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內(nèi)容電商做平臺(tái)有三大風(fēng)險(xiǎn)

2022-07-13    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

導(dǎo)語

凱叔講故事已成早教類頭部賬號(hào)，年?duì)I收1.5億+，為什么他還不做平臺(tái)？為什么說內(nèi)容電商做平臺(tái)的三大風(fēng)險(xiǎn)？本篇跟你逐一探討。
毫無疑問，如今是一個(gè)自媒體的時(shí)代。吳曉波頻道、羅輯思維、凱叔講故事……則是內(nèi)容電商中當(dāng)仁不讓的佼佼者。
凱叔講故事，由前央視財(cái)經(jīng)主持人王凱創(chuàng)立。他于2014年開微信公眾號(hào)，每天和用戶互動(dòng)分享兒童故事。目前微信公眾號(hào)粉絲數(shù)突破800萬，凱叔講故事app用戶突破200萬，一共播出2000多個(gè)兒童故事，總播放量15億次以上，年?duì)I收1.5億，如今已經(jīng)成為了中國大的互聯(lián)網(wǎng)親子故事品牌。
看過下面的關(guān)鍵三問三答，你或許會(huì)有一些收獲！
講故事怎么就賺錢了？
很多人奇怪，王凱怎么就靠講故事，變現(xiàn)出那么多價(jià)值。故事是個(gè)古老的需求，幾乎所有的營銷教材都忘不了告訴讀者“你要會(huì)講個(gè)好故事”。然而，有些故事只能一樂，有些故事才值千金，這故事對(duì)誰講？什么時(shí)候講？講什么？怎么講？里面的門道大有不同。
凱叔講故事，對(duì)誰講？
2-10歲的孩子。
什么時(shí)候講？
孩子睡前講，講故事是為了哄孩子睡覺。
講什么？
講童趣故事、講詩詞、講西游記。
怎么講？
通過微信音頻講、還有視頻、繪本、故事機(jī)等等。所以凱叔說故事，抓住的就是“講故事哄孩子睡覺”這樣一個(gè)極其場景化的需求點(diǎn)。
而有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國有2.5億適齡家長，而“哄睡”正是這2.5億用戶的剛性需求。
從人類有嬰兒起，哄睡的需求就有了，可為什么到現(xiàn)在能發(fā)展成一門大生意呢？其實(shí)，哄睡的爆發(fā)只是早教市場發(fā)展的一個(gè)縮影，而早教市場在當(dāng)今爆發(fā)的原因則離不開如下3點(diǎn)：
1）人們最舍得給孩子花錢
營銷教材告訴我們：人們心中有個(gè)賬戶，為誰花錢，這大方程度完全不同：對(duì)自己比較摳，對(duì)伴侶、父母，尤其是孩子大方。說白了，人們給孩子花錢是最舍得的，“自己苦點(diǎn)累點(diǎn)不怕，就想盡量給孩子的”，那么貴的洋奶粉，說買就買不眨眼，父母愛孩子的心可見一斑。為孩子花錢的意愿一直有，但還不夠強(qiáng)烈，還需要一把火助燃。
2）中產(chǎn)焦慮讓父母更愿為孩子花錢
到了21世紀(jì)的中國，這把助燃的火，終于有了，那就是中產(chǎn)階級(jí)的普遍性焦慮。正是這份焦慮讓“別讓孩子輸在起跑線”這句話深刻進(jìn)他們心里。于是，多少適齡父母為了孩子掏心掏肺，早教機(jī)、學(xué)區(qū)房，咬咬牙都得整，唯恐孩子吃虧。這把時(shí)代的火讓父母更愿意為孩子掏錢。
3）消費(fèi)升級(jí)帶來值得花錢的對(duì)象
光有人愿意花錢，這還不夠，還需要有值得花錢的東西，“有錢不能沒地方花”。正巧當(dāng)前這一波消費(fèi)升級(jí)浪潮，一方面影響著人們的消費(fèi)觀念，讓他們愿意為更高品質(zhì)的早教產(chǎn)品買單，另一方面也推動(dòng)著更多的創(chuàng)業(yè)者開發(fā)出相應(yīng)的早教產(chǎn)品。愿意花錢，也有地方花。
總結(jié)下來給創(chuàng)業(yè)者啟示就是，如果要找時(shí)代的剛需，不妨看看：
你瞄準(zhǔn)的市場，是不是人們比較愿意花錢的？
