2022-07-01 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
很多人經(jīng)常說寫文案找不著感覺,那是因?yàn)槟阏也坏椒较颍瑢懭魏我粋€(gè)文案都有自己的一個(gè)目的地。所以不管你用什么方式,你一定要達(dá)到自己的目標(biāo),而能達(dá)到目標(biāo)的人必須要有很強(qiáng)烈的方向感。
1.廣告文案有什么用?
第一建立熟悉感。
因?yàn)閷?duì)于陌生的事物我們內(nèi)心是害怕的,黑夜中走陌生的路,在感覺上總比第二次走同一條路似乎要長(zhǎng)很多。一個(gè)人最需要的是辨位,也就是正確的認(rèn)識(shí)自己現(xiàn)在環(huán)境和過去關(guān)系的一種精神作用,有一種賓至如歸的感覺。
比如病人從醫(yī)院醒來的第一個(gè)問題會(huì)是我現(xiàn)在在哪里,而不是問我怎么樣了,這就是對(duì)辨位的一個(gè)最好證明。當(dāng)廣告位某個(gè)產(chǎn)品建立起一種熟悉感,廣告就會(huì)使你對(duì)其增加了心里上的價(jià)值,這會(huì)讓你產(chǎn)生一定的偏愛。
那如何產(chǎn)生熟悉感呢?主要是時(shí)間和情緒共振兩方面,通過長(zhǎng)時(shí)間積累,通過和消費(fèi)者表達(dá)一樣的情感感受,來建立熟悉感。
第二,提醒鼓動(dòng)作用。
如果沒有提醒,我們只可能記住衣食住行,如果珠寶商和花商不經(jīng)常提醒你結(jié)婚周年紀(jì)念日、生日、情人節(jié)等等亂七八糟的節(jié)日,人們很少采取消費(fèi)行動(dòng)。
廣告本身起提醒作用。同時(shí),廣告會(huì)提醒人們要恢復(fù)以前的信心和信仰,比如追求高品質(zhì)生活,鍛煉一副好身材,以及一頭柔順的黑發(fā),這很容易鼓動(dòng)那些有意的消費(fèi)者,促使他們恢復(fù)購買行為。
第三,傳播信息。
廣告有一個(gè)很重要的目的,就是讓制造商找到消費(fèi)者,而消費(fèi)者一定要知道制造商能提供什么?在制造商和消費(fèi)者都相互遠(yuǎn)離的一個(gè)狀態(tài)下,廣告是最經(jīng)濟(jì),最快速的一個(gè)方法,通過廣告把廣告組合消費(fèi)者遠(yuǎn)程關(guān)聯(lián)起來,傳播產(chǎn)品信息,說服人們采取行動(dòng)。
第四,克服慣性。
什么是慣性,就是人們維持原樣的狀態(tài)。為什么人會(huì)有慣性呢?大多數(shù)人都有抱殘守缺的慣性。
造成這類慣性普遍原因有兩個(gè),第一是行動(dòng)后所得報(bào)償是無形且遙遠(yuǎn)的。第二個(gè)是帶來的痛苦就在眼前,就拿減肥來說,減肥你要得到苗條身材的報(bào)償是遙不可期的。但饑餓和體力消耗的煩惱就在眼前,所以減肥是很難的。
什么樣的廣告能克服慣性呢?一是能引起拖延而產(chǎn)生懲罰的一種痛苦恐懼,二是遙遠(yuǎn)生動(dòng)的報(bào)償美景。也就是一個(gè)利用恐懼心理,一個(gè)利用誘惑心理。但常常有效果的是將恐懼和誘惑兩者結(jié)合使用。
第五種,增加產(chǎn)品附加價(jià)值。
廣告能帶來一種附加價(jià)值,一種代表消費(fèi)者使用產(chǎn)品所增加的滿足價(jià)值。啤酒大家都知道,是一種飲品,如果廣告描述這款產(chǎn)品可以清潔冰箱,除去不良?xì)馕?,這產(chǎn)品對(duì)家庭主婦就增加了附加價(jià)值,廣告人還可以進(jìn)一步給產(chǎn)品附加各種無形的價(jià)值,這樣可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生超越具體有型的滿足感,比如身份,地位。
