搜索競價(jià)排名，如何“不作惡”

2022-08-08 分類：網(wǎng)站建設(shè)

摘要

在《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》中，有人認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)是理性的系統(tǒng)，因?yàn)樗玫氖侨嵝缘闹卫?，而不是高壓的國家控制，是靠專家和用戶的自律，而不是靠高壓的官僚體制”。事實(shí)卻不是如此，“實(shí)際上，西方政府并沒有像表面上那樣不在場控制。他們對計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施戰(zhàn)略上的監(jiān)管，而且這種監(jiān)管的形式可能是隨心所欲的干預(yù)；維基解密令人尷尬地披露秘密時(shí)，美國政府就向信用卡公司施壓，令其拒絕在維基解密網(wǎng)站上的支付”。

互聯(lián)網(wǎng)的影響因素太過復(fù)雜，其中，國家和市場是最有力的兩只手。“政府、跨國組織、大型通信公司、互聯(lián)網(wǎng)功能公司謀求在貿(mào)易、關(guān)稅和實(shí)際業(yè)務(wù)中達(dá)成一致意見，使之最有利于自己，而不是公眾。”市場當(dāng)中，各個(gè)群體都在為自己的利益斗爭。近年來不斷被爆出負(fù)面消息的搜索競價(jià)排名，就很好地體現(xiàn)了商業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的影響。

本文將通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的競價(jià)排名的一些事例來分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，市場帶來的部分影響。

一、競價(jià)排名概念及歷史

01 概念

競價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，被廣泛運(yùn)用于各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)當(dāng)中，其中，最顯著的應(yīng)當(dāng)屬搜索引擎，這里就借搜索引擎來說明競價(jià)排名這個(gè)概念。廣告商通過競爭出價(jià)付費(fèi)的方式，獲得在搜索引擎網(wǎng)站中排名靠前的位置，以增加網(wǎng)民的點(diǎn)擊率[1]。

與競價(jià)排名相對應(yīng)的可稱為自然排序，自然排序是按照搜索引擎預(yù)先設(shè)定的算法排列搜索結(jié)果，一般是按照與消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞匹配程度的高低進(jìn)行排列，自然排序的核心是大程度符合用戶的的查詢內(nèi)容的相關(guān)性，匹配程度的計(jì)算有很多種方式。各大搜索引擎的搜索服務(wù)提供商也在不斷優(yōu)化算法和排序方式，比如谷歌的PageRnk算法，以頁面被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，被鏈接的次數(shù)越多，排序就越高——可以理解為，內(nèi)容質(zhì)量越好，被鏈接的次數(shù)自然就越多。再比如hilltop算法，主題相關(guān)性越強(qiáng)，排序也越靠前[2]。

而競價(jià)排名就是搜索引擎服務(wù)提供商人為地去干預(yù)自然排名的結(jié)果，對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按照付費(fèi)高者排名靠前的原則進(jìn)行搜索結(jié)果排名。

來源百度

拿百度搜索來做例子，它通過競價(jià)排名盈利的模式分三步。一步，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶搜索關(guān)鍵詞的特點(diǎn)，搜索引擎公司對廣告主進(jìn)行關(guān)鍵詞拍賣。通過售賣關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)一重盈利。第二步，搜索引擎公司將廣告主通過關(guān)鍵詞拍賣獲得的付費(fèi)搜索結(jié)果置于搜索結(jié)果網(wǎng)頁前端。第三步，網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊付費(fèi)搜索結(jié)果，廣告主還需要向搜索引擎公司支付廣告費(fèi)，即“pay-for-click”模式，搜索引擎公司以此實(shí)現(xiàn)二次盈利[3]。

02 競價(jià)排名適用條件

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盈利模式成了眾多計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司的難題，而競價(jià)模式的出現(xiàn)，無疑解決了搜索引擎公司很大一部分的資金問題。美國著名搜索引擎overture 于2000年首次引入競價(jià)排名的方式，隨后被多家搜索引擎采用，并迅速成為搜索引擎行業(yè)最主要的盈利模式之一。

2001年，百度開始采用競價(jià)排名的系統(tǒng)，此系統(tǒng)以每年40%以上的增長速度為百度不斷帶來盈利，成為百度80%以上的經(jīng)濟(jì)收入。

知名搜索引擎營銷公司iProspect的報(bào)告顯示，在美國，超過８０％的網(wǎng)絡(luò)用戶不會(huì)查看搜索結(jié)果第三頁以后的內(nèi)容，所以，網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排序越是靠前，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、點(diǎn)擊和了解的概率就越大[2]。這也是由搜索引擎的頁面限制和訪問者的心理決定的，因此搜索服務(wù)提供商的競價(jià)排名業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

