創(chuàng)新互聯(lián)告訴您時至今日，很多B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷的重點，仍然停留在產(chǎn)品特性、案例以及公司收益等方面，產(chǎn)生的效果并不顯著。那么B2B企業(yè)應該在內(nèi)容上做哪些準備，才能讓內(nèi)容真正發(fā)揮有效作用呢?

Eccolo媒體表示：“B2B企業(yè)消費者認為白皮書對于市場營銷言過其實了，并沒有給出足夠真實且不帶偏見的信息，它給出的信息很籠統(tǒng)，很冗長?！?/p>

佛瑞斯特研究所報道說：71%的B2B企業(yè)營銷人員表示他們的內(nèi)容營銷著眼于案例研究或消費者的故事，但是僅僅3%的營銷人員承認這是最重要的專注點。

類似的問題困擾了我們很久。以下是100家B2B科技和軟件公司的官網(wǎng)內(nèi)容觀察以及總結(jié)。

消費者往往不按預期決策

大多數(shù)人認為B2B企業(yè)的消費者會經(jīng)歷以下這個非常直線的過程——發(fā)現(xiàn)問題、找到所需的因素、調(diào)研可能的解決方案、提出并評估解決方案的價值、做出決定并在實際應用過程中繼續(xù)評估。

然而，這并不是消費者真實的思路。他們的思維方式更偏向蜘蛛網(wǎng)式。

基本上，官網(wǎng)主頁里都包含了那些最常見的簡單內(nèi)容，且長期保持不變。如下是B2B企業(yè)的需要設計的內(nèi)容：

· 消費者痛點

· 消費者對于損失的恐懼

· 企業(yè)價值

· 個人價值

· 利益相關(guān)者的利益沖突

· 產(chǎn)品特性與收益

如果在市場營銷方面還沒做到盡善盡美，那這就是一個不錯的切入點。評估中，如果一家企業(yè)能夠在對相應內(nèi)容有所描述，則標記“是”。

1 企業(yè)否準確描述了消費者的痛點?

超過3/4的企業(yè)并不夠老練，不能夠?qū)懗鲋贝潦鼙娡袋c的內(nèi)容營銷文案，所痛之處僅僅被一言帶過，機會也因此擦肩而過。

谷歌，Motista以及公司執(zhí)行委員會的市場部門調(diào)研了多個行業(yè)3000位消費者以及36個B2B品牌。他們發(fā)現(xiàn)“B2B顧客會更傾向于他們的供應商以及服務商而不是其他那些消費者”。

為什么呢?這源于B2B客戶所面臨的威脅。一次購買可能需要6-7位數(shù)的投資，平均來說，他們必須向5.4人解釋說明他們的決定，有時候甚至超過20人。若是做了錯誤的決定，他們就可能會瞬間失去很多的信譽與尊重，甚至可能丟了工作。

2 企業(yè)否準確描述了受眾對損失的恐懼?

沒有什么是比懼怕?lián)p失更有力量的動機了。但是僅有三家公司在他們的主頁上討論了這一點，機會或許再一次擦肩而過。

你是如何調(diào)研你的產(chǎn)品或服務是如何減輕這種恐懼或客戶其他痛點的?

一項科學研究發(fā)現(xiàn)當某些東西被定義為“損失”，人們會更愿意采取一些措施去避免所謂的“損失”，即使實際上效果是一樣的。

3 企業(yè)是否涵蓋產(chǎn)品特性與好處?

大部分企業(yè)是會的。然而，有多少是能夠涵蓋這些內(nèi)容到目標客戶想要的程度呢?

這些主頁大多分為以下兩類：一類，是詳細討論主要的特性以及好處;另一類，隨意提到，且沒有任何重點強調(diào)這些特性與好處。

但是由于客戶更偏愛關(guān)于產(chǎn)品特性與好處的內(nèi)容，這些營銷可能沒有你想象的有價值。

4 是否描述了可能存在的利益沖突?