現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品大同小異,如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出呢?最好的解決方法就是在產(chǎn)品的有型價(jià)值上增加主觀的價(jià)值,因?yàn)橹饔^的價(jià)值往往會(huì)大于有型價(jià)值。
2.方向?qū)α?,文案?zhǔn)沒錯(cuò)
很多人經(jīng)常說寫文案找不著感覺,那是因?yàn)槟阏也坏椒较?,寫任何一個(gè)文案都有自己的一個(gè)目的地。所以不管你用什么方式,你一定要達(dá)到自己的目標(biāo),而能達(dá)到目標(biāo)的人必須要有很強(qiáng)烈的方向感,但大部分寫文案的人都是路癡,路盲,這個(gè)時(shí)候怎么辦?應(yīng)該借助一個(gè)導(dǎo)航工具,那么如何給自己安裝一個(gè)文案導(dǎo)航呢?我總結(jié)了5個(gè)步驟。
第一步,確定目的地,也就是你的文案目的。
很多人寫不好文案不是寫作水平不行,而是不知道這個(gè)文案的作用,沒有目標(biāo)你將不知道去往何方,這也是現(xiàn)在一個(gè)通病,很多客戶不明白自己要什么效果,這讓很多文案無從下手,最終結(jié)果都不太理想。
第二步,規(guī)劃路線,產(chǎn)品歸類。
目的地確定之后,你就要規(guī)劃好路線的,因?yàn)榈厍蚴菆A的,你只要一直走,就一定會(huì)到達(dá)目的地,只不過別人用一天,你可能用一輩子,浪費(fèi)的時(shí)間和金錢,合理規(guī)劃路線可以節(jié)約巨大的成本。
一個(gè)產(chǎn)品通常有兩種分類,大家可以看一下,第一種大而貴,比如電腦,車子,冰箱等等,第二類小而輕,如梳子,飲料,襯衣等等,其實(shí)就是通過價(jià)格和價(jià)值分類的。因?yàn)閷?duì)于不同的產(chǎn)品消費(fèi)者購買的思考過程是不一樣子的。
對(duì)于大而貴的產(chǎn)品要注入更多的理性身份,首先考慮的應(yīng)該是長(zhǎng)文案,消費(fèi)者購買或者認(rèn)可這類產(chǎn)品,一定會(huì)經(jīng)過大腦深入思考的,因?yàn)閹浊K錢的產(chǎn)品你必須提供一些證據(jù)數(shù)據(jù)事實(shí),即便你是一個(gè)數(shù)碼白癡,但你買一個(gè)筆記本電腦,也會(huì)去請(qǐng)教朋友,這相關(guān)數(shù)據(jù)是好是壞。
第二類如果針對(duì)小而輕的產(chǎn)品呢,感性成分不嫌多,短文案就好,因?yàn)槲視?huì)從冰柜里面選一個(gè)瓶子漂亮的飲料,也會(huì)因?yàn)闇睾途拖裎逶碌奶?,從此愛上萬寶路香煙,也可能會(huì)因?yàn)槊恳淮问犷^都是他的思念,對(duì)一把木梳愛不釋手。
第三步,出發(fā)的動(dòng)力,即提取賣點(diǎn)。
為什么別人要購買你的產(chǎn)品呢,你一定要給出理由。為什么要買你們家的冰箱,可能你家的冰箱容量大,可以幫我解決塞不下食物的煩惱,為什么要買你家的襯衣呢?可能是因?yàn)槲壹业囊r衣是防皺襯衣,不用再到處尋找熨斗了。
提取賣點(diǎn)有以下幾個(gè)幾個(gè)步驟:
