剖析中國特色的流量生意 直播電商還能火多久?圍繞流量、電商，這些年誕生了很多熱詞，比如今年最火的直播電商、私域流量。在我看來，這些熱詞都是解決流量焦慮的方法論?；仡欉^去 8年互聯網流量的變遷簡史，以及其背后長出來的商業(yè)，我發(fā)現了一些有意思的規(guī)律和事實，希望能與你交流分享。

這篇文章中，我們將探討：

網紅電商是個長久的商業(yè)模式嗎?

媒體和流量的變化是如何影響電商的?

微博之于小米，微信公號之于知識付費，短視頻之于美妝，流量與商業(yè)之間的關系是怎樣的?為什么現在對To C企業(yè)來說最難的地方在于，即使挑對了品類，也得把產品、內容和廣告變成一件事，并且要適合在占用戶時間增長最快的媒體類型中展現?

巨頭的隔閡，如何帶來了有中國特色的流量生意?

希望能帶來新的思考角度。歡迎在文末分享你的看法。

01創(chuàng)業(yè)熱詞背后的流量焦慮

在創(chuàng)投行業(yè)，我們每天都要面對很多熱詞，以至于有時候你還來不及想清楚某個名詞對自己有什么用，和自己有什么關聯的時候，下一個詞又出現了。

從2015年到現在，出現過網紅電商、新零售、無人零售、社交電商、小程序電商、社區(qū)團購、直播電商、短視頻電商、會員電商等多個熱門詞匯。

毫無疑問，每一波熱詞都會產生新的價值，能給創(chuàng)業(yè)公司提供流量機會或者創(chuàng)造新模式。但是，每一波熱詞的價值空間是不一樣的。直白地講，有些熱詞所帶來的機會是階段性的。

最近很多CEO找我討論“私域流量”，不管其背后的商業(yè)模式是怎樣的，它肯定存在階段性的紅利，需要思考的是，它的天花板有多高。如果你回歸到普通用戶的視角，試想一下，作為一個普通人，在信息爆炸的今天，你愿意加入多少個品牌群，愿意訂閱多少個純品牌的公眾號進行消費。

所有這些熱詞都可以理解為解決流量問題的方法論，回歸到商業(yè)本身，只有持續(xù)創(chuàng)造價值這一件事。具體到消費零售，它的模式非常簡單且長期沒有變過，即由各種供需關系和供應鏈效率這兩類因素決定。

02流量背后的統一規(guī)律：用戶時間分配的轉移

解決流量問題，先要意識到其背后的統一規(guī)律：當用戶時間分配發(fā)生顯著轉移的時候，轉移對象是有流量紅利的。不管這個轉移對象是聊天工具、微信公號，還是短視頻、長視頻、互動視頻，又或者是電影、連續(xù)劇。

這句話背后有一個簡單普世但不好用的核心事實是，所有商業(yè)的唯一目的都是為了占用你的時間。關于人的總變量當中，唯一不能增加的就是每天24小時這個固定時間。舉個例子，此刻你參加一場分享會，就不能去別的地方買東西。

首先，一起來回顧過去 8年“用戶時間分配發(fā)生轉移”的簡史，以及其所帶來的商業(yè)機遇。

1)2011 年用戶時間轉移到微博

2010 年、2011年，占用你最多時間的媒體端肯定是微博。你會發(fā)現周圍所有人在各種場合，都拿著智能手機劃拉微博信息流里面的50條信息。最早從微博里冒頭的是大V和“十萬個冷笑話”這類賬號。原因是微博的展現形態(tài)很適合殺時間，能很好地承載短小的、新奇特、抖機靈的內容。

對企業(yè)來講，微博是一個極好的與用戶做實時互動的短消息平臺。把微博用得最好的公司可以說是小米。小米抓住了微博的紅利期，剛出來的頭兩年，它頻繁地在微博上通過短信息發(fā)布新品、提示軟件更新，收集用戶反饋，處理用戶投訴等，簡而言之，跟廣義上的用戶發(fā)生互動。

