這波小程序創(chuàng)業(yè)熱潮，做產(chǎn)品的方法，特別是裂變的方法，是跟做APP年代有很大差異性的，甚至到了難以理解的階段。

拼多多的模式，被多少人罵，到現(xiàn)在上市了以為會好些，結(jié)果罵的人更多了，依然看不懂；而且產(chǎn)品裂變的方式，真的很low，屬于網(wǎng)頁時代的牛皮癬。

拼多多的火爆，引來了一批快步入場的學(xué)習(xí)者——微選、唯品倉、好物滿倉、好衣庫、有好東西等等。

社交電商主要為兩派，一種是以拼多多為首的2C平臺模式，一種是以云集為首的S2B2C分銷模式，其中以分銷模式玩家最多。

▇ 先說S2B2C模式的裂變：分銷

電商沒有火起來之前，傳統(tǒng)渠道都是層層批發(fā)，層層代理，從總代省代一直到鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理。

每個環(huán)節(jié)都要盈利，所以每個環(huán)節(jié)都要提升售價，一個10元錢出廠的衣服，最后零售店售價100元可能才能盈利。

電商來了，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，品牌方直賣，大大降低了流通成本。

但隨著電商獲客成本越來越高，商家越來越多，競爭越來越激烈，利潤也越來越薄，最后很多商家都變成了給電商平臺打工。

這個時候微商出現(xiàn)了，微商從2013年開始發(fā)展，到今天大量正規(guī)軍入場，出現(xiàn)了一大批S2B2C的分銷模式。

電商是砍掉代理商，直接賣貨，把這部分利潤直接返還給消費者和品牌方；微商模式是重新啟用代理商，讓代理商獲得利潤。

只不過這次的代理商是沒有線下店的，通過社交關(guān)系來賣貨。

所以，啟用代理商，分給代理商利潤，并且加上分銷模式，讓利潤來的更猛烈、更刺激，是這次S2B2C的核心。

再說拼多多的裂變：利益驅(qū)動

拼多多是把利潤給了消費者，讓消費者成為傳播的節(jié)點，傳遞給他的親朋好友，取代了代理商，一樣做到了裂變傳播和信任傳遞。

在利益驅(qū)動這件事上，拼多多用了無數(shù)花招，也得感謝拼多多開的先河。

低價拼團(tuán)、0元砍價、天天拆紅包、助力享面單、轉(zhuǎn)盤領(lǐng)現(xiàn)金、一分抽好禮、簽到領(lǐng)紅包、喚醒紅包、幫幫免費團(tuán)、多多果園、邊逛邊賺，光是產(chǎn)品形態(tài)就有這么多種。

在利益驅(qū)動這件事上，拼多多真是煞費心機(jī)。

你一登錄拼多多APP，就送各種福利獎金，任何一個界面都會有金錢誘惑，而且很可能出現(xiàn)多處，退出還有損失提示。

光這還不行，還會通過公眾號給你發(fā)各種金錢誘惑，一天還發(fā)多條。

最關(guān)鍵是：題目上寫的任何福利、任何誘惑，你以為能白拿到，太天真了；都必須分享才能拿得到，而且很多分享是需要幾十甚至幾百人的。

我把拼多多的這個裂變形式，叫著網(wǎng)頁時代的牛皮癬——就是各種木馬彈窗插件亂飛的年代，刪都刪不掉，一不小心就中招了；當(dāng)時上個網(wǎng)絕對是小心翼翼。

除了社交電商，還有各種工具和場景小程序的裂變，利益驅(qū)動。

上半年出現(xiàn)了一波寵物小程序熱潮，狗卡、貓卡、寵咖秀、喵星球、喵星日記等等，裂變方式都是讓用戶分享、助力就能獲得各種寵物商品獎勵，誰給的多，誰能兌換就能火爆。

同時，上半年答題、猜歌模式的小程序很火，出現(xiàn)了一批跟進(jìn)者：模式完全照搬過來，卻依然很火；日活上百萬，達(dá)成目標(biāo)給獎品或者紅包就行。

可以對比的有加減大師、加減乘除大師，猜歌達(dá)人、猜歌名大師、猜歌名領(lǐng)獎金、猜歌答題王，超前頭腦、瘋狂的拼音等等。

小程序出來之后，出現(xiàn)了一批運動類小程序，但是都不溫不火。直到出現(xiàn)步步換和哇物多，它的模式是直接可以讓用戶用步數(shù)兌換獎品，而且獲得難度不高，用戶很容易獲得獎品。