第一,收集產(chǎn)品所有的賣點(diǎn),第二步篩選掉那些跟競(jìng)品相同的賣點(diǎn),第三步,如果經(jīng)過篩選之后你的產(chǎn)品賣點(diǎn)個(gè)數(shù)為零,那么請(qǐng)保留你最具優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)。最后一步,保留最后一個(gè)賣點(diǎn),參合一些獨(dú)特的情感元素,比如說個(gè)性、態(tài)度、情緒、三觀等等,獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)并不是每個(gè)產(chǎn)品都有,但每一個(gè)人都是獨(dú)一無二的。所以應(yīng)該把你的產(chǎn)品擬人化,其實(shí)也就是品牌化。
第四步,搭乘工具,即尋找切入點(diǎn)。
這個(gè)切入點(diǎn)就是你傳達(dá)了一個(gè)工具,這決定你到達(dá)目的地的一個(gè)效率,因?yàn)槟憧梢赃x擇步行,也可以選擇坐車,有的人寫完很輕松,有的人就累死累活,這就是切入點(diǎn)的問題。
那如何尋找切入點(diǎn)呢?我有一個(gè)不成熟的小建議,那就是尋找類比形象的事物。
這里我舉一個(gè)例子,第一個(gè)案例,我們來分析一個(gè)保鮮膜的創(chuàng)意,他是這樣子的,女主人傷心的把一顆白菜推進(jìn)了急救室,最后還是沒救活,他把白菜比做家庭主婦的孩子,孩子失去了保鮮膜的保護(hù),最后難逃厄運(yùn)。通過這類的類比形象的手法,來突出保鮮膜的一個(gè)重要性。那么只有他家的保鮮膜有好的保鮮效果嗎?明顯不是,可能其他保鮮膜質(zhì)量更好,沒有人去在乎消費(fèi)者喜歡他家的保鮮膜,因?yàn)樗麄兊膹V告文案很有意思。
第五步,核對(duì)目的地,即檢驗(yàn)文案。
當(dāng)你的文案大功告成的時(shí)候,不要欣喜若狂,你還需要最后去檢查一下自己的文案,你可以找朋友來看一看,確認(rèn)一下,這是文案的最后一步,千萬不要忽視掉。
什么是治愈文案?能夠撫平心口的傷口,抹去心中的煩惱,就屬于治愈性文案,溫暖人心。
我認(rèn)為在世界上最治愈的文案應(yīng)該是這一句,沒事,有我在呢,沒事前面其實(shí)是忽略了一個(gè)東西,就是你遇到了一些情況,一些讓你煩惱的情況,比如說失戀了,被炒魷魚了,長(zhǎng)了一顆豆,或者長(zhǎng)了十斤肉,有我在呢,后面也省略了一個(gè)東西,省略了一個(gè)事件,幫你把負(fù)面情況解決的一個(gè)事件,比如你被炒魷魚了,他會(huì)說我養(yǎng)你一輩子。
怎么寫治愈文案呢?
分三步:
第一步找到讀者的傷口,有傷口才有治愈,這里的傷口就包括一些煩惱,困難,傷心事,要讓讀者的興致高漲起來,首先我們要明白他為何悶悶不樂,找傷口是治愈的第一步。
第二步給出安慰的借口,這個(gè)特別特別重要,也特別容易忽視,所謂的安慰就是找結(jié)構(gòu)。但是安慰和借口區(qū)別在于安慰是別人給你找結(jié)構(gòu),而借口是自己找的,記住一點(diǎn),千萬不要在傷口上撒鹽。別人有傷口的時(shí)候,你應(yīng)該給他一個(gè)借口,這就是良藥,不要給他講事實(shí),擺道理。
最后一步,提供最后的出口,因?yàn)楸锪艘欢亲拥臍?,遲早是要出去的,安慰是止住了傷口,不讓傷口蔓延擴(kuò)張,而出口才是真正愈合的地方,這就像一個(gè)房間充滿了濃煙,安慰就是關(guān)閉了那個(gè)源頭,打開排煙機(jī)才是真正的出口。
這里我們來舉兩個(gè)例子,被炒魷魚了,沒眼光的老板很多呢,我來養(yǎng)你,傷口是什么呢?就是被炒魷魚了,沒工作,受打擊了,借口就是怪老板沒有眼光,出口是有人養(yǎng),心情變好。
如何給產(chǎn)品寫治愈文案呢?