03 其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

除了搜索引擎以外，我們還能看到很多互聯(lián)網(wǎng)其他服務(wù)也有相關(guān)的排名機(jī)制。更常見的是一些服務(wù)的搜索功能，例如電子商務(wù)的商品搜索當(dāng)中的排名，社交應(yīng)用微博的熱搜也是擴(kuò)大傳播效應(yīng)的重大手段。此外還有很多書籍、電影和音樂等的榜單，不可置否都有競價(jià)排名的影子。

競價(jià)排名“風(fēng)靡”引發(fā)了學(xué)者們廣泛關(guān)注和研究[3]，近年來，由于競價(jià)排名導(dǎo)致的類似于魏則西的事件頻有發(fā)生，讓社會(huì)多了質(zhì)疑的聲音，但其實(shí)，競價(jià)排名本身并不是洪水猛獸，通過一定的制度控制，也能很好地服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)民。

二、競價(jià)排名的影響

01 開創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

在搜索引擎誕生之初，盈利手段很單一，主要的業(yè)務(wù)是作為搜索技術(shù)提供商向門戶網(wǎng)站收費(fèi)。有些門戶網(wǎng)站不愿花大量的人力財(cái)力去研發(fā)自身的搜索技術(shù)，而是通過付費(fèi)給搜索企業(yè)來使用他們的技術(shù)，這樣就為技術(shù)的搜索企業(yè)帶來了盈利渠道。即使今天，技術(shù)授權(quán)依然是搜索引擎的收入來源之一，例如谷歌就會(huì)授權(quán)一些其他網(wǎng)站使用搜索技術(shù)，按搜索次數(shù)收取費(fèi)用。

2000年，全球搜索引擎競價(jià)廣告鼻祖Overture開創(chuàng)了競價(jià)排名這種互聯(lián)網(wǎng)上的新玩法，從此搜素引擎有了符合自己業(yè)務(wù)特點(diǎn)的盈利模式，徹底解決了最初只有“用戶”而沒有“客戶”的窘境，挖出了互聯(lián)網(wǎng)上的一座“金礦”。

可以說，競價(jià)排名是順應(yīng)市場的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)給互聯(lián)網(wǎng)市場帶來新的希望。對大企業(yè)而言，付出一定額外的推廣費(fèi)，競價(jià)排名能保護(hù)自家產(chǎn)品不受侵犯；對于中小企業(yè)，通過競價(jià)排名則實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品推向市場和擴(kuò)大市場的需求[4]。正如有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，“以百度一家為例，幾年來通過競價(jià)排名，累計(jì)幫助幾十萬家中小企業(yè)成長為中國經(jīng)濟(jì)重要的組成部分”。

另一方面，對于搜索引擎服務(wù)提供公司來說，它們獲得了大量的收益。2001年，百度開始采用競價(jià)排名的系統(tǒng)，此系統(tǒng)以每年40%以上的增長速度為百度不斷帶來盈利，成為百度80%以上的經(jīng)濟(jì)收入[5]。

搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告本身具有的特點(diǎn)，讓競價(jià)排名成為很多廣告客戶的重要選擇。

來源百度

首先，搜索引擎受眾廣。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)6.09億，使用率為81.1%，用戶規(guī)模較2010年底增加707萬。在網(wǎng)民的各類互聯(lián)網(wǎng)使用率當(dāng)中，搜索引擎的使用穩(wěn)居第三[6]。因此，對廣告商而言，這是一個(gè)信息傳播的重要平臺(tái)，極具吸引力，競價(jià)排名能夠滿足很多企業(yè)增加點(diǎn)擊率和瀏覽量來推廣自己的需要。

其次，競價(jià)排名的廣告，具有傳統(tǒng)“橫幅式”的廣告所不具備的針對性。在關(guān)鍵字廣告模式當(dāng)中，搜索用戶在搜索引擎上會(huì)留下自己的搜索查詢信息，搜索引擎可以憑借這個(gè)搜索查詢詞以及捕捉到的其他一些關(guān)于用戶個(gè)體信息識(shí)別用戶的商業(yè)需求，然后展示具有相關(guān)性和針對性的廣告，進(jìn)行銷售引導(dǎo)，最終創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。精準(zhǔn)識(shí)別用戶，將用戶的需求與廣告相對應(yīng)，獲得更高的投放效率。