江小白也從微博紅利中獲益。它品牌傳播最好的部分就是酒瓶子和瓶身上的金句，與微博以圖片和短文為主的傳播形態(tài)以及微博當時創(chuàng)造出來的用戶使用媒體的習慣是極其匹配的。

后來，微博的效率逐漸變低，50條里總有30條在講同一件事。如果用戶關注的人不多，刷幾下、十幾下之后就沒有新內容可看了。當然，現在你看微博，看的可能不是當年的“十萬個冷笑話”，而是看熱點新聞和娛樂八卦?，F在的微博，儼然是娛樂和熱點新聞主陣地。

2)2012 年、2013 年轉移到朋友圈和公眾號

2012年4月，微信推出朋友圈。剛開始朋友圈的效率比微博高，你覺得發(fā)現了一塊寶藏，把越來越多的時間花在刷朋友圈上。很快，朋友圈和微博面臨同樣的挑戰(zhàn)：內容同質化嚴重，效率變低。

過了4個月，你剛感覺朋友圈營養(yǎng)不夠、效率不高的時候，微信推出了微信公眾號。掌握各種知識、能寫文章的人，全都迎面朝你涌過來，要給你寫東西，你激動萬分。

尤其在2014年到2015年初，你一定訂閱了非常多的微信公眾號，當然，現在你可能取關了很多，只保留了少數。

現在，我們訂閱的內容基本上包括這幾類：你喜歡/關注的某些專業(yè)領域中你認可的內容、一些可信來源的微信公號的內容、一些深度報道類長文章、能和你的精神訴求產生共鳴的內容。

可以說，微信公號這波紅利基本已經到頭了。用戶轉移到微信朋友圈和公眾號的時候，誰賺到了商業(yè)化流量的錢?又是誰持續(xù)下去，到今天仍然在繁榮?

在公眾號發(fā)展過程中，出現了一個最適合公眾號長文章內容的新行業(yè)，那就是知識付費。

在微信公眾號剛起步段子內容大行其道時，羅振宇的“羅輯思維”用60秒的心靈雞湯語音，從段子類內容中脫穎而出。畢竟用戶不會只想看段子。

羅振宇的可貴之處在于，他沒有止步于同一種內容形態(tài)或同一種內容深度，迅速捕捉到了用戶下一個階段的需求。繼語音內容之后，“羅輯思維”推出了系統性介紹圖書的內容，后來又做了得到App，推出系統性的線上專欄課程，現在又延展到線下的“得到大學”。它在內容上的迭代好對應了上兩輪媒體形態(tài)的演變和用戶需求的變化。

可以說，每一次的媒體變化幾乎都是以段子內容開始，以系統化的泛知識傳播(教育)收尾。

3)2018 年轉移到短視頻

從2018年開始，用戶又把時間大量分配到短視頻上，關注了很多搞笑娛樂賬號與小哥哥小姐姐們發(fā)布的視頻。

彩妝起來了。它趕上了化妝這個需求年輕化、大眾化的過程，也湊巧趕上了短視頻時代。短視頻是最利于展現彩妝產品的方式。你只需要幾十秒甚至幾秒，就能對比妝前妝后的樣子，甚至對比左臉帶妝右臉不帶妝的效果。作為結果，品牌很容易就能把廣告內容和銷售變成一件事。直白地說，這就像在短視頻里加了購物車一樣。

不只彩妝，在短視頻里找到了最利于展現產品的消費公司很多。以峰瑞投了Pre-A輪并持續(xù)跟進兩輪的三頓半咖啡為例。今年雙11，三頓半已經超過雀巢咖啡，成為首個登頂天貓雙11咖啡榜首的國貨品牌了。(更多關于咖啡行業(yè)的詳細分析，詳見《熱鬧背后的品類邏輯——以咖啡行業(yè)投資為例》)

三頓半改善了咖啡制造工藝，使得咖啡粉的可溶性增加了很多，能輕松地溶在熱水、冰水、牛奶等各種液體里，幾秒還原一杯好喝的咖啡。此外，它的迷你樂高式咖啡杯包裝，也讓人眼前一亮。不論是它的沖調過程還是包裝，都容易形象化，易于通過短視頻來充分表達，所以易于傳播。(看得見的營銷背后，三頓半的核心競爭力依然在供應鏈，以后我們會推出文章專門為你拆解。)

