內(nèi)容營銷的文案花樣很多，但歸根究底，目的只有一個：說服消費者，購買產(chǎn)品。那么，如何說服消費者呢?傳播學理論認為，說服受眾的方式有兩種：一是動之以情(情感式訴求)，二是曉之以理(理性式訴求)。

什么時候煽情?什么時候說理

我們先來看一個奇怪的現(xiàn)象：

航班管家和新世相合作的“4 小時后，逃離北上廣”活動引起了巨大反響，但尷尬的是，人們只記住了新世相。

同樣引起巨大反響的百雀羚長圖廣告，讓人們記住策劃方“局部氣候”的同時，也記住了金主“百雀羚”。

為什么會有這樣的差異呢?這就不得不提到產(chǎn)品類型。

根據(jù)用戶消費動機和用戶選購產(chǎn)品時重視程度的差異，可以構(gòu)建如下圖所示的產(chǎn)品矩陣，將產(chǎn)品分為 4 類(對于各個類型的特點，琛姐在上篇文章中已經(jīng)作了詳細說明：產(chǎn)品類型解析，這里就不再展開討論)。

功能型產(chǎn)品比較適合采用理性訴求式文案。

理性訴求式文案是從產(chǎn)品的功能性特點出發(fā)，以理性的證據(jù)為訴求點去說服受眾，達到說服受眾，促進銷售的目的。這種文案一般利用數(shù)據(jù)等有震撼力的論據(jù)揭示產(chǎn)品功能性的特點，以獲得受眾理性的承認。小米正是這樣，不遺余力地通過數(shù)據(jù)向用戶傳達自己強大的功能。

小米 6 部分文案

因此，用理性訴求方式進行內(nèi)容營銷，能給受眾傳授一定的產(chǎn)品知識，在提高其判斷產(chǎn)品的能力的同時，又會激起他們對產(chǎn)品的興趣，增加購買意向。

享樂型產(chǎn)品比較適合采用情感訴求式文案。

情感訴求文案主要是以情感為訴求點，抓住受眾的情感等方面的需要，訴求進行廣告宣傳的產(chǎn)品能滿足他們的情感需要或情緒的滿足，影響受眾對該廣告所宣傳產(chǎn)品的印象，從而在情感上產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。

因此，采用情感訴求的廣告通常會使用一些能夠激發(fā)顧客情感或者情緒改變的方法，例如明星、情境事件等。

網(wǎng)易云音樂扎心的地鐵廣告

但現(xiàn)實是，大部分產(chǎn)品都兼具功能屬性和享樂屬性，產(chǎn)品類型的邊界很多時候并不是那么清晰，可能因為品牌知名度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品定位的改變而發(fā)生遷移。

比如，典型的功能型產(chǎn)品可口可樂，誕生之初的主要目的，是向大眾推廣可樂這種新產(chǎn)品，讓大家了解可口可樂的功能，因此，其初期的廣告文案大部分是在介紹產(chǎn)品功能，“保持和恢復(fù)你的體力 ，無論你到那里，你都會發(fā)現(xiàn)可口可樂”(1905年的廣告語);“口渴時的享受” (1923年的廣告語)。

但隨著可口可樂產(chǎn)品被更多的人接受和認知，廣告文案的宣傳越來越趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更多的內(nèi)容和含義，如歡樂、友誼等等。因為可口可樂的功能屬性已經(jīng)完全被人們所熟知、接受，沒有必要再進行功能性訴求的營銷了，通過感性訴求打造品牌形象顯得更為重要，讓用戶產(chǎn)生“喝可口可樂，不只是喝它的味道，更重要的是喝它的感覺”的心理，換句話說，可口可樂被賦予了更多的享樂屬性，不再是一款純粹的功能型產(chǎn)品了。

再比如，錘子手機推出了一款專門針對“文藝青年”，“漂亮得不像實力派”的享樂型手機，營銷文案的選擇上自然也就不能像定位“性能怪獸”的功能型手機一樣，列數(shù)據(jù)，做對比了，結(jié)合名人效應(yīng)的感性訴求文案顯然能更好地打動文藝青年。

說到這里，你應(yīng)該能理解文章開頭的“航班管家”和“百雀羚”的營銷結(jié)果為何差異如此之大了。

航班管家創(chuàng)立于 2009 年，是國內(nèi)首款移動商旅應(yīng)用，專注于航空服務(wù)，主打功能是“出票快”，屬于典型的功能型產(chǎn)品，且尚在推廣初期，應(yīng)該采取理性訴求營銷，向用戶傳遞產(chǎn)品功能。

而新世相策劃的活動，落腳點在“逃離北上廣”，是典型的情感訴求營銷，且與航班管家的主打功能聯(lián)系微弱，唯一的聯(lián)系是“逃離北上廣”的方式選用的是航班管家代購的“機票”(但，誰在乎呢?)。

所以，即便營銷活動本身取得了巨大反響，但作為贊助方的航班管家，卻被好地忽視了。而新世相本身屬于享樂型產(chǎn)品，定位就是“滿足都市青年的情感需求”，所以這次情感訴求營銷能為他們自己帶來 10 萬的新增粉絲也就不足為怪了。

百雀羚雖然也屬于功能型產(chǎn)品，和大部分化妝品一樣，主打的功能是“護膚、美容、抗衰老”，但和國外進口品牌、國內(nèi)初生品牌相比，有一個獨特的地方：百雀羚是誕生于 1931 年的國民老品牌，品牌已經(jīng)具備較高知名度，且企業(yè)文化深厚，這為其進行情感訴求營銷提供了基礎(chǔ)。

“局部氣候”團隊在策劃廣告內(nèi)容時就充分考慮了這一點，采用民國背景，結(jié)合懸疑、懷舊、幽默等情感訴求手段，傳達了功能屬性(與時間作對)的同時，強化了百雀羚作為“國民老品牌”的享樂屬性(中國傳統(tǒng)文化)。

怎么說理

搞清楚什么時候該說理，什么時候該煽情了，我們再來看看，具體怎么說理?怎么煽情?

