創(chuàng)新互聯(lián)編者為你推出《10條營銷推廣技巧》我們總結(jié)了大衛(wèi)·奧格威從業(yè)生涯的10條營銷秘訣，無論是將它用在廣告還是登錄頁面中，都可以幫你提升業(yè)績。

調(diào)研先行

調(diào)研對營銷的重要性不言而喻。奧格威曾經(jīng)說過：“廣告人不做調(diào)研，就像軍隊的總指揮官不解密敵軍情報一樣危險?！?/p>

但很多時候，要想制作10萬+的轟動標(biāo)題，完全不用考量營銷的背景，也不做調(diào)整，套用經(jīng)典的廣告句式就完事了。

那么問題就來了。大部分公司在營銷前會虛構(gòu)出他們的“買方角色”，分析目標(biāo)顧客群的所思所想。但這樣做出的廣告效果要打上個大大的問號，因為他們其實并沒有深究消費者的人群特征。

事前，你通常都會做這樣一個表格，把顧客的基本信息羅列出來：

但當(dāng)你想刺激他們的購買欲時，卻不知道他們的購物動力是什么，上面那些空洞的顧客信息就成了一團(tuán)廢紙。

此時，20世紀(jì)60年代流行的“心理變數(shù)”(psychographic)，就派上了用場。營銷者設(shè)計問卷，調(diào)查消費者的心理特質(zhì)，找出商品在客戶個性、價值觀、態(tài)度、興趣、生活態(tài)度等各項變數(shù)上的差異，從而找到更有效的營銷策略，將調(diào)查心得總結(jié)如下：

這樣一來，人們想努力解決的困難是什么、促使他們消費的方法又是什么，都一目了然。

只有回答了這些關(guān)鍵問題，包括公司的目標(biāo)是什么，消費者痛點在哪兒、厭惡什么，你該如何幫他們解決，才能開始設(shè)計廣告。

對于調(diào)研的重要性，奧格威是這樣總結(jié)的：

“如果你想勸人們做什么，或是買什么東西，你應(yīng)該用他們的語言跟他們交流，就是他們每天用的、想的那種語言，我們得盡量把宣傳詞變成口語?！?/p>

很多年前，寫下《文本黑客》(Copyhacker)一書的文案高手喬安娜·韋博(Joanna Wiebe)就掌握了這一秘訣。當(dāng)時她在一家康復(fù)中心工作，這間中心不是殘疾人的治療中心，而是一個戒毒中心。

為了弄明白戒毒者的心理，她跑去看亞馬遜的網(wǎng)站，點進(jìn)六本戒毒暢銷書的頁面，每兩三個小時就讀500條評價， 看到那些戒毒者的用詞，就復(fù)制下來，整理出這樣一張圖：

這一過程要耗費巨大的心力，也非常枯燥，但喬安娜把這些評價研究了個遍，分析背景信息，然后才決定登錄界面標(biāo)題怎么寫，采用什么樣的價值主張：

結(jié)果怎么樣?

人們點擊行動按鈕(Call To Action)的數(shù)量增加了400%

潛在客戶的數(shù)量增加了20%

這樣炫目的成績，僅僅是因為喬安娜直接把顧客的常用語當(dāng)作吸引顧客的手段。所以，行動起來，做調(diào)研吧!

寫個清楚的標(biāo)題

奧格威在書中寫道：“平均而言，人們讀標(biāo)題的次數(shù)是讀正文的5倍。當(dāng)你寫完了標(biāo)題，應(yīng)該就已經(jīng)花了80%的精力了?！?/p>

這話放到今天也適用，因為我們的世界就是這么建構(gòu)起來的。

“傳媒”作為一個商業(yè)門類，也許勢力正日漸衰微，但如今媒體行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)到了史無前例的水平，我們從未體驗過這樣猛烈的信息轟炸，信息質(zhì)量參差不齊，有好有壞。

科技公司用他們無限的智慧(此處為諷刺)，刪繁就簡，直擊要害，幫助我們清除雜蕪信息。例如Twitter限制了推文字?jǐn)?shù)，郵件標(biāo)題變得越來越短。