人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)能不能跟某種社會(huì)情緒關(guān)聯(lián)？
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，你能不能拿出值得購買的高品質(zhì)產(chǎn)品？
實(shí)際上，以上三個(gè)條件，并不只是適用于凱叔講故事所在的早教市場。拿目前最具代表性的其他內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來看，羅輯思維與吳曉波頻道，同樣適用。
凱叔說故事，瞄準(zhǔn)的是人們最愿意花錢的兒童，背靠中產(chǎn)焦慮“害怕孩子輸在起跑線”，在消費(fèi)升級(jí)背景下拿出專業(yè)高品質(zhì)的兒童產(chǎn)品（視音頻、繪本、早教課程等等），睡前故事講得好，不但能哄孩子，還能寓教于樂潛移默化引導(dǎo)孩子，如果能有個(gè)放心的人提供專業(yè)服務(wù)，焦慮的父母自然愿意買單。
而羅輯思維，瞄準(zhǔn)的是渴求自我提升的青年人群，背后的驅(qū)動(dòng)力是年輕人對(duì)提升自我、尋求成功之道，成就理想自我的剛需，這份剛需在“階層固化”、“社會(huì)浮躁”的當(dāng)下尤其迫切，而羅正宇以“得到APP”平臺(tái)招來各路知識(shí)精英授課售書，搞知識(shí)付費(fèi)，也是在拿出品質(zhì)產(chǎn)品贏得用戶。
再看吳曉波頻道，瞄準(zhǔn)的是青年創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家人群，背后的驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型帶給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)遇、帶給企業(yè)家的危機(jī)，創(chuàng)業(yè)者渴求看清局勢，企業(yè)家渴求轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)之道，迫切程度堪稱燃眉之急，而吳曉波，作為中國最優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)作家，以自媒體形式提高資訊、“千人轉(zhuǎn)型大課程”等內(nèi)容，同樣也是在提供值得付費(fèi)的品質(zhì)產(chǎn)品。
從凱叔講故事的背景故事來看，三大條件里，有兩大是時(shí)代賦予的，換做早些年，你很難想象，人們對(duì)早教產(chǎn)品的需求，會(huì)如此迫切，迫切到愿意為一個(gè)兒童故事機(jī)、一套親子課程付費(fèi)買單。
為什么是王凱？為什么他做成了？
光有時(shí)運(yùn)，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你能不能抓住它，才是關(guān)鍵。歷史從來都是偶然和必然的結(jié)合。
為什么是王凱？從偶然的角度看：
如果不是因?yàn)榻?jīng)常出差，王凱可能也不會(huì)給女兒錄那么多講故事的音頻；
如果不是因?yàn)樾难獊沓?，把這些音頻分享在女兒幼兒園的家長群里，并且得到很多家長的認(rèn)可，王凱可能也不會(huì)意識(shí)到原來睡前故事音頻的需求那么大；
如果不是因?yàn)榉窒斫o身邊名人朋友久了，有些名人家長甚至忍不住打電話催著要，說孩子離不開這些故事，王凱可能也不會(huì)如此堅(jiān)定這個(gè)商機(jī)大有可為。
而恰巧，在14年王凱創(chuàng)業(yè)時(shí)，市場上的確沒有專注于“兒童睡前故事”的音頻產(chǎn)品，同類競品的缺失也有利于凱叔講故事迅速做大成為行業(yè)領(lǐng)軍者。這些偶然都是無法預(yù)期的。
我們換個(gè)角度，再從必然的角度看，為什么是王凱？因?yàn)橥鮿P充足的專業(yè)實(shí)力與匠心情懷，因?yàn)樗麑Ｗ⒆龀?ldquo;爆品”，引爆流量，并通過“品銷一體化”有效實(shí)現(xiàn)贏利。