說理的方式一般有 2 種，一種是利用產(chǎn)品外部數(shù)據(jù)說理，這些數(shù)據(jù)和產(chǎn)品本身并無本質(zhì)關(guān)系，比如，價格，銷量，市場份額，明星代言等;一種是利用產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)說理，比如，產(chǎn)品特征或成分，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝，專家背書等。

1. 利用產(chǎn)品外部數(shù)據(jù)說理

這種方式比較適合低涉入型產(chǎn)品，因為，對于低涉入型產(chǎn)品，用戶不愿意花太多時間決策，用簡單直接的數(shù)據(jù)刺激用戶做出購買決策是最有效的，比如，香飄飄的經(jīng)典文案“連續(xù) 7 年，全國銷量”，就是利用產(chǎn)品外部數(shù)據(jù)進行簡單直接的購買刺激。

2. 利用產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)說理

對于高涉入型產(chǎn)品(比如母嬰類產(chǎn)品)，僅僅用外部數(shù)據(jù)說理就不夠了，涉入度越高的產(chǎn)品，說明用戶對其重視程度越高，用戶希望了解的數(shù)據(jù)越多。常見的產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)類型有：

(1)產(chǎn)品特質(zhì)或成分

“甜睡”全面使用 Air Through 空氣感透氣背層，柔軟透氣，3D 立體表層，減少和 PP 皮膚的接觸面積、增大吸收面積。(年糕媽媽)

不使用香料和礦物界面活性劑，全部使用純天然無添加劑成分，連孕婦都可以安心使用。(小紅書 APP)

(2)產(chǎn)品質(zhì)量

從補水、修復(fù)、抗老全效，到幫助后續(xù)所有護膚品吸收，7 秒鐘就搞定。(小紅書 APP)

主打自家獨創(chuàng)的專利活性因子，據(jù)說 14 天就能見效。(小紅書 APP)

(3)專家背書

經(jīng) CDC (美國疾病控制與預(yù)防中心)推薦、在 EPA (美國環(huán)保局)注冊的安全有效的驅(qū)蚊成分主要有四種：避蚊胺、驅(qū)蚊酯、?？ㄈ鸲　幟疏袢~油及其提取物對薄荷烷二醇。(年糕媽媽)

參考資料：美國兒科協(xié)會、美國疾病控制與預(yù)防中心、加拿大衛(wèi)生部、香港衛(wèi)生署衛(wèi)生防護中心、kidshealth、babycenter、WebMD、mosquito 等網(wǎng)站。(年糕媽媽的測評文章后都會注明參考資料)

怎么煽情

煽情的方式一般也有 2 種，一種是利用積極情緒正向煽情，比如幽默、熱情、好奇、懷舊等情感;一種是利用消極情緒負向刺激，比如憤怒、恐懼等情感。

1. 利用積極情緒正向煽情

定位“中國精致生活”的物道，就是通過刺激用戶對美好生活的追求，從而說服用戶購買其產(chǎn)品的，所以，物道的文案中經(jīng)常出現(xiàn)關(guān)于生活態(tài)度內(nèi)容：

原來，一條干凈、舒服的毛巾，也能帶來生活的小確幸呢。

提升幸福感，有時只需一個小物件。

隨遇而安，來一場愜意茶事。

定位“青春小酒”的江小白，利用目標用戶的懷舊情緒，成功打造了“表白瓶”系列。

2. 利用消極情緒負向刺激

利用消極情緒做內(nèi)容營銷，有一定的風險性，因為人們更希望陽光、積極地生活，打心眼里排斥消極情緒，一不小心，可能會造成如下局面：

“報紙上天天宣傳吸煙的害處讓我戒煙，于是，我把報紙戒了。”

雖然存在風險，但成功的案例還是不少，比如，王老吉的經(jīng)典廣告“怕上火，喝王老吉”，就是利用用戶對“上火”的恐懼，負向刺激購買的成功案例。

主打微整形的“更美APP”，則是利用用戶對“變老”，“變丑”，甚至“失去美好生活”的恐懼，負向刺激用戶微整形。

最后，來看一個高級案例，來自杜蕾斯的父親節(jié)文案。一方面利用大家對意外懷孕的恐懼，刺激用戶不要購買其它品牌產(chǎn)品(質(zhì)量可能不過關(guān))，一方面利用輕松幽默的正向刺激，提升了自己的品牌形象，總之，一條文案將正、負情緒刺激好結(jié)合，實在是高!

致所有使用我們競爭對手產(chǎn)品的人：父親節(jié)快樂。

小結(jié)

說服受眾的方式有且只有兩種：一是動之以情(情感式訴求)，二是曉之以理(理性式訴求)。

一般來說，功能型產(chǎn)品適合采用理性訴求式文案，享樂型產(chǎn)品適合采用情感訴求式文案。但現(xiàn)實是，大部分產(chǎn)品都兼具功能屬性和享樂屬性，產(chǎn)品類型的邊界很多時候并不是那么清晰，可能因為品牌知名度、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品定位的改變而發(fā)生遷移。

說理的方式一般有 2 種，一種是利用產(chǎn)品外部數(shù)據(jù)說理，一種是利用產(chǎn)品內(nèi)部數(shù)據(jù)說理;煽情的方式一般也有 2 種，一種是利用積極情緒正向煽情，一種是利用消極情緒負向刺激。

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