近年來，“她經(jīng)濟”引領的消費熱潮此起彼伏，而鮮花則是一個很典型的代表，作為表達愛意的信物，鮮花的應用場景越來越豐富，從情人節(jié)、三八婦女節(jié)這種節(jié)日性消費趨勢逐漸演變?yōu)橐环N日常消費現(xiàn)象。而在消費升級的推動下，各大鮮花電商平臺在過去的幾年里也已經(jīng)抓住機遇進行了野蠻生長。據(jù)速途研究院《2017 Q1鮮花電商行業(yè)報告》顯示，2014年我國鮮花電商交易規(guī)模為102億元，2015年增長至138億元，同比增長35.3%;預計2018年我國鮮花電商交易規(guī)模將達到346億元人民幣，鮮花市場銷售額將超過2000億元人民幣。

然，鮮花電商問題頻發(fā)，行業(yè)陣痛難以啟齒

花你的錢買那轉瞬即逝的美。這大概是所有鮮花電商對自己的定位，自誕生起，鮮花電商便在努力培育著用戶對于鮮花的購買需求，但每當有點起色時，問題又突然出現(xiàn)，讓鮮花電商百般失意。

2017年5月26日，第三方權威數(shù)據(jù)機構艾媒咨詢發(fā)布的《2017Q1中國鮮花電商市場研究報告》顯示，2017年第一季度，消費者關于Flowerplus花+等鮮花電商平臺送來花朵質量不過關等負面新聞增多，整個鮮花平臺負面評價數(shù)量呈上升趨勢。

沒錯，在剛剛過去的618大促里，鮮花電商Flowerplus抓住了大促的機會，順勢推出了“限時0元秒殺，新品爆款直降50元”的促銷活動。但后續(xù)的發(fā)展似乎事與愿違，在微博、豆瓣等平臺，不少用戶反應鮮花的質量有問題，是物流造成的過度損耗還是鮮花原產(chǎn)地的問題，需要進一步的論證。

另外，在今年年初，女神高圓圓投資的花點時間鮮花電商平臺也被質疑利用促銷活動來獲取用戶基本信息，“無門檻”領取鮮花的活動內(nèi)容在用戶下單后竟變成了“有門檻”。時間再拉回到去年，2016年8月29日，新三板“鮮花電商第一股”愛尚鮮花在披露2016年半年報時，自曝淘寶刷單，一時陷入輿論漩渦，與此同時，半年時間內(nèi)，愛尚鮮花虧損了1900萬元。

從質量到營銷再到盈利，鮮花電商一步步走錯的棋，在這個透明刁鉆的市場中被越傳越開，這些“家丑”讓他們一時難以啟齒。值得關注的是，在艾瑞咨詢的報告中，對鮮花電商平臺滿意度的調(diào)查結果顯示，滿意度高為8.0，滿意度最低為7.1，也就是說，目前的滿意度普遍還留存在中高水平。

以野獸派為例，其滿意度僅為7.3，作為一個針對高端用戶的鮮花電商平臺，野獸派顯然還有較大的改善空間。這也從側面反映，鮮花電商其實依然存在不少問題亟待解決，不過，它的發(fā)展空間也比較大。不幸的是，所有問題的出現(xiàn)似乎都不合時宜，但值得慶幸的是，所有的問題出現(xiàn)時間的還算早，并沒有在最關鍵的時候“補刀”。

很顯然，還“年輕”的鮮花電商平臺們依舊在質疑與迷茫中前行，行業(yè)負面事件帶來的陣痛或許能讓他們靜下心來仔細思考下一步的對策。

痛點疊加，鮮花電商前路漫漫

鮮花電商雖然收到過資本和用戶的“鮮花和掌聲”，但不時出現(xiàn)的行業(yè)負面事件其實正在警醒著鮮花電商們，解決痛點才是當下最重要的事情。

一、物流損耗率高，鮮花質量難以保證

鮮花屬于農(nóng)產(chǎn)品，所以對物流過程要求較高，冷鏈體系是標配，而供應鏈的穩(wěn)定性更是決定了鮮花的供應質量和數(shù)量。愛尚鮮花公司總裁鄒小鋒曾說，“通常昆明一枝花的成本在5毛錢，到達北京花店損耗30%，售價10元，就是因為中間整個過程的不完善造成損耗太大?！?/p>