同時(shí)，這種廣告模式實(shí)現(xiàn)了對客戶的分流，擺脫了電視、報(bào)紙廣告的一對多形式，給企業(yè)帶來更多的選擇。

02 存在的弊病

搜索廣告生態(tài)混亂

其一，很多搜索服務(wù)提供商以價(jià)格為最重要的排名依據(jù)，甚至是唯一依據(jù)。只要你能提供足夠多的廣告費(fèi)用，服務(wù)提供公司就能夠?qū)⒛愕奈恢门旁谳^前。數(shù)不勝數(shù)的關(guān)鍵詞和數(shù)不勝數(shù)的推廣公司，要搜索服務(wù)公司一一嚴(yán)格審核，似乎不可能。有另外一個(gè)說法是增加審核就增加了成本，這些都導(dǎo)致了搜索廣告的亂象。某些搜索引擎虛假廣告充斥，且廣告與搜索結(jié)果沒有明顯的區(qū)分，讓用戶潛意識(shí)里認(rèn)為排名越靠前的廣告越可靠，造成用戶的損失。

其二，對一部分貨真價(jià)實(shí)的企業(yè)不公平。競價(jià)排名的營銷模式雖然給不少的中小企業(yè)創(chuàng)造了商機(jī)，但這種營銷模式的背后卻有著巨大的制度漏洞。為保證自己的利潤獲得，有些搜索引擎甚至公然屏蔽那些沒有參與競價(jià)排名的網(wǎng)站。這種做法使得相關(guān)網(wǎng)站失去了與同類競爭者公平競爭的機(jī)會(huì)，同時(shí)使得用戶的搜索結(jié)果更大程度失真[7]。真實(shí)廣告主的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)高于虛假廣告主產(chǎn)品成本。在高位競價(jià)情形下，真實(shí)廣告主相比之下毫無競價(jià)優(yōu)勢。而在互聯(lián)網(wǎng)搜索越來越快發(fā)展的情況下，競價(jià)的門檻也在提高，和大企業(yè)相比，中小企業(yè)在搜素廣告上也會(huì)弱后一籌。長久以往并不利于中小企業(yè)的發(fā)展。

來源百度

用戶利益受損

由于排列信息的標(biāo)準(zhǔn)主要是和廣告主的現(xiàn)金掛鉤，而不是與信息本身的有效性掛鉤，因此，當(dāng)參與競價(jià)排名的廠商越多，用戶查找需要的信息將會(huì)變得越困難。

例如，筆者在百度搜索框內(nèi)輸入關(guān)鍵字“經(jīng)濟(jì)法”，百度首頁彈出的十五條內(nèi)容當(dāng)中，有九條是相關(guān)廣告，還有三條是百度自己的其他產(chǎn)品，“百度百科”、“百度知道”等，只有三條是按搜索排列出來的相關(guān)信息。筆者試著輸入其他常見關(guān)鍵詞，例如“牛奶”、“政治”、“健身”等等，前三條信息幾乎被廣告壟斷了。

用戶搜索的目標(biāo)畢竟不是廣告，將很多競價(jià)高、但受眾面窄的廣告排在前面不是一件受搜索用戶歡迎的做法，從長期來看會(huì)損害用戶的搜索體驗(yàn)。

更嚴(yán)重的是，不論是否了解競價(jià)排名的機(jī)制，用戶潛意識(shí)里都會(huì)給排名靠前的信息“加分”，從而上當(dāng)受騙。事實(shí)上，這樣的事例并不在少數(shù)。2008年的“假藥門”事件，大家熟知的魏則西事件，還有深圳一婦女被百度退票電話詐騙事件。一次次的事件一次次掀起大家的討論，但是風(fēng)波過后，競價(jià)排名的虛假廣告信息依然可以看見。

2008年央視等媒體對百度競價(jià)排名運(yùn)營模式存在誤導(dǎo)用戶、點(diǎn)擊欺詐等問題進(jìn)行了集中曝光，百度競價(jià)排名唄指過多地人工干涉了搜索結(jié)果，惡意屏蔽，“勒索營銷”等。2009年12月，迫于輿論壓力，百度正式啟用鳳巢系統(tǒng)以解決普通搜索和競價(jià)排名搜索結(jié)果混淆的問題。

鳳巢系統(tǒng)啟用之后，百度的競價(jià)排名更加隱蔽了。類似“U88”等飽受詬病的騙子網(wǎng)站[5]，以百度快照的形式出現(xiàn)。

觸碰道德法律底線，互聯(lián)網(wǎng)公信力缺失

為了金錢利益，利用搜索引擎來刪除負(fù)面信息，社會(huì)輿論和批評，傳播虛假商業(yè)信息，必然導(dǎo)致商業(yè)利益腐蝕社會(huì)公正[8]。