這樣你就get了一個致勝秘訣，用五到十個詞表明你的意思，快速發(fā)出去，在受眾轉(zhuǎn)移注意力之前先入為主，抓住眼球。

能從雜亂信息中突圍的唯一方式是什么?就是簡潔。用幾個簡短有力的詞，并不會有什么害處。

奧格威說：“永遠(yuǎn)不要用投機(jī)取巧的或是完全無關(guān)的標(biāo)題……人們讀的速度很快，根本來不及分析你想表達(dá)的意思?！?/p>

奧格威還曾說過一句話，我很喜歡，也在強(qiáng)調(diào)簡潔的重要性： “我們這行白癡很多，他們總是想用裝逼的行話來唬人。”

我們就廢話少說，看看人腦分析圖就明白了，傳說中的“神經(jīng)營銷學(xué)”就是這么來的：

如果描述太過復(fù)雜，旁人難以讀懂，就換簡單的幾個詞表達(dá)出來，千萬別有“100GB帶寬”那么多。如果受眾不知道你表達(dá)的是什么，自然也就不會關(guān)注你，不會點開鏈接了。

顧客真正關(guān)心的是：“有什么東西是合我胃口的?”

也就是，他們買了產(chǎn)品，會得到什么，反過來說，他們想知道，不看你發(fā)的內(nèi)容，不點鏈接，不買你家的產(chǎn)品，會錯失什么好機(jī)會。

很多買或不買的決定都是人在潛意識里完成的，并不總是理性推理，或是一時興起。千萬別低估了人們做決定的速度，等他們點開鏈接，可能就已經(jīng)太晚了。

重視圖片的作用

你在Facebook廣告上被斃掉的圖片，有時候比你通過的幾率更高。

發(fā)廣告時，除了基礎(chǔ)禁區(qū)外，一系列敏感主題和限制性內(nèi)容也在過濾清單之列，從一般的違禁內(nèi)容到侵犯知識產(chǎn)權(quán)、映射暴力、公開約會等“不良內(nèi)容”，不一而足。甚至還有一些相關(guān)性并不強(qiáng)的內(nèi)容，也被扣上了“有暗示性”的帽子，只能被刪。

這樣一來，本來就受字?jǐn)?shù)限制的內(nèi)容，還要被砍掉20%。

在這種情況下，怎么才能有效傳達(dá)信息，在幾毫秒內(nèi)就能用魅惑的圖片抓住人的眼球呢?

讓我們回到幾十年前，看看奧格威是怎么支招的：

“很多讀者第一眼都是盯著圖片看。如果你把圖片放在頁面的中間，讀者會先從中間看起。然后他/她的目光肯定會上移，讀標(biāo)題，這樣做其實不怎么奏效，因為人們習(xí)慣了從上往下掃視。即使一些讀者看了下面的圖片，還會讀上面的標(biāo)題，那么你還得強(qiáng)迫他們再往下讀完文字，重看一遍圖片，這樣做就太反人類了?！?/p>

那么你肯定需要再調(diào)整一下。

人最先注意的是圖片，你需要先把圖像擺出來，然后是標(biāo)題，接下來加一些背景，解釋一下圖片沒有表達(dá)出來的信息。

我們來看看這條原則在Facebook廣告里是怎么應(yīng)用的，這有個簡單的例子：

看，廣告圖里的模特身材火辣、相貌迷人，身穿性感的內(nèi)衣，看一眼，就很容易迷上了。

標(biāo)題補充了背景信息，解釋了他們?yōu)槭裁瓷涎?“內(nèi)衣誘惑”，引來了不少點擊量。

展示產(chǎn)品其實不難，尤其是你請來了顏值在線的模特，穿著內(nèi)衣擺pose，招攬顧客就更容易了。

再來一個例子：

這廣告雖然看起來有點low，但顏色對比還不錯，加上“征服”(conquering)這樣的字眼，也的確更讓人清楚了。

這張象征著英雄登頂?shù)膱D片，再加上些解釋性的文字，就能傳遞出完整的信息了。

不斷試錯

Facebook廣告不怎么奏效，也許是因為你沒弄懂他們的原理。只要你再多下點功夫，就能看見效果了。

和谷歌Adwords不同的是，F(xiàn)acebook廣告并不是旨在轉(zhuǎn)化單個訪問數(shù)。這并不常見，在其他地方也找不到類似的例子。也就是為什么數(shù)字營銷有營銷轉(zhuǎn)換率和銷售收益其實是不對等的。