視覺吸引力的視角很重要。它也能解釋為什么淘寶剛起步時，賣得最好的品類是服裝，因為服裝是最適合用文字、圖片解釋和展現的產品。

作為結論，對To C企業(yè)而言，最難的一件事在于，即使挑對了品類，仍然需要把產品、內容和廣告變成一件事，并且讓它適合在占用戶時間增長最快的媒體中展現。

毫無疑問，在短視頻平臺，最后用戶的消費形態(tài)不會停留在小哥哥、小姐姐這類內容上。那么，想和大家探討一個問題：短視頻在未來有哪些可能性?能長出哪些類型的商業(yè)?

我看到的一個可能性是，正如在微信公號的紅利期，出現了羅輯思維(后來的得到)這種跟著用戶需求和行為遷移而變化的內容公司，理論上短視頻時代也會出現符合短視頻傳播形態(tài)的泛教育類公司。因為幾乎每一次的媒體變化都會帶來泛知識和泛教育的機會。如果這類公司能賦予產品泛娛樂化或者游戲化、互動化的特性，就更妙了。當然，這只是一種可能性。

4)轉移到國產劇、國產電影

雖然現在文娛投資挺冷的，大家也說明星的日子不好過，但是近幾年有一個小趨勢：用戶花在國產劇和國產電影上的時間和錢都在變多。

具體而言，以前幾乎只看美劇韓劇的年輕用戶，從2014年、2015年開始，花更多時間看國產劇。除了電視劇，大家對國產電影的認可度也越來越高。大概從2017年底、2018年開始，國產電影占用戶看電影的花銷顯著升高。今年，可能用戶在影院看的電影差不多一半多都是國產的，這在三四年前幾乎很難想象。

援引文娛大數據提供商藝恩咨詢的數據，截至2019年12月6日17時，中國內地電影票房過億影片80部，其中國產影片41部，占比超50%;過十億的15部，國產占10部，占比更是達到了67%。此外，今年票房排名前五位的影片中，有4部是國產片。

當用戶的時間更多地投入到國產劇、國產電影上時，這里頭也是有流量紅利的。三只松鼠就“占”到了便宜。2016年，用戶的時間剛剛往國產劇上轉，國產劇的商業(yè)價值還沒有被充分兌現，三只松鼠就在《歡樂頌》等爆款劇中做廣告植入，起初成本是幾十萬塊加每天給劇組提供一箱零食。(關于三只松鼠所抓住的其他中國式機遇，詳見《李豐專欄14：為什么要感謝中國制造業(yè)?》)

后來，廣告商們都蜂擁去國產劇中做植入，植入一多，用戶對植入的廣告免疫了，并且廣告價格水漲船高，早已漲到沒有什么紅利了。

總結而言，研究流量紅利需要關注如下三個方面：

第一：用戶時間分配的轉移。

從用戶時間分配的轉移上，你能100%看到流量的變化。2011年，你開始把時間從App轉移到微博，后來你把更多的時間花在微信朋友圈、微信公號上。一年前，你的很多時間又被用在看短視頻上。

第二：新的媒介平臺的商業(yè)化。

用戶的時間發(fā)生大規(guī)模轉移之后，就意味著用戶所使用的媒介形態(tài)發(fā)生了顯著變化。然而，通常在用戶的時間最快轉移的階段，反而是新的媒介平臺商業(yè)化不好的時候。因為它還處在增長階段，平臺需要做大量的嘗試，才能將遷移過來的用戶時間變現。這個時候，誰先進去利用用戶時間分配的轉移來做變現并且做得適合傳播，誰的機會就大。

第三：適應新媒介的品類和服務。

某一類流量發(fā)展到瓶頸期后，最適合這種媒介傳播的商品和服務會有變現的機會，這些商品和服務往往是以前沒有被很好解決過的品類。比如，在短視頻時代已經被驗證的美妝。

03如何判斷一個熱詞的商業(yè)價值大小?

