(xì)分領(lǐng)域是 KOL 營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)
垂直細(xì)分渠道的崛起，也并不是新鮮事。
擁有共同興趣的人聚集在一起，天然就容易導(dǎo)向購(gòu)買行為。
從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期的 BBS 到如今細(xì)分領(lǐng)域的微信賬號(hào)，乃至知乎的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品 Live，都是基于共同愛好的產(chǎn)品載體。
可口可樂在設(shè)計(jì)針對(duì)“家庭裝”銷售目標(biāo)的促銷活動(dòng)時(shí)，將電視廣告安排在家庭主婦有閑暇的下午檔播出，傳統(tǒng)的投放廣告用關(guān)鍵字購(gòu)買覆蓋曾經(jīng)搜索過相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶，再到現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)試圖用算法來自動(dòng)推薦——品牌主用各種技術(shù)手段試圖抓住的精準(zhǔn)人群，垂直社區(qū)都聚齊了。
問答社區(qū)知乎和母嬰、美妝等領(lǐng)域的垂直社區(qū)越來越被品牌所重視，段子手和明星雖然曝光量大，但是垂直 KOL 直接以經(jīng)驗(yàn)交流、推薦分享、解答疑問的方式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，不僅有利于品牌的口碑積累，也不易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)廣告的抵觸情緒。
另外，在垂直社區(qū)，消費(fèi)者與 KOL 的互動(dòng)數(shù)據(jù)與自身的興趣數(shù)據(jù)，都能夠成為品牌主的精準(zhǔn)營(yíng)銷參考。知乎從去年 10 月開始內(nèi)測(cè)的“知乎指數(shù)”，也反映出了品牌廣告主的精準(zhǔn)觸及需求。
基于這樣的 背景，KOL 自身也在加速垂直化，細(xì)分領(lǐng)域最強(qiáng)賬號(hào)組合使用將成社交媒體投放一大趨勢(shì)。
微播易 2015-2016 年度訂單數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放到微博、微信草根賬號(hào)的金額跌幅明顯，達(dá)到 65%，與之相應(yīng)，垂直 KOL 的投放金額則大幅增長(zhǎng)了 56%。
根據(jù)微播易對(duì)超過 150 位企業(yè)主的調(diào)研結(jié)果，71%的品牌主計(jì)劃在社交視頻領(lǐng)域與垂直專業(yè)大號(hào)合作，是計(jì)劃選擇投放名人明星大號(hào)的三倍。
粉絲被重新定義，愛你就是聽你的話去買買買
垂直領(lǐng)域能夠影響的粉絲群體可能不夠龐大，但是有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是廣泛傳播難以復(fù)制的：信任。
隨著消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間積累越來越多，時(shí)間貨幣的支付也越來越多，最終促成“買買買”的化學(xué)反應(yīng)，這個(gè)過程中，你找不到千篇一律的廣告語。
粉絲是基于對(duì) KOL 真實(shí)生活的長(zhǎng)期關(guān)注，產(chǎn)生信任，由此，基于個(gè)人真實(shí)背景的推薦，往往能夠獲得粉絲的追捧。
傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的七次曝光對(duì)于用戶的影響在社交媒體上同樣適用，通過不同的 KOL 密集覆蓋、影響某一類型的用戶群，那么這個(gè)用戶群也會(huì)逐漸被影響和改變，從而產(chǎn)生購(gòu)買。
去年 10 月一夜之間突然火起來的“YSL”星辰并不是品牌官方的活動(dòng)，而是美妝博主集群發(fā)起的抽獎(jiǎng)送 YSL 星辰口紅活動(dòng)，正是這一批美妝 KOL 的密集活動(dòng)，改變了去年下半年的口紅市場(chǎng)消費(fèi)格局。
從關(guān)注、點(diǎn)贊到轉(zhuǎn)化購(gòu)買，KOL 的影響鏈條現(xiàn)在更加直接、也更短了。內(nèi)容電商、紅人電商的興起，都是品牌廣告主應(yīng)該思考的方向。
互動(dòng)量表格截圖數(shù)據(jù)來自：微播易
KOL 營(yíng)銷的兩大挑戰(zhàn)：怎么選 KOL？怎么用 KOL？