換句話說，你需要明白人們購物的過，知道他們在什么時候買東西、用的是什么渠道，把這些線索拼接到一起，再做決定。

然后再把這些發(fā)現(xiàn)用于調(diào)整Facebook的宣傳策略。

所以，為什么這一過程看起來這么復(fù)雜?為什么這么多人沒有成功，還責(zé)怪是Facebook給自己造成了麻煩?

做廣告沒有指南可以參考，沒有“步驟1、步驟2、步驟3”這樣的說明可以直接套用。

唯一的方式就是不斷重復(fù)、嘗試，不僅是換用行動按鈕，而是要在整個營銷活動、受眾、創(chuàng)意上下功夫，多著眼于宏觀大局，而不只是從微觀視角切入問題。

這種反復(fù)試錯和調(diào)整的做法，也不是個新手段了，它是業(yè)界必備的技巧之一。正如奧格威多年前所說的：

“營銷行業(yè)的字典里，最重要的一個詞就是‘測試’了。測試什么呢?測的是你對消費者的承諾，測的是媒介，測的是標(biāo)題和插圖，測的是廣告顯示的大小、頻率，還測你的花銷和廣告。嘗試不停，營銷質(zhì)量也就會不斷提升。”

那么，我們一開始該怎么辦呢?

奧格威說：“如果你能事先和消費者合作，測驗產(chǎn)品的性能、測試廣告的效果，肯定能在市場上一炮打響。”

對，受眾是最重要的，你得時時關(guān)注下面的各項指標(biāo)：

如果你的受眾群規(guī)模夠了，所有定向營銷的策略也都試了個遍，就直接開始做銷售吧。要是覺得這些數(shù)據(jù)太復(fù)雜，不妨把所有記錄整理到工作表里。

用了這些招數(shù)，人們還是不愿買東西?也許你要多努把力，加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系，讓他們更信任你，重新吸引他們，做定向營銷。不停地瀏覽當(dāng)下最熱的產(chǎn)品廣告，梳理自動化營銷的過程，知道消費者看了什么，查了什么，挖了什么。

還是不行?那就擴(kuò)大受眾的宣傳面。

宣傳的頻率，或是你重復(fù)展示廣告的次數(shù)，都不是問題。在這個信息爆炸的時代，消費者可以同時看到上千條同類商品推廣的消息，已經(jīng)習(xí)以為常了。

大部分與消費者溝通相關(guān)的問題，都可以通過擴(kuò)大宣傳面來得到解決，只要讓更多人意識到他們需要這樣的商品就行了。

總而言之，不斷地重復(fù)、測試這些步驟，是找出問題、鎖定原因、得出解決方式的唯一途徑。

先看效果再做決定

簡潔的設(shè)計，往往能造就打動人心的文案，要盡量避免用頭韻這樣的修辭。

對于如何寫好廣告、如何做好登錄頁面，電子郵件營銷軟件公司給出了他們的建議：

• 寫一段簡介，介紹你想在文章表達(dá)的內(nèi)容(這和標(biāo)題的作用差不多)
• 想想讀者能從這篇文章中首先得到什么信息
• 至少標(biāo)出三個可以佐證主觀點的事實(一定是權(quán)威性、支持性證據(jù))
• 記筆記，幫你用事實講故事
• 花幾天時間，好好打磨文章內(nèi)容