搜索引擎已經(jīng)上升為社會(huì)大眾獲取信息的重要渠道，而百度是全球大的中文搜索引，2010年Google退出中國后，它壟斷了國內(nèi)搜索市場。據(jù)艾瑞咨詢2010年4月發(fā)布的“中國搜索引擎市場份額報(bào)告2009————2010年”顯示，百度牢牢占據(jù)中國搜索市場，其網(wǎng)頁搜索請求內(nèi)容量份額為78.2%。百度已經(jīng)覆蓋了中國96%的網(wǎng)民，每天相應(yīng)數(shù)億次的搜索請求。龐大的數(shù)據(jù)顯示的是廣大受眾對百度的信任，也不得不讓我們擔(dān)心，受眾如此廣泛的應(yīng)用帶來的影響又是多么難以預(yù)測。

百度利用了廣大受眾對它的信任，為了高額的經(jīng)濟(jì)利潤，不惜放棄在廣告質(zhì)量上把關(guān)，為公眾構(gòu)建一個(gè)以假亂真、以次充好的“網(wǎng)上排名”。這一虛擬環(huán)境所帶來的的誤導(dǎo)效果不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)了人們的認(rèn)識(shí)，對人民生命財(cái)產(chǎn)的嚴(yán)重?fù)p害，而且縱容了許多國家明令禁止的犯罪行為，嚴(yán)重?cái)_亂了國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，對國家和媒介公信力產(chǎn)生了極大的損害。

不注重排名質(zhì)量，接受了排名靠前但低劣的產(chǎn)品和服務(wù)的用戶會(huì)把相關(guān)的搜索引擎看成是上當(dāng)受騙的幫兇，最終造成互聯(lián)網(wǎng)上的信任缺失。

影響網(wǎng)絡(luò)自由

“搜索引擎是福禍參半，這一點(diǎn)也十分明顯。一方面，它們提供了極大的好處，為用戶在網(wǎng)上導(dǎo)航，使其了解網(wǎng)上的內(nèi)容。另一方面，搜索引擎的結(jié)構(gòu)使網(wǎng)民順著它們指引的方向去使用主流網(wǎng)站。”[9]

競價(jià)排名加劇了這種話題“引流”。除了搜索引擎，各類具有媒體屬性的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，在商業(yè)機(jī)制下，影響著輿論導(dǎo)向。拿微博舉例，2017年1月份，《紫光閣》官微連發(fā)三條微博，點(diǎn)名批評PG ONE，其粉絲誤以為紫光閣是某飯店官微，策劃了一場“刷熱點(diǎn)”事件，一時(shí)間微博熱搜榜上的“紫光閣地溝油”一詞成為年度一笑話。有媒體調(diào)查，熱搜“榜單”已形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，成了影視娛樂行業(yè)的包裝選?；ㄥX不僅可以上熱搜，還可以撤下來。

微博是國內(nèi)大的社交媒體平臺(tái)，在商業(yè)的影響下，這個(gè)平臺(tái)的公平性不得不令人懷疑，微博熱搜榜所反映的網(wǎng)民最關(guān)注的問題事實(shí)上并不客觀，“空降熱點(diǎn)”擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序，也侵犯了公民在互聯(lián)網(wǎng)上尋求知情權(quán)實(shí)現(xiàn)的訴求。微博熱搜近日已下線整改，但我們不知道，市場的力量會(huì)以何種方式再次影響公共信息。

間接侵犯商標(biāo)權(quán)

其實(shí)，發(fā)展至今，搜索服務(wù)理論上對搜索的信息排列是遵循技術(shù)中立原則的，但是在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下卻早已經(jīng)偏離了這一原則，而滲入過多的人為干預(yù)因素而導(dǎo)致影響到搜索信息的檢索結(jié)果。不知名小公司盜用商標(biāo)，代理商黑幕協(xié)助，搜索公司名存實(shí)亡的審核機(jī)制，這樣的流程下，侵權(quán)竟成必然。

2007年，大眾搬場發(fā)現(xiàn)，在百度搜索“大眾搬場”四個(gè)字，排在前面的是各式各樣的上海“大眾搬場”公司，除了名字詳盡、行業(yè)相同外，留下的電話各不相同，而真正的大眾搬場卻不見蹤影。大眾搬場由此認(rèn)為百度侵權(quán)而將其告上法庭。