我們來做幾個(gè)簡(jiǎn)單的練習(xí),多看幾個(gè)就學(xué)會(huì)了。
剃須刀,滿臉胡渣的人,同時(shí)擁有一個(gè)帥得掉渣的機(jī)會(huì),就看你買不買我家的剃須刀了
祛痘面膜,長(zhǎng)著豆化妝都遮不住嗎?年輕誰不熬個(gè)夜,用幾片祛痘面膜就好了。
電商平臺(tái),想買買買,但錢不夠,錢總是會(huì)偷偷溜走的,幸好雙11,全場(chǎng)5折。
找創(chuàng)意就是找靈感,那要去哪里找呢?
第一,從商品名稱尋找創(chuàng)意。
世界上很多偉大的廣告,很多都是從商品名稱來的,把產(chǎn)品品牌作為廣告文案的一個(gè)素材,效果也非常好。
這里我說幾個(gè)比較經(jīng)典的案例。
經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志,經(jīng)濟(jì)學(xué)人就在自己的廣告書上說我從來不讀這本雜志,然后消費(fèi)者就很有興趣看下去,然后最后才發(fā)現(xiàn),原來說這句話的家伙42歲了還在當(dāng)實(shí)習(xí)生,看看這就是不讀經(jīng)濟(jì)學(xué)人的下場(chǎng)。
好吃點(diǎn)食品,好吃點(diǎn),好吃你就多吃點(diǎn),好吃,好吃點(diǎn)商標(biāo)本身就是一個(gè)好創(chuàng)意,它就把商標(biāo)的一個(gè)訴求說出來了。
第二,從產(chǎn)品包裝尋找創(chuàng)意。
產(chǎn)品包裝可以是形狀,可以是顏色,也可以是材料,也可以是拿在手中的那種感覺,也可以是產(chǎn)品包裝的一種打開方式。
我們來看幾個(gè)例子。
比如潤(rùn)滑劑,大家可以看一下這張圖片,那么大的產(chǎn)品可以塞入那么小的包裝里,一下子就把潤(rùn)滑劑的功能就詮釋得很到位了,簡(jiǎn)單直接。
第三,從產(chǎn)品制造方式尋找創(chuàng)意。
先看一下你的產(chǎn)品制造方式是很獨(dú)特的嗎?是機(jī)器生產(chǎn)還是手工打造,是用一萬度高溫烤制,還是用的什么特殊的材料工藝,這些都是產(chǎn)品自己的一個(gè)基因,也是產(chǎn)品的一個(gè)長(zhǎng)處。
比如農(nóng)夫山泉,我們只是大自然的搬運(yùn)工。農(nóng)夫山泉的制造方式比較特殊,它不是經(jīng)過加工的,它只是把好水搬運(yùn)過來,所以說文案只是把產(chǎn)品制造的方式講述出來,然后一炮而紅了。
第四,從產(chǎn)品產(chǎn)地尋找創(chuàng)意。
關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)地你需要給自己提些問題,比如說你那個(gè)地方或者水是不是很獨(dú)特,那里的葡萄是不是個(gè)頭最好看的,大的?那里是不是還有什么微量元素?如果你的產(chǎn)品是棉制類的,那么棉花最好的產(chǎn)地就是你的一個(gè)廣告創(chuàng)意。
第五,從產(chǎn)品的歷史尋找創(chuàng)意。
在現(xiàn)實(shí)生活中沒什么創(chuàng)意,你就可以把時(shí)間倒退幾十年再找一找,如果你的產(chǎn)品沒有什么歷史,那你可以編造一個(gè),寫一個(gè)故事。
第六,從產(chǎn)品的舊廣告尋找創(chuàng)意。
提倡使用舊廣告中的一些圖象,標(biāo)語,比如說大眾甲殼蟲,大家可以看一下甲殼蟲之前做過80篇經(jīng)典廣告,就很經(jīng)典,深入人心,他利用甲殼蟲的舊廣告,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作,告訴顧客一件事情,如果過去你覺得甲殼蟲非常好,那么這款新款甲殼蟲回歸將會(huì)變得更好,其實(shí)就是利用人們的一個(gè)懷舊情懷來推這款新款大眾甲殼蟲。
第七,從產(chǎn)品用途和影響尋找創(chuàng)意。