也就是說，如果損耗率控制在規(guī)定范圍內(nèi)，那么用戶的體驗尚不會受太大影響，但是一旦超出這個范圍，顯然就變成了一筆極不劃算的生意，對品牌和用戶都會產(chǎn)生負面作用。物流成本高企已經(jīng)成為物流行業(yè)的普遍現(xiàn)象，而在這種情況下，鮮花電商們只能將一部分損耗嫁接給消費者，一部分自己承擔，這無疑對雙方都不利，但這是唯一的方法。

618中，F(xiàn)lowerplus之所以會出現(xiàn)鮮花質量直線下降的原因，物流運輸和花源質量無疑是罪魁禍首。中國電子商務研究中心主任曹磊曾在采訪中提到，目前鮮花電商的模式存在不少問題，比如商家收錢后，發(fā)貨時鮮花的質量和品種有時候并沒有預期那么好。但棘手的是，這一痛點目前并沒有很好的解決方法，而鮮花質量的把控實際上完全取決于商家。所以，在物流體系不健全、花源質量層次不齊的情況下，這個痛點會長期存在。

二、宣傳費用較高，打開知名度不易

據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止至2017年第一季度，市場上僅有62.5%的手機網(wǎng)民接觸過鮮花電商的概念，鮮花電商概念的普及度有望進一步提高，市場教育力度需要加大。在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的情況下，鮮花電商的過低的知名度顯然與其不太匹配，所以鮮花電商一直在通過多種渠道提升自己的知名度。

朋友圈廣告、優(yōu)惠券和低價拼團等推廣策略是目前鮮花電商常用的手段，而這些手段成本高，收益小，最終帶來的只能是不斷的虧損和看起來還行的訂單數(shù)量。如果要論推廣力度，Roseonly可能擁有較大的發(fā)言權。主打高端奢侈鮮花產(chǎn)品的Roseonly自成立之日起便開啟了一段瘋狂的明星廣告之路。張亮、楊洋、汪峰、吳亦凡、吳奇隆、李晨等大牌明星都曾被邀請參與Roseonly的宣傳推廣活動。即使2013年至今，Roseonly已經(jīng)獲得了數(shù)億美元的融資，但砸在明星身上的巨額廣告費又能起多大作用呢?

似乎沒多大作用。一個數(shù)據(jù)或許可以說明，艾媒咨詢2017年第一節(jié)度鮮花電商平臺用戶知名度分析結果顯示，Roseonly僅為9.1%，排名墊底?？梢姡蚁履敲炊噱X，還是處在“默默無聞”的地位，實在是尷尬。

不過，即使是知名度較高的鮮花電商，依然面臨著宣傳推廣成本居高不下的難題，因為一旦選擇不進行大面積的多渠道推廣，首先面臨的挑戰(zhàn)是競爭對手的強力推廣手段，而對用戶來說，存在感降低意味著銷量降低。隨著時間的推移，知名度上升是必然的趨勢，但是砸錢依然是一個長期存在的營銷手段。

三、模式單一，同質化嚴重

幾乎所有鮮花電商現(xiàn)在都無一例外地采用著“訂閱”模式進行銷售，比如99元包月，每月送四次鮮花，一周送一次。這種火遍全行業(yè)的模式由“泰笛”科技首創(chuàng)，在誕生之時便以雨后春筍之勢被各大平臺效仿，從而步入鮮花電商的模式“神壇”。時至今日，這個模式暴露的更多是盈利點單一的問題，而缺乏創(chuàng)新已經(jīng)成為鮮花電商們普遍的弊病。

目前，愛尚鮮花、花點時間、泰笛科技、Flowerplus等大眾化鮮花電商全都采用訂閱銷售模式，他們的產(chǎn)品除了名字不同，價格有出入外，其他完全相同，這種包月性質的O2O服務已經(jīng)非常常見。

所以，一旦鮮花質量出現(xiàn)問題，那么這就可能是用戶的最后一次消費。而對于定位高端的鮮花電商如野獸派、Roseonly等來說，故事+鮮花的老套路他們依舊百試不厭，不過效果卻不盡如人意。受限于鮮花品種、用戶需求等因素，模式單一依舊是鮮花電商難以突破的一個瓶頸，在沒有其他點子的情況下，模式失效等于死亡。但不得不佩服的是，鮮花電商頻出低價，放血自保的功力無人能及。