如果你不想寫一篇又長又沒營養(yǎng)的銷售文案，用簡練的詞句就能制勝——這和我們上面所強(qiáng)調(diào)的一樣

這些步驟為什么這么重要?奧格威解釋道：

“大部分標(biāo)題用的詞太大，在雜志或報紙上一點也不好讀。一定要看到廣告在雜志或報紙上印出來的成品，再決定最后方案。如果你只是把廣告掛在公告板上，從15英尺(約4.57米)開外的地方反復(fù)琢磨它，那么最后做出來的就只是海報，而不是廣告?！?/p>

要是不提前看看效果，你的廣告可能會成為災(zāi)難現(xiàn)場：

這張廣告稍好一點，但依然很差勁：

我們拿好廣告對比一下，這張圖片不錯，只是字有點多。讀者一看，廣告的整體表達(dá)并不清晰：

所以我們精簡一下：

“我們的超值銷售……又來了!”

“白菜價甩賣?！?/p>

“想選個發(fā)飾，有兩種尺寸隨你挑”

“質(zhì)量特別高!”

“別錯失機(jī)會……”

刪刪減減，最后就變成：

“為你家姑娘買一套蝴蝶結(jié)吧，一個90美分起!兩年內(nèi)低價?！?/p>

這樣看起來就順眼多了。

說清楚賣點

奧格威曾說：“在現(xiàn)代商業(yè)社會，要是你不賣自己發(fā)明的產(chǎn)品，那么再有創(chuàng)意、再多做原創(chuàng)，也沒什么意義。”

這一點其實很關(guān)鍵，奧格威在書里道出了原因：

“99%的營銷都賣不出東西。”

做過廣告，都知道做廣告本來就是賣產(chǎn)品的手段。

要成為那賣出東西的1%，關(guān)鍵在于，要清楚自己在賣什么，賣的對不對。

不妨這么想：

這張圖告訴我們，人們想買的不是鉆頭，而是已經(jīng)鉆好的成品：

這意味著，你要在廣告里給個理由。為什么有人應(yīng)該關(guān)注你的軟件、保險，或者是鉆頭。

要是你想推銷員工入職培訓(xùn)的軟件，就得知道，你的客戶其實不關(guān)心 “入職”、 “入職培訓(xùn)軟件”這樣的字眼，商家關(guān)心的就是如何在發(fā)展期讓公司順利運行，以免自己聘人用的錢太多、聘的人不行。

如果你像下圖這樣，把標(biāo)題寫得長一點，信息詳細(xì)一點，就能把價值主張融進(jìn)廣告，廣告的點擊率即可躥升400%：

別再網(wǎng)站上推廣“白皮書”，沒人有下載的欲望，“白皮書”三個字本身太普通了，沒什么吸引力，所以這樣做還不夠：

但如果是改成“價格手冊”， 你的下載量就能躥升620.9%：

定位精準(zhǔn)

奧格威曾說：“做好營銷，最重要的決定就是如何定位產(chǎn)品?！?/p>

這句話簡直是再正確不過了。市場推廣和銷售，都是門定位的學(xué)問。

商業(yè)化的銷售意味著缺乏定位，會讓你和數(shù)十個甚至上百個同類商家在極小的市場份額中分一杯羹，因為你們的營銷方式相同，賣的價格也差不多。

換句話說，這采用的是旨在干掉競爭對手的“紅海戰(zhàn)略”(Red Ocean)，一個你爭我奪的血腥商場躍然眼前。

但如果采取眼界開闊的“藍(lán)海戰(zhàn)略”(Blue Ocean)，就能創(chuàng)造新的市場，鋪就新的路徑，由此能捕捉新的市場需求，不會讓競爭攪亂了你的局。

你可以把這兩種戰(zhàn)略稱作是“專業(yè)化方向”，或是別的什么，但這都是非常實用的策略，美味的黃尾魚能讓原本滴酒不沾的人變成愿意喝酒的人，用的是同一個道理。

著名的玲玲馬戲團(tuán)和太陽馬戲團(tuán)，因為定位不同，也迎來了不同的命運，看看下面一張圖就明白了。玲玲馬戲團(tuán)將于今年5月份解散，正在做最后一次巡演，而太陽馬戲團(tuán)的海報，則遍布美國的大型城市和拉斯維加斯的賓館。

營銷其實就像開辟一個新天地。但是你的廣告和登錄界面的設(shè)計，其實很大程度上取決于你的小掛件是怎么擺放的。

如果你在Facebook上設(shè)定廣告的投放人群時，或許有這樣的疑問，雪佛蘭伏特的廣告也能吸引特斯拉的車主吧，他們不都是電動車嗎?