當(dāng)你有了產(chǎn)品會(huì)發(fā)生什么情況,產(chǎn)品使用對(duì)你有什么影響?會(huì)改變什么事物?盡可能多列舉出來,然后剔除一些不相關(guān)的,最后找到合適的一個(gè)方向。比如說聯(lián)想的超薄筆記本,使用超薄筆記本的影響,正面的影響可以是輕輕松松的放在公文包里,也可能有負(fù)面的影響。比如這個(gè)創(chuàng)意廣告,他會(huì)一不小心調(diào)入下水道里面,因?yàn)樗×恕?/p>
第八,從缺少產(chǎn)品的后果中尋找創(chuàng)意。
其實(shí)這是一種消極營(yíng)銷,如果不適用我們的產(chǎn)品你就會(huì)遇到大麻煩。這種創(chuàng)意表面上不是很友好,但總能讓讀者很開心。
第九,從產(chǎn)品使用對(duì)比尋找創(chuàng)意。
對(duì)比方式應(yīng)該是很常用的,就是產(chǎn)品使用前后的一個(gè)對(duì)比,這種方式有一個(gè)公示,就是提出問題,然后解決問題。產(chǎn)品使用前和使用后的一個(gè)對(duì)比,比如美白牙膏,使用前牙齒是黃黃的,使用后牙齒變白了,這里的問題就是牙齒很黃很難看。
我們常說有需求用戶才會(huì)有消費(fèi),然而很多時(shí)候,有需求不一定就會(huì)有消費(fèi)。
因?yàn)槲覀兌贾溃R斯洛需求層次原理,生理需求,安全需求,愛和歸屬感,尊重和自我實(shí)現(xiàn),其實(shí)這些都是消費(fèi)者購買的一種原動(dòng)力,但從需求到購買行為之間,還需要一個(gè)購買動(dòng)機(jī),用戶購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)主要有以下八種,作為一個(gè)文案,你必須學(xué)會(huì)去誘發(fā)消費(fèi)者的一個(gè)購買動(dòng)機(jī)。
1.解決問題,就是消費(fèi)者體驗(yàn)到現(xiàn)存的一個(gè)問題,然后要去尋找解決該問題的一個(gè)產(chǎn)品。
我們舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,孩子學(xué)習(xí)成績(jī)不好,然后自己又沒有時(shí)間去教他,這時(shí)候家長(zhǎng)就會(huì)去尋求家教老師這個(gè)幫助了,如果你是一個(gè)家教服務(wù)機(jī)構(gòu),怎樣利用文案,誘發(fā)這個(gè)動(dòng)機(jī)呢?關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)存的問題,然后給他們提供解決方案。
你的文案可以這樣寫,花不了時(shí)間教孩子,那就花錢吧。
2.防備問題動(dòng)機(jī),預(yù)見到將來會(huì)產(chǎn)生的問題,然后去尋找合適的產(chǎn)品,防止問題發(fā)生。
比如一些培訓(xùn)班對(duì)外宣傳說,以后機(jī)器會(huì)取代所有流水線,沒有技能的人統(tǒng)統(tǒng)會(huì)被社會(huì)淘汰,然后還會(huì)說這個(gè)世界終將懲罰那些不學(xué)習(xí)的人,他們的套路是用負(fù)面的問題來刺激消費(fèi)者,讓消費(fèi)者采取行動(dòng),去避免一些負(fù)面結(jié)果,這是一種回避負(fù)面結(jié)果的一種動(dòng)機(jī)。
3.不完全滿足動(dòng)機(jī),即你感覺現(xiàn)在的產(chǎn)品功能不夠強(qiáng)大,無法滿足你更多的需求,然后你去尋找更好的產(chǎn)品。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,一款手機(jī)只有打電話發(fā)短信的功能,其實(shí)那個(gè)時(shí)候大家已經(jīng)很滿足了,對(duì)不對(duì)?但當(dāng)手機(jī)需要拍照、打游戲,上網(wǎng)這些功能之后,這時(shí)候就出現(xiàn)了智能手機(jī),功能機(jī)也就被淘汰了。