以“網紅電商”為例

中國的網紅電商興起于2014年前后，那時網紅電商100% 是用戶時間分配轉移的紅利。在微博上，用戶除了“十萬個冷笑話”之外，終于刷到一些跟自己感興趣的生活方式、生活品質相關的意見領袖(KOL)，非常開心。

彼時，網紅電商發(fā)展的基礎設施也開始成熟。2013年4月，阿里入股微博之后，微博連接電商的效率高了很多。在此之前，KOL們賣貨賣得很痛苦，他們在微博發(fā)布內容之后，還得讓用戶主動搜索淘寶店鋪，這個過程會導致很多的用戶流失。

問題是，如果永遠有階段性的流量紅利，為什么網紅直連了電商，讓整個鏈路效率變高之后，“網紅電商”這個著名的商業(yè)模式沒有導致非常多的如涵“網紅電商第一股”上市，也沒有創(chuàng)造出幾十個“什么值得買”?

這個問題背后其實是另一個問題：網紅電商這個熱詞的商業(yè)價值有多大，如何判斷它的商業(yè)價值大小?

早期，張大奕等頭部網紅主要售賣自有品牌?，F在的網紅電商更像是廣告商或者說直播電商，想想時下最火的李佳琦和薇婭。網紅電商早期和當下的主要區(qū)別在于，早期是網紅在賣自己的產品，現在更多的是網紅幫用戶發(fā)現好東西和新品牌。

與早期的電視購物相比，被移動互聯網加持的直播電商有更大的想象空間。互聯網視頻的發(fā)展在某種程度上為這種想象空間提供了佐證。早前Netflix做光盤租賃業(yè)務時，只能觸達美國本土的用戶。轉型流媒體業(yè)務之后，Netflix開始觸達全球用戶，營收大漲;其中，亞太地區(qū)成為Netflix過去三年所有地區(qū)中會員人數和收入增長最多的地區(qū)。

然而，電視購物在激烈競爭很多年之后，才沉淀出那些適合電視購物的品類和人群。

從常識類推，最終并非所有品類都適合通過直播的形態(tài)來展現，也只會有小部分人依靠短視頻時代的“精品購物指南”來買東西。

因為，消費者在不斷成熟，他們一定會從什么都不懂，到買大家或信任的人覺得好的東西，再到買自己認為好的東西。沒有人會永遠停留在第一或第二個階段。打個比方，在我們都買了幾十件甚至幾百件衣服之后，還會跟著各種KOL來選購衣服的人只會是少數。

從這個角度看，背靠微信平臺的社交電商、小程序電商會遇到跟直播電商相似的挑戰(zhàn)。每一波新流量里，能容納的偏中間業(yè)務和導購業(yè)務的公司數量和規(guī)模都是有限的。破局的關鍵是，要么變成真正意義上的電商，要么為用戶提供更大、更長期的價值。一個有意思的事實是，不久前，主業(yè)“帶貨”的李佳琦也對外透露要創(chuàng)立個人品牌。

中國的消費升級的歷程還短，美國走完了兩圈消費升級。用戶被教育過兩輪之后，他們在大部分情況下知道自己要什么。美國現在產生媒介流量的KOL們，絕大部分是售賣自有品牌，而不是帶貨商。比如Rihanna的FentyBeauty和KylieJenner的KylieCosmetics.(更多關于中國消費升級的見解，詳見《李翔×李豐：2億新增城鎮(zhèn)人口的消費覺醒，誰來“收割”?》)