答案是否定的，因為這兩種車定位完全不一樣。特斯拉的價格是雪佛蘭的兩倍，這就形成了差別，你得事先明白這些道理。

個性至上

下面這個啤酒廣告就頗具個性，挑釁地寫著幾個大字：“你配不上”：

他們直截了當(dāng)?shù)鼐婺?，“你可能不喜歡這啤酒?！钡藗冞€是會瘋狂地愛上它，有些人會愛不釋手。

如此大膽的廣告，出自于全美十大精釀酒廠之一的Stone Brewing。即使最吹毛求疵的啤酒狂，也會在點評網(wǎng)站RateBeer和BeerAdvocate上把它出產(chǎn)的Stone Beer評為“世界級”的好啤酒。

他們敢于公開嘲笑Bud、Coors和 Miller產(chǎn)的啤酒就是“滋滋冒泡的黃色液體，但是沒味兒”，他們還“膽大包天”地取笑喝這些酒的人。

這招反而很奏效，因為光論品相，人們從來都不會第一眼就喜歡上Stone。同類的啤酒太多了，就像到底是選蘋果還是微軟，喜歡喬布斯還是比爾·蓋茨。

我們再來看看這條廣告，圖里自拍秀肌肉的男人，是網(wǎng)站社交工具SumoMe的創(chuàng)始人諾亞·卡根：

他到底在干嘛?你看圖的時候，說不定會笑出聲，也可能覺得難為情，把頭扭到一邊兒去了。

那么，當(dāng)你的目光一掃而過時，到底是什么抓住了你的眼球，讓你忍不住點開看呢?又是什么，會讓你不屑一顧呢?

問題在于：真正吸引你的點是什么?這個點，其實就是商業(yè)化產(chǎn)品的靈魂，就是 “個性”。

正如奧格威在書中所說的那樣：

“不同品牌生產(chǎn)的威士忌、香煙或啤酒，其實差別不大，蛋糕粉、洗滌劑和人造黃油也是一樣。哪個銷售商能塑造出最鮮明的品牌個性，就能在市場中撈取大份額的利潤?！?/p>

以不變應(yīng)萬變

美國的科技宅都非常喜歡追新。比如，新平臺，新渠道，新代碼，新的廣告選項，等等。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)初出茅廬的時候，大公司就開始紛紛試水，平均每家有178個社交媒體賬號。

雖然趕潮流很重要，但成功的廣告營銷能協(xié)調(diào)一致的關(guān)鍵，在于執(zhí)行力，這需要紀(jì)律約束來督促。

奧威爾解釋道：

“公司要‘每6個月推出新產(chǎn)品’，肯定得面臨各種各樣的壓力，想在這些壓力面前以不變應(yīng)萬變，需要非凡的勇氣。要改變很容易，但要想成功，營銷者就需要有意識營造出一個統(tǒng)一、持續(xù)的形象，有定力長時間保持它?！?/p>

就像耐克，始終如一地在講Just Doin’ It這句廣告語，墨西哥啤酒廠商推出的DOS EQUIS啤酒，10年來都在放著同一支廣告——“世上最有趣的男人”(The Most Interesting Man in the Universe)。

為什么?因為創(chuàng)造力其實是個神話，它的公式都一樣，但大家可以靈活處理。

奧格威一語道破了天機(jī)：

“莎士比亞照著規(guī)矩寫出了十四行詩，也就是在三個四行詩節(jié)和一個雙行體內(nèi)，作出了十四行抑揚格五音步的音律。那么他的十四行詩讀來乏味嗎?莫扎特寫的奏鳴曲歡快靈動，卻也是按照嚴(yán)格的規(guī)矩寫下的，呈示、展開、再現(xiàn)，每一部分都一絲不茍。難道他們的作品都很無聊嗎?”