一方面，利用競價(jià)排名服務(wù)的廣告投放者，基于逐利的動(dòng)機(jī)，為吸引消費(fèi)者的注意，有可能將同行業(yè)競爭者的“知名商標(biāo)”——“大眾搬場”作為競價(jià)排名的搜索關(guān)鍵詞，從而確保相關(guān)公眾在搜索時(shí)，其網(wǎng)站排在搜索結(jié)果的前列。而另一方面，競價(jià)排名服務(wù)時(shí)搜索引擎服務(wù)商謀取高額利潤的手段，它要求廣告投放者設(shè)定的搜索關(guān)鍵詞，并自行設(shè)置其網(wǎng)站鏈接。每被點(diǎn)擊一次需要向競價(jià)排名服務(wù)商支付費(fèi)用，付費(fèi)越多的廣告投放者其網(wǎng)站鏈接排名就越靠前，而服務(wù)提供商獲取的利潤就越高[10]。

三、規(guī)制競價(jià)排名——如何“不作惡”

01 谷歌的競價(jià)機(jī)制

雖然都是“pay-for-click”模式，但谷歌與百度的競價(jià)模式還是存在差異的。谷歌的競價(jià)模式主要有兩種，一種是AdWords，一種是Adsense。前者主要針對廣告主，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶使用谷歌搜索時(shí)，Adwords會(huì)通過競價(jià)的方式確定搜索結(jié)果頁面展示的廣告及排名。后者的模式則主要針對加盟者網(wǎng)站，谷歌在其加盟者網(wǎng)站的內(nèi)容網(wǎng)頁上展示相關(guān)性較高的谷歌廣告，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，加盟者網(wǎng)站要向谷歌收費(fèi)，所以如果加盟者網(wǎng)站有足夠多的訪問者，谷歌就可以通“pay-for-click”獲取收益。

谷歌通常會(huì)在搜索結(jié)果頁面右側(cè)著名“廣告”標(biāo)識(shí)，既區(qū)分了自然搜索的結(jié)果，又提高了網(wǎng)絡(luò)用戶對于廣告信息的識(shí)別。確保用戶的權(quán)益。和百度不同，谷歌不關(guān)聯(lián)自己的搜索結(jié)果，而會(huì)通過關(guān)聯(lián)合作網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行廣告投放，如故宮合作網(wǎng)站的內(nèi)容存在欺騙性信息，誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊谷歌的Asense的廣告，那么法律責(zé)任則由關(guān)聯(lián)合作的網(wǎng)站承擔(dān)。重視網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)、注重網(wǎng)絡(luò)用戶權(quán)益保護(hù)，谷歌的搜索引擎服務(wù)有良好的聲譽(yù)。

02 “善良”谷歌公司的背后

百度以廣告客戶為核心，而谷歌則以網(wǎng)民公眾為核心。谷歌的排名由價(jià)格和質(zhì)量兩個(gè)因素的乘積決定。價(jià)格取決于廣告信息的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊越多，價(jià)格積分越高。質(zhì)量因素由廣告文字的相關(guān)性、關(guān)鍵詞效果的歷史記錄、目標(biāo)網(wǎng)頁的質(zhì)量等[8]。

但讓谷歌不作“惡”的并非它的善，而是政府監(jiān)管和國家政策。美國政府對Google長期關(guān)注并進(jìn)行監(jiān)督，F(xiàn)BI曾經(jīng)對其進(jìn)行了一次釣魚執(zhí)法，司法部也加入其中，運(yùn)用各種手段躲過谷歌的自動(dòng)審核機(jī)制，成功釣魚。

5億美元的罰款讓谷歌隨后推出了相應(yīng)的改變政策，加強(qiáng)對各類廣告的審核。例如醫(yī)藥類廣告必須出示美國國家藥房委員會(huì)（簡稱是NABP）的證書和美國食品藥品管理局（FDA）對產(chǎn)品的認(rèn)證。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)并不可怕，可怕的是其背后的操控者，也希望這些操控者找回自己的初心。

事實(shí)上,在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下,就算是高揚(yáng)＂不作惡＂的旗幟,僅靠企業(yè)自律是不可能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的。正如《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》當(dāng)中說的，“政府、跨國組織、大型通信公司、互聯(lián)網(wǎng)功能公司謀求在貿(mào)易、關(guān)稅和實(shí)際業(yè)務(wù)中達(dá)成一致意見，使之最有利于自己，而不是公眾”。我們真正該做的,不是寄希望于搜索企業(yè)不作惡,而是要想辦法讓它們不能作惡、不敢作惡。

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