為什么李佳琦賣不動不粘鍋?說明中國用戶開始變成熟了，用戶相信他對化妝品很了解，認可他是洞悉女生心理的，但很難相信他是懂鍋的專家或者很懂做菜。

用戶界定他的專業(yè)程度、專業(yè)特性就在美妝方向上。李佳琦=口紅=美妝≠不粘鍋

現在國內的網紅電商、直播電商更多是在媒介業(yè)務層面推薦商品，它的效率變高，是因為直連了電商這個數據化方式。這是不可忽視的時代因素。

殘酷的現實是，所有媒體流量的變化與用戶時間分配的變化都是暫時的。

如果你周圍10 個人中有8個人都在講某一個詞，說明這個詞已經被廣告商們虎視眈眈地注意到了，你應該去發(fā)現下一個還沒有被廣義討論、有價值洼地的詞匯。正如PeterThiel之前的忠告：“你之所以要對這些熱門詞匯保持警惕，是因為熱門詞是秘密的對立面，是所有人都明白的東西?！?/p>

04中國特色的流量生意

中國的流量生意大戲里，少不了商業(yè)巨頭濃墨重彩的戲份。在中國，通常變現效率高的平臺與流量平臺之間，一直有隔閡。比如，百度不讓淘寶抓取圖片和價格信息，同理阿里也不讓百度這么干。微信和淘寶、微信和頭條之間也有各種互不允許，因此也沒少掐架。

國外沒有這樣的事。Facebook沒有不讓Amazon做廣告，Amazon也沒有禁止Google調取自己的產品鏈接。

國內商業(yè)巨頭之間的不通和隔閡，帶來了一類具有中國特色的流量生意。

2011年，微博快速崛起，成為近半數的網民獲取信息的重要渠道。2012年春節(jié)后，兩家做流量生意的公司數據一路飆升，增長曲線幾乎一模一樣，迅速開始融資。它們做圖片電商生意，把微博的流量導進自己的電商平臺，通過圖片再把流量分發(fā)回淘寶。

2012年底，騰訊投資了其中一家公司。2013年上半年，阿里入股微博，微博直接能鏈接到淘寶，它們之間的隔閡消除了。那時，很多用戶轉移到微信，微博的流量已經趨平，依托微博向淘寶導流，效率不高了。

于是，這兩家公司開始轉向另外一個開放的、巨大的流量洼地 QQ空間。它們在相當長一段時間里是QQ空間廣告商的前兩名。

2013年8月，淘寶推出了嚴厲的封殺政策，切斷了這兩家公司帶來的廣告流量，它們只好各自轉做電商。從導流到做電商，是個跨度很大的事情。兩家公司的轉型很不容易，在2016年合并成了一家，兩年之后它們上市了。

這兩家公司是蘑菇街和美麗說。

合并之前，它們的起起伏伏都與流量平臺和變現平臺之間的隔閡有關。它們的啟動是因為微博和淘寶不互通。微博和淘寶連接之后，它們又利用淘寶和騰訊之間不能互通，找到了QQ空間。

合并之后，蘑菇街和美麗說的挑戰(zhàn)并不是能不能一起做生意，而是如何讓用戶相信它們跟淘寶相比有更大的優(yōu)勢。

歷史在一遍一遍地重演，巨頭之間的阻隔作為中國商業(yè)的典型現象會長期存在。微博和淘寶曾經有比較小規(guī)模的阻隔，QQ空間和淘寶之間有中等規(guī)模的隔閡，微信和淘寶之間的豁口可以視為鴻溝，因為這兩個商業(yè)體都是龐然大物。

巨頭之間的隔閡是創(chuàng)業(yè)者可以利用的階段性機會。依托微信生態(tài)的社群電商、小程序電商這些流量方法，很大程度上是因為淘寶不能接入微信平臺造成的。拼多多也是利用了這個鴻溝，通過在微信中布局社交電商而崛起。

但是，現實中存在兩種打破巨頭之間隔閡的可能性：一種是巨頭們自己破冰建橋;另一種是用戶認知成熟了，把溝壑填滿。一旦這兩種可能性出現之后，創(chuàng)業(yè)者所依賴的模式就會在規(guī)模和持續(xù)性上遇到挑戰(zhàn)。

所以，利用巨頭之間的隔閡起步的商業(yè)模式，需要盡早把商業(yè)的主軸轉到更長期的用戶價值創(chuàng)造上。而解決用戶價值問題的關鍵，與中國宏觀市場的發(fā)展狀況有關，也與全鏈條的供應鏈效率提升有關。