人人都知道老客價值高、裂變效果好，但真能把這塊已經(jīng)到手的「蛋糕」吃對的商家并不多。

哪怕是一直深耕營銷的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也常?？酂o良策，而門店商家的線上基礎(chǔ)原本就比較薄弱，更是為此操碎了心。

知名精油護膚品牌「維爾汀」也曾因此而困擾，可當團隊開始運營微信商城后就如有神助，首月成交達到 200 萬，如今更借著 3 萬人的社群，業(yè)績一下子猛翻一倍。

01

200 家門店想往線上發(fā)力

自建商城受阻如何破局？

說到精油護膚和 SPA 美容，很多愛美女性都趨之若鶩?？蓪τ谄放贫?，類目火爆雖然意味著巨大商機，但同時競爭也更激烈。

所幸的是，「維爾汀」早在 2004 年就開始在全國布局門店，團隊抓住了當時國內(nèi)同行較少、市場發(fā)展空間大等一系列有利環(huán)境快速崛起。

目前，品牌已經(jīng)和王府井、萬達、茂業(yè)、百盛、新世界等多個高端百貨商城建立牢固的合作關(guān)系，直營門店超過 200 家，專柜更是遍布各大一二線城市。

線下的成功并沒有讓團隊自滿而放慢腳步，他們很快在多個電商平臺上擴展業(yè)務，還開始籌建品牌自己的線上商城。

多年的線下打磨，讓品牌成功積累了大量老客，本想著借此發(fā)力線上、巧作突破，可惜一段時間后，運營狀況并不理想。

難道入了寶山，還能兩手空空？這背后的阻力既簡單，又糟心：

① 拉新、裂變玩法較少，用多了以后老客們慢慢沒有新鮮感，互動和活躍都會降低。

② 沒有形成有效的老客、會員激勵體系，難以在短時間內(nèi)大幅提高復購率。

直到今年 2 月底，在疫情影響的推動下，團隊轉(zhuǎn)而與有贊牽手，全新的微信商城上線了。沒想到短短 1 個月后，線上銷售額就蹭地一下，躥到了 200 萬。

02

帶活 30000 人社群

業(yè)績暴漲有何奇招？

作為剛?cè)刖值男律碳?，「維爾汀」卻跑到了不少資深老手的前頭，自然有他們獨特的打法。

從線下走向線上要想快速收獲成功，關(guān)鍵在于兩方面：一是流量，二是轉(zhuǎn)化。那么，流量從哪來？轉(zhuǎn)化怎么提高？

團隊看得很明白：老客是的流量，而社群是最理想的轉(zhuǎn)化陣地。

從線下老客到社群粉絲

① 通過優(yōu)惠活動、導購分享，把老客一點點拉到群里，再依據(jù)群的活躍度，不定期組織抽獎，既能炒熱群氛圍，也可以刺激群員不斷分享，快速拉新。

③群里人多了以后，每天固定一小段時間，發(fā)放群員數(shù)量 10% 左右的限量優(yōu)惠券，慢慢培養(yǎng)出粘性更高的忠實粉絲。

從活躍粉絲到忠實會員

想讓老客有更多的品牌歸屬感，那么打造高稀缺、高價值的專享福利往往能事半功倍。

① 構(gòu)建積分商城¹，讓爆款產(chǎn)品、人氣護理服務都可以通過高性價比的兌換方式獲得，不僅提高線上復購，還能帶動門店客流增多。

② 為了鼓勵會員復購、加購，組織積分兌換優(yōu)惠券活動，額外賦予高讓利、限時等特點，老客能進一步感受到積分的價值。如：開展300 積分換 40 元券限時福利，1 小時內(nèi)就有 2000 多人領(lǐng)取。

③ 舉辦大型活動時，推出會員購物享 4 倍積分福利，「小額現(xiàn)金+積分」還可兌換限時、限量的超值禮包，對粉絲的吸引力更大。如：近期 99 大作戰(zhàn)活動，僅在每天的 11:00 和 20:00 開搶，0.99 元+999 積分就能兌換 6 件人氣商品。

直播為社群錦上添花

與促銷活動相比，直播是更貼近老客的對話方式。

①借助愛逛²小程序，可以直接觸達微信社群里的老客，對拉新、留存更有利。

② 選取專柜的王牌導購擔當主播，憑借專業(yè)性和老客頻繁互動，信任感和購買欲望會更強。

③ 提前 1~2 天在群里預熱，當天直播時引導分享、加購，提高成交金額。

就這樣，在首月斬獲 200 萬業(yè)績之后，「維爾汀」團隊還把社群人數(shù)發(fā)展到了 30000 人以上，會員總數(shù)也接近 30 萬，隨之帶動業(yè)績翻了一倍有余，達到 400 多萬。

03

深度會員運營

讓老客享雙線福利

細細盤點「維爾汀」近幾個月的運營節(jié)奏，不難發(fā)現(xiàn)團隊在會員運營上的深度思考，這也是品牌高額業(yè)績的一大助力。

拉新裂變：砍價 0 元購³

在社群活躍的基礎(chǔ)上做砍價，團隊顯得得心應手。當然，要想充分發(fā)揮活動的拉新效果，必須特別注重好友幫忙砍價時獲得的裂變?nèi)瘍?yōu)惠力度。

如：148 元的面膜，砍價后折扣力度達到 50%，僅需 74 元即可購買，好友還能獲得 30 元的無門檻優(yōu)惠券，短短 2 天就引來了近 3000 的新客。

成交轉(zhuǎn)化：第二件 1 元

相比于一般的多件多折，第二件 1元所產(chǎn)生的優(yōu)惠更吸引眼球。不過，這樣的優(yōu)惠配合大型活動一起發(fā)布，能為店鋪拉取到足夠大的曝光，帶動其他活動有更多的成交，總體收益上漲會很明顯。

引流線下：滿減送?+到店核銷

線上從線下借力后，如何反哺到線下，完成閉環(huán)式營銷呢？

團隊的思路是：商城產(chǎn)品以銷售產(chǎn)品為主線，但會在提供滿減優(yōu)惠時，額外贈送護理服務，引導會員去門店核銷。對于過去沒在門店享受過服務的新客來說，會與品牌產(chǎn)生更多連接，流失率也就降低了。

一個品牌突然爆賣可能是出于偶然，但只要它想長久地發(fā)展壯大，那么同時在線上和線下打穩(wěn)根基就是必行之路。

「維爾汀」的明智之處在于：及早發(fā)現(xiàn)了線下的短板，快速布局線上；利用限時積分福利、直播等為社群賦能，挖掘出線下老客價值后，業(yè)績暴漲、品牌成功也就是順理成章的事。

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