沒有任何一家B2B公司能夠描述利益相關(guān)者的利益沖突。

根據(jù)公司執(zhí)行委員會的研究，集團沖突在購買過程的早期會達到一個頂點。公司執(zhí)行委員會發(fā)現(xiàn)這些策略對于構(gòu)建共識效果是最好的：

· 通過分享學習以及選擇大多人更喜歡的內(nèi)容營銷主題，專注于這些利益相關(guān)者公共的利益基礎;

· 降低可預見的風險，并提高可預見的收益：激勵交易倡導者或那些能夠從這些決定中受益的人;

· 給這些倡導者他們所需要的效率工具，比如在你的組織中能夠向其他人傳達你的解決方案價值的內(nèi)容。

這一研究同樣揭示了個性化非常重要，你要謹慎考慮如何實現(xiàn)這一目標。當你太個性化所傳遞的信息，顧客可能會狹隘地關(guān)注于他們自身的需求，而忽略掉其他涉及做出購買決定的其他人的需求。而且可以想象，當所有人都想要按自己的方式做出選擇會發(fā)生什么。

5 是否涉及了企業(yè)可以獲得的利益?

在這一點上，B2B網(wǎng)站總體上做得不錯。

表現(xiàn)好一點的網(wǎng)站會給出與產(chǎn)品、服務相關(guān)的確切且吸引人的收益。而另一些則只提供一些很普通的收益——基本上任何一個軟件都可以提供。

6 是否提及了個人收益?

個人收益在B2B消費中是如此重要，但是目標顧客并不認為公司會幫助他們?nèi)〉媚切├?。Kapost表示僅31%的B2B消費者認為這些品牌可以提供個人價值，機會可能再一次擦肩而過。

你不是應該展示你的產(chǎn)品及服務，好讓采購者能夠看到企業(yè)可以獲得的價值嗎?!

當然，但不僅如此。采購者會把個人的利益看得比企業(yè)收益兩倍重。

企業(yè)價值VS個人價值

企業(yè)價值：

1. 48%的B2B客戶表示他們想要購買一種新的解決方案，但是由于懼怕風險還沒有向上級匯報;

2. 72%的B2B企業(yè)采購者能夠看到企業(yè)價值;

3. 只有14%的B2B采購者預見到B2B供應鏈中存在的真實差異;

4. 僅31%的潛在客戶認為B2B品牌能夠提供個人價值;

個人價值：

1. 個人價值起到的作用是企業(yè)價值的兩倍;

2. 68%的采購者愿意為個人價值出更高的價錢購買服務;

3. 僅有8.5%的采購者在沒有看到個人價值的前提下還愿意出更高的價格購買服務;

4. 71%的采購者才看到個人價值后達成了交易。

在B2B購買過程中，情感比邏輯和理智重要得多。說得更清楚一點，你的內(nèi)容營銷需要強調(diào)個人可以獲得的價值僅企業(yè)可以獲得的價值。

如何做到所有的這些?

嘗試一下這個簡單的五步公式，并在你的主頁上開始這種內(nèi)容營銷，以提高有效性。

1. 從痛點入手來鼓勵、引起客戶的興趣——最好的位置就是你的標題;

2. 細化企業(yè)、個人能夠獲得的收益;

3. 描述利益相關(guān)者的利益沖突來建造共識;

4. 介紹你的產(chǎn)品/服務可以帶來的收益;

5. 展示產(chǎn)品/服務特性，以使得那些收益看起來更真實。

結(jié)論

在有關(guān)的產(chǎn)品特性及收益、企業(yè)收益的內(nèi)容營銷中，掌握i可把握住的巨大機會可以讓他們與B2B客戶更好的關(guān)聯(lián)——這些機會就是直接立足于利益相關(guān)者的利益沖突、采購者對損失的恐懼、采購者的痛點以及個人價值。

當前文章：B2B內(nèi)容營銷殺手锏
轉(zhuǎn)載源于：http://jinyejixie.com/news/168851.html

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