先看專業(yè)能力，王凱是前央視《財(cái)富故事會(huì)》主持人，口才好，講故事那是拿手好戲，更何況，他還是專業(yè)的配音演員，配過《變形金剛》電影中的擎天柱、《海底總動(dòng)員》中的錘頭鯊、《汽車總動(dòng)員》中的大卡車、《美女與野獸》中的野獸等一系列耳熟能詳?shù)慕巧?。再加上，他常年給自己女兒講故事鍛煉出的把握兒童心理的經(jīng)驗(yàn)，王凱做“兒童睡前故事”產(chǎn)品的專業(yè)能力毋庸置疑。
再看匠心情懷，正因?yàn)榻o女兒講故事的緣故，他深深知道孩子的需要；也因?yàn)閯P叔音頻，許多孩子與王凱建立起信任，甚至聽不到“凱叔”不愿睡覺，這份情感關(guān)聯(lián)，讓王凱格外珍重。于是王凱在“凱叔講故事”一系列產(chǎn)品開發(fā)的過程中，不斷強(qiáng)調(diào)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)“東西拿出來之后敢不敢賣10年”。極致產(chǎn)品越來越多，競爭力才會(huì)越來越強(qiáng)大。B輪融資的領(lǐng)投者新東方的俞敏洪看重的就是王凱“做最優(yōu)質(zhì)的兒童內(nèi)容”這份匠心。
接著看“爆品”打造。目前凱叔平臺(tái)上的爆款——全網(wǎng)播放8000萬次以上，有200萬以上的孩子聽過的《凱叔西游記》，它是王凱長時(shí)間錘煉的結(jié)果，故事臺(tái)詞全部由王凱一個(gè)字一個(gè)字地寫出來，既保留《西游記》原著的精髓，又根據(jù)2-10歲孩子心理，剔除不適宜講授的部分。衍生產(chǎn)品《凱叔西游記》隨手聽12小時(shí)賣了25000臺(tái)，累計(jì)售出20萬臺(tái)。
最后看“品銷一體化”。王凱對(duì)“凱叔講故事”的贏利思路很明確，他堅(jiān)持自媒體的主要出路，一定是電商，如果是把流量賣給廣告主，那效率很低，“品牌宣傳”一定要直接對(duì)接“渠道銷售”。“凱叔講故事”公眾號(hào)與APP上每天免費(fèi)提供兒童故事，這是建立品牌認(rèn)知，那銷售一樣要關(guān)聯(lián)起來，所以有了：與出版社簽約合作，給父母推薦繪本的凱叔盒子；與教育領(lǐng)域的中小V們合作授課，培養(yǎng)父母如何教育孩子的父母訓(xùn)練營；與有贊合作，聚焦家長群體，售賣國外產(chǎn)品的優(yōu)選商城。扎實(shí)的嬴利思路，保證了“凱叔講故事”的生存與發(fā)展。
對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，面對(duì)商機(jī)你能不能站得住，站得穩(wěn)，那就看你的本事，王凱的故事告訴我們：依靠扎實(shí)的專業(yè)能力，以匠心情壞潛心做產(chǎn)品，專注打造爆品引爆流量，靠品銷一體化有效贏利，這是一條可以走通的道路。
遺憾的是，太多創(chuàng)業(yè)者面對(duì)商機(jī)，或者專業(yè)能力不過硬，無法占據(jù)行業(yè)；或者無法潛心做產(chǎn)品做爆款，更愿意搏出位造噱頭拉流量；或者賣廣告、賣流量、倉促做平臺(tái)，只求火速變現(xiàn)贏利，這樣的路走不下去，好像并不意外。
為什么他不做平臺(tái)？
一個(gè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖往往決定著一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的生命力。在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖的各項(xiàng)能力中，判斷力最為重要。內(nèi)容產(chǎn)品可以依靠運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)可以依靠管理人，而項(xiàng)目的戰(zhàn)略走向，卻只能靠創(chuàng)業(yè)者自己，尤其在投資人壓力面前。