微信和微博 KOL 賬號(hào)的平均報(bào)價(jià)都在過去一年中漲了一倍以上，微博因?yàn)榛钴S度增長(zhǎng)的關(guān)系，漲幅大超微信平臺(tái)。再加上在家居、母嬰、美妝、汽車等領(lǐng)域新成型的小型垂直社區(qū)，品牌主能夠選擇的 KOL 范圍大大拓展，但是如何在合適的平臺(tái)找到對(duì)的 KOL，以及如何設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷方案，都是 KOL 營(yíng)銷隨著社交媒體環(huán)境變遷需要不斷提升的技能。
人人都知道社交網(wǎng)絡(luò)媒體能夠影響到消費(fèi)者，也希望用社會(huì)化營(yíng)銷的方式運(yùn)營(yíng)粉絲，從官微擬人、微信公眾平臺(tái)互動(dòng)、到現(xiàn)在請(qǐng)明星直播，社會(huì)化營(yíng)銷的技巧總是隨著社交平臺(tái)的生命周期而實(shí)時(shí)更新。
微播易分析了自媒體交易平臺(tái)上 719 個(gè)具營(yíng)銷價(jià)值的微博 KOL 過去一年的平均報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)和成交訂單數(shù)據(jù)，2016年內(nèi)，微博平臺(tái)上汽車類KOL 成交訂單均價(jià)增長(zhǎng)了近 746%，遠(yuǎn)超個(gè)護(hù)、母嬰和飲料食品行業(yè)。但是在微信平臺(tái)上，成長(zhǎng)快的則是個(gè)護(hù)美妝類的 KOL。
但是，與 KOL 廣告投放需求暴漲的同時(shí)，KOL 的效果質(zhì)量也出現(xiàn)大量造假。2016 年 9 月 28 日，微信封閉閱讀點(diǎn)贊數(shù)據(jù)接口后，AdMaster KII 系統(tǒng)檢測(cè)到品牌投放的 KOL 中，有 69%都存在刷量行為。
對(duì)于品牌主來說，大的挑戰(zhàn)來自于前期 KOL 篩選和傳播中 KOL 質(zhì)量監(jiān)控。
選出 KOL 在主觀上需要幾個(gè)步驟的判斷：首先根據(jù)品牌目標(biāo)用戶群的定義和特點(diǎn)，選定他們常討論話題的關(guān)鍵詞，在社交平臺(tái)上搜集提及這些關(guān)鍵詞的賬號(hào)，再?gòu)倪@些賬號(hào)共同關(guān)注的大號(hào)中，選出最符合品牌要求的 KOL。過去，到這一步，品牌主會(huì)根據(jù)微博互動(dòng)量、微信的閱讀數(shù)或點(diǎn)贊數(shù)來進(jìn)行排名。
但是進(jìn)入社交營(yíng)銷爆發(fā)的時(shí)代，KOL 的篩選需要更多維度、更精確的考量，比如微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)、跳轉(zhuǎn)點(diǎn)擊、曝光率、互動(dòng)情感傾向，微信上的跳轉(zhuǎn)點(diǎn)擊率、文章位置乃至評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)，都應(yīng)該納入分析模型。
AdMaster KII 評(píng)估體系綜合評(píng)估KOL價(jià)格、歷史活動(dòng)表現(xiàn)、真實(shí)推廣效果、品牌調(diào)性等，支持智能分析微博互動(dòng)用戶質(zhì)量，識(shí)別低質(zhì)用戶，智能判定并排除水軍刷量?jī)?nèi)容；微信評(píng)估體系引入評(píng)論及打賞數(shù)據(jù)，還原真實(shí)效果；所有平臺(tái)均提供CPM、CPC、CPE的衡量標(biāo)準(zhǔn)，提供多種維度行業(yè)基準(zhǔn)值。
只有這樣從定量和定性不同角度客觀監(jiān)測(cè)KOL表現(xiàn)，而不是僅僅只看互動(dòng)量，才能有效應(yīng)對(duì)社交化營(yíng)銷中的挑戰(zhàn)。
在使用 KOL 進(jìn)行推廣時(shí)，需要考慮消費(fèi)者真實(shí)需求，避免過度強(qiáng)調(diào)品牌，也需要避免“千篇一律”的廣告文案，需要為每一個(gè) KOL 度身定做符合其粉絲愛好、日常風(fēng)格的推廣內(nèi)容。
成都網(wǎng)站制作創(chuàng)新互聯(lián)在這邊引用一下：王玉梅（Maggie Wang）所說：“現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代，消費(fèi)者需求越來越多樣化，對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的核心——內(nèi)容的要求也就越來越高。而KOL就是內(nèi)容的制造者，一個(gè)好的KOL，不僅要有影響力、有好的內(nèi)容創(chuàng)作能力，還要適合品牌的調(diào)性和品類需求。”
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