4.動(dòng)機(jī)沖突,就是你對(duì)現(xiàn)在的產(chǎn)品愛恨交織,有一部分喜歡,又有一部分不喜歡,而是否尋找更理想的產(chǎn)品來解決內(nèi)心的一個(gè)沖突。
這個(gè)沖突有三類:
第一類是雙驅(qū)沖突,就是消費(fèi)者面對(duì)兩個(gè)正面的選擇,兩個(gè)都很想要,但只能選擇一個(gè),比如女性在為約會(huì)穿哪一件衣服猶豫不決,比如下班是回家陪女朋友呢還是跟朋友一起去打球呢?對(duì)于消費(fèi)者來說,面對(duì)兩個(gè)品牌,他都想要購買,但只能選擇一個(gè)。這個(gè)時(shí)候文案人員應(yīng)該給出一些額外的理由,讓消費(fèi)者選擇支持自己的產(chǎn)品。
第二類是趨弊沖突,消費(fèi)者渴望購買的產(chǎn)品或服務(wù),會(huì)帶來消極的后果,但消費(fèi)者渴望達(dá)成這個(gè)目標(biāo),同時(shí)又希望回避它,比如說美食,看見美食想吃,但是我不想變胖,比如說喜歡穿毛皮大衣,但又擔(dān)心為此傷害小動(dòng)物,那么文案這個(gè)時(shí)候要幫助消費(fèi)者確信自己值得享用美食,建立一種自信來克服負(fù)罪感。
第三種是雙弊沖突,消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)兩難的情況,兩種選擇都是不情愿的,比如你是花高價(jià)買一件時(shí)尚新品,還是低價(jià)買一件去年的款式,面對(duì)這種沖突,銷售人員需要站出來解決這個(gè)沖突,比如說如果你成功推薦朋友下單買新款產(chǎn)品,你在下單新款的時(shí)候?qū)?huì)優(yōu)惠10%。
5.正常消耗,產(chǎn)品用完了,需要維持正常的一個(gè)供應(yīng)。
比如說牙膏用完了,洗衣粉用完了,這時(shí)候我們必須做點(diǎn)什么?不然消費(fèi)者就會(huì)跑進(jìn)隔壁家的超市,我們可以提供一下上門服務(wù),讓消費(fèi)者足不出戶,還有更厲害的是我們可以采用半年訂購服務(wù),像訂購郵件和報(bào)紙一樣。
那如何誘發(fā)這個(gè)正常消耗的動(dòng)機(jī)呢?很簡(jiǎn)單,就是讓這些產(chǎn)品用得更快一點(diǎn)。那么你可以這樣子做,比如牙膏的口子開大一點(diǎn)點(diǎn)。
6.滿足感覺,即謀求額外的生理刺激,享受產(chǎn)品。
比如說可口可樂,讓味蕾冰霜,柔軟的沙發(fā)讓你全身放松。
7.促進(jìn)智力,即尋求一種額外的心里刺激,掌握一種新產(chǎn)品。
這是一種求新欲,除了滿足心里刺激之外,還可以了解更多的新東西,所以說一旦有什么新發(fā)明或者黑科技這些字眼,消費(fèi)者就會(huì)提高關(guān)注度,他們希望從中得到前所未有的體驗(yàn),如果你的產(chǎn)品功能有了新突破,那么展示給消費(fèi)者看,如果并沒有什么新發(fā)明,那么在方式上,包裝上尋找一些新穎,只要是新的就好,無論是產(chǎn)品功能還是一種表現(xiàn)形式。
8.社會(huì)認(rèn)可。即尋找社會(huì)稱贊的機(jī)會(huì),購買符合潮流的產(chǎn)品。
什么叫社會(huì)認(rèn)可呢?就是指社會(huì)對(duì)你的行為認(rèn)可,贊許,肯定。文案要做的一件事情就是讓購買這件產(chǎn)品變成一件社會(huì)認(rèn)可的行為。
就拿一輛汽車來說,我們會(huì)說這輛汽車價(jià)格低廉,每升汽油跑的路程更長(zhǎng),這會(huì)讓你成為一個(gè)精明的購物者,一個(gè)很負(fù)責(zé)的人,你可以把省下來的錢用到更重要的事情上面,比如投資孩子的教育,跟愛人來一次度蜜月,這樣一來,你購買這輛車就會(huì)得到社會(huì)認(rèn)可,得到別人認(rèn)可。
分享題目:25個(gè)寫出好文案技巧
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