拿王凱來說，現(xiàn)在的他逐步淡出內(nèi)容制作，更多聚焦在爆品開發(fā)與商業(yè)合作上，公眾號(hào)、APP上的內(nèi)容交給團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)充到幾十人；可是在項(xiàng)目走向，尤其是“做平臺(tái)還是做品牌”這個(gè)問題上，他只能依靠自己。不過，正是在這個(gè)問題上，王凱展現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖最可貴的能力——判斷力。
做自媒體、做電商、為了謀求利益價(jià)值大化，最常見的做法是做平臺(tái)。王凱的股東為了把生意做大，也沒在這點(diǎn)上放過他。但王凱卻很清醒的看到，內(nèi)容電商做平臺(tái)的三大風(fēng)險(xiǎn)：
內(nèi)容自媒體，一旦取得用戶信任，也意味著用戶對(duì)自媒體的信賴，對(duì)自媒體所篩選的內(nèi)容產(chǎn)品的信賴，你的篩選能讓用戶獲得最優(yōu)質(zhì)的信息；
可如果做內(nèi)容平臺(tái)，把內(nèi)容產(chǎn)品放到平臺(tái)上，篩選和品質(zhì)把控就做不好，因?yàn)槠脚_(tái)上的產(chǎn)品是靠打分或評(píng)論來判斷東西好壞的，但內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量如何是主觀的，很難客觀評(píng)價(jià)；
一旦篩選與品質(zhì)把控做不到，內(nèi)容產(chǎn)品越來越良莠不齊，失去生命力，平臺(tái)也會(huì)遲早被用戶拋棄。
具體到凱叔講故事的兒童內(nèi)容領(lǐng)域，孩子的童年只有一次，孩子的可塑性太強(qiáng)，做平臺(tái)一旦有質(zhì)量欠佳的內(nèi)容，對(duì)兒童造成傷害將不可逆轉(zhuǎn)。出于這份責(zé)任心，王凱在團(tuán)隊(duì)完全有能力、凱叔品牌完全有資本的前提下，頂住了股東的壓力，躲開了“盲目平臺(tái)化”的陷阱，而選擇了繼續(xù)“打造中國的童年品牌”。實(shí)際上，平臺(tái)與品牌，并不是互斥的選項(xiàng)。品牌成長到一定階段也會(huì)有平臺(tái)屬性，而平臺(tái)想做大也依然要聚焦到品牌上。
這對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，很重要的啟示就在于：做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，千萬不可竭澤而漁。
具體來說就是：
內(nèi)容自媒體的商業(yè)價(jià)值，根源在于用戶對(duì)你的信任，信任你對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的篩選與品質(zhì)把控，這份信任一定不能透支；
做平臺(tái)，天然不利于內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)把控，會(huì)損害用戶信任，必須慎之又慎；
如果對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)把控失敗，會(huì)傷害用戶，也會(huì)殺死內(nèi)容自媒體自身。
總 結(jié)
凱叔講故事為我們描繪了一條扎實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之路：找準(zhǔn)時(shí)代剛需；用專業(yè)能力+匠心情懷+爆品打造+品銷一體化走穩(wěn)發(fā)展路；以清醒的判斷頂住股東壓力，謹(jǐn)慎平臺(tái)化，躲開陷阱。王凱這條路，如果你想走，就請你扎扎實(shí)實(shí)走好他走過的每一步。

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