一個廣告人提出的比喻，其實還挺恰當(dāng)?shù)摹?/p>

下面就是個好例子：

要是在周圍掃一圈，你還能看到更多類似的廣告語。套用的都是“無需/免去……”的句式。

電子郵件營銷：“專業(yè)電郵推銷——無需任何專業(yè)技能就能搞定”：

在幫減稅負(fù)的廣告上，我們還能看到這個萬用說法：“請個稅負(fù)專家——免去高額律師費”：

要想為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)打廣告?那就更簡單了，你可以直接用“地點+關(guān)鍵詞”，如“羅德奧醫(yī)生 整容” ：

用這些詞，就是因為它們屢試不爽，能吸引人。點擊量多了，你就能賣得更多，利潤也就蹭蹭蹭地往上漲。

重視員工的能力

2007是網(wǎng)絡(luò)營銷的好年代。搜索引擎優(yōu)化操作簡便，也許每天花20—30分鐘寫寫300字的博客文章就OK了。

但現(xiàn)在的情況變了。

到今年，每篇博客文章寫作所花的時間比前一年長了26%，以前花2小時35分就能寫完的文章，現(xiàn)在得花上3小時16分。

簡單地說，這樣的變化是因為 “競爭”，說得詳細(xì)點就是，寫作的要求像蓋摩天樓一樣蹭蹭蹭地升高。

在幾年前，每篇文章僅需要500個字，而現(xiàn)在平均要寫2000個字，且每寫150個字就得插一張圖片，對寫作的要求也就更高了。寫作的標(biāo)準(zhǔn)提高了，就沒有什么捷徑可言了。

我們大部分時間都在關(guān)注寫作的技巧，這些小技巧是挺重要的，但再重要，也比不上文案創(chuàng)作者來的重要。

奧格威打了個比方：

“在大部分機(jī)構(gòu)里，業(yè)務(wù)經(jīng)理的數(shù)量是文案寫手的兩倍。但如果你要是位奶農(nóng)，你招的擠奶工人，會是奶牛的兩倍嗎?”

更直白地說，就是：

“營銷是和詞語打交道的行當(dāng)，但是營銷機(jī)構(gòu)里也有不少不會寫文案的人。他們就像大都會歌劇院舞臺上的聾啞人一樣，對這行的幫助不大。”

技術(shù)的風(fēng)向瞬息萬變。這一刻能順利上崗，下一刻就得赤手空拳，應(yīng)付新問題。事情經(jīng)常在人們準(zhǔn)備之前、有能力應(yīng)付之前，就發(fā)生了。

奧格威說：

“培訓(xùn)不應(yīng)該僅限于剛?cè)肼毜男率帧＿@應(yīng)該是個持續(xù)的過程，讓機(jī)構(gòu)里的所有員工都參與進(jìn)來。人學(xué)得越多，對客戶就越有幫助?！?/p>

10年前開始做的AdWords、SEO都已經(jīng)過時了，現(xiàn)在，在博客寫篇文章就能把產(chǎn)品捧紅。

如今，最有效營銷方法就是：知識、眼界、經(jīng)驗。

奧格威在書里寫道：

“我有個朋友，曾是英國國王喬治六世的外科醫(yī)生。有一天我問他如何才能當(dāng)一名好醫(yī)生。他回答道：‘好醫(yī)生和普通醫(yī)生的區(qū)別在于他的學(xué)識，他/她比其他醫(yī)生知道的多。在手術(shù)期間，他/她能發(fā)現(xiàn)意外情況，意識到它的嚴(yán)重性，知道該如何處理?！@其實和營銷案例一樣，優(yōu)秀的人，是更有見識的一群人。怎么才能變得有見識呢?多讀和廣告有關(guān)的書，多招比你更博學(xué)的人，從交流展示中學(xué)習(xí)知識，從經(jīng)驗中汲取養(yǎng)分?！?/p>

隨著時間的推移，消費者的行為也不斷改變，但消費者本身其實變化不大，只是我們這一行要達(dá)到的目標(biāo)更多了，想做得更快、更好。

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