圈地與模式革新，鮮花電商將迎兩大發(fā)展趨勢

痛點長期存在，所以鮮花電商能否產(chǎn)生有價值的破局思維異常關鍵，在強大的自我生長力推動下，初出茅廬的鮮花電商未來將會迎來兩大發(fā)展趨勢。

趨勢一：圈地為重，得花源地者得天下

首先需要明確的是，進入市場的后來者如果有野心，那么對花源地的控制和物流體系的建設必然是重中之重?，F(xiàn)今，鮮花電商行業(yè)的壁壘還未成型，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)也比較多，但隨著頭部平臺的加速發(fā)展，進入行業(yè)的難度越來越大，而平臺據(jù)花源地而生的現(xiàn)象也會越來越明晰。

簡而言之，未來會有不止一家鮮花電商巨頭產(chǎn)生，可能會沿襲現(xiàn)在的大眾化和奢侈化分類產(chǎn)生不同的巨頭，也可能會產(chǎn)生綜合型巨頭。

而向行業(yè)巨頭邁出的第一步，必然是圈地。目前，不少鮮花電商已經(jīng)開始圈地，花源地的爭奪可能會進入白熱化的狀態(tài)。2017年6月13日，在2017南亞東南亞國家商品展暨投資貿(mào)易洽談會上，泰笛科技與云南政府簽署全面合作戰(zhàn)略協(xié)議，正式入駐昆明呈貢信息產(chǎn)業(yè)園，并設立全資子公司，共同推動“互聯(lián)網(wǎng)+花卉”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。

而Flowerplus則在云南擁有6000多畝花田和專業(yè)基地，17年底預計將增長至2萬畝。相對大眾化鮮花電商，奢侈定位的鮮花電商間似乎比較和氣。野獸派和Roseonly之前便進口了來自日本和厄瓜多爾等地的花源。不過，由于國內(nèi)花源地有限，未來，扎根國內(nèi)的鮮花電商們將會把更多的視線投向國外，而這將引起新一輪的花源地大戰(zhàn)。

趨勢二：開發(fā)新模式，深度發(fā)掘消費者需求

是真需求還是偽需求，這其實都由商家說了算。而目前的鮮花電商還處在教育用戶階段，模式也比較單一，所以，培養(yǎng)這個詞威力無窮，對模式的突破則成為了他們共同的訴求。所以，在開發(fā)新模式方面，鮮花電商們毫無疑問會一擁而上，因為新模式代表著更合理、更穩(wěn)定的盈利渠道。

有人似乎已經(jīng)走在了前面，F(xiàn)lowerplus已經(jīng)率先步入C2B模式，即“反向定制”模式。Flowerplus采用產(chǎn)地直銷模式，在接到消費者訂單后，將相關信息發(fā)送至花源基地，然后花農(nóng)會根據(jù)訂單需求提前半年進行選品種植，在上市后直達消費者手中。

而C2B模式目前也已經(jīng)被運用在服裝、二手車等行業(yè)中，但用在鮮花電商上，是第一次。毋庸置疑，模式的創(chuàng)新能夠為鮮花電商帶來兩點好處，一是打破現(xiàn)有單一模式的困境，多盈利模式對平臺的穩(wěn)定運營有極大好處;二是新模式能夠為鮮花電商帶來更多的用戶，有利于提升平臺的綜合競爭力。

新模式開發(fā)將會是鮮花電商們趨之若鶩的一個方向，誰擁有先覺意識，誰就有機會稱霸行業(yè)。

總的來說，鮮花電商目前還處在初級發(fā)展階段，各種負面事件的出現(xiàn)又雪上加霜，而且鮮花電商的痛點也十分明晰，質量難把控、知名度低、模式單一等都在預示著，鮮花電商的未來似乎籠罩著灰暗，但其強大的內(nèi)生推動力將會帶著數(shù)量龐大的市場用戶，把鮮花電商推到一個意想不到的高度，新形象和新模式會成為鮮花電商未來的標志。

網(wǎng)站標題：鮮花電商如何成功做營銷
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