緊接著出現(xiàn)了一批步數(shù)兌換的小程序，步數(shù)寶、運動步數(shù)換購商城、365步步賺等等，日活高的都能上百萬。

咕咚做的SPC運動寶算是做小程序比較早的了，很長一段時間都在用APP年代的分享形式做裂變，雖然有咕咚原有的流量，日活也不是很高，直到遇到了利益驅(qū)動。

到了現(xiàn)在，更主流的小程序都用上了這個裂變套路。

京東京豆、享物說、禮物說、蘑菇街等等，還有各種數(shù)不清的非主流小程序，更是比比皆是。

▇ 為什么不同小程序，最終的裂變方式都變成了直接的利益驅(qū)動？

做產(chǎn)品都需要流量，而小程序的流量一定要來自于裂變。

沒有裂變就是APP的推廣方法，完全沒有發(fā)揮小程序的優(yōu)勢。

首先我們說靠創(chuàng)意裂變：創(chuàng)意本身你能不能copy是一個難點；被刷過一次屏了，你再用就不好用了；若是趁熱點的，你跟進(jìn)也來不及。

比如圣誕帽、西瓜足跡、高考錄取通知書、七夕出租自己等；你也只能看看，望洋興嘆——為什么我當(dāng)時沒想到。

再說利益裂變：不勞而獲、貪小便宜都是人性；用利益來驅(qū)動的裂變可復(fù)制、可操作性強，不受時間限制，只要撒錢就能獲得用戶。

那為什么在APP年代沒有這么瘋狂，這么low的裂變方案？

第一，APP的人群以年輕都市青年為主，這部分人有相對不錯的收入；很忙，沒有多少時間；上網(wǎng)時間長，經(jīng)歷過無數(shù)套路，變得很謹(jǐn)慎；在乎形象，不會為一點點小錢，去破壞社交形象。

第二，傳播成本高，需要專門打開APP，分享鏈接到社交平臺。讓用戶單獨去打開一個APP是成本，還要激發(fā)他分享到社交平臺是成本，關(guān)鍵的是受眾用戶想成為傳播節(jié)點，可能需要去下載APP，傳播節(jié)點容易中斷。

第三，使用成本太高，就算分享了，一個新用戶要使用，需要單獨下載APP，還需要注冊。這個階段不止有操作成本，還有學(xué)習(xí)成本，比如中老年人很多就不會。

第四，都市青年人群心態(tài)上的疲累和麻木，又是一個巨大的鴻溝。首先，他們每天很忙很累，已經(jīng)下載了無數(shù)APP，再看一個新的APP，首先是嫌麻煩，其次是感覺沒什么好玩的。

而小程序寄生于微信生態(tài)，釋放了幾波新的紅利：

第一，來了一大波新的人群，4-6線城市的人群來了，中老年人群來了，這是一波生力軍。而且這次小程序裂變的主力軍一定是他們。

這牽扯到裂變成本的問題，他們裂變一個用戶可能只需要1毛，而已有的APP用戶群體裂變成本可能就要幾塊了。

你可以簡單的想想：讓你分享一個擼羊毛的產(chǎn)品給你朋友，需要幾塊錢你才愿意分享。

第二，這波人的特點完全不一樣——首先收入不高；其次有大把的閑暇時間；其次上網(wǎng)時間短，沒有經(jīng)歷過太多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的洗禮，容易被套路；其次接受程度高，分享之后讓大家都賺錢感覺很自然，沒有什么不好的。

第三，是傳播門檻低，所有人都活在微信中，而你在微信中傳播，基本是沒有任何成本的。

第四，是使用成本低，點開即用，用完即走。什么下載，什么注冊，都不用。

最后，是社交屬性，微信中天然有你的社交關(guān)系，裂變和傳播得天獨厚，渾然天成。

難道PC網(wǎng)頁時代、APP時代就沒有利用貪小便宜的心態(tài)來做裂變的嗎？

答案是肯定有，只是成本更高，效果更差；最終一算收益，很多都算不過來。

比如拼多多10元錢就可以裂變幾十個用戶，而APP可能連一個都來不了。

▇ 這樣裂變的風(fēng)險在哪？

APP年代，做一個APP，累死累活，上10萬日活都是好得不得了的產(chǎn)品了，而且取得這個成績的周期一般都得按年來算。但是在小程序上面，你一周開發(fā)完成，下一周就能上百萬日活了，想想面對這么大的流量紅利，有幾個人能不心動。

但是我認(rèn)為這批小程序大部分都得死掉，為什么？

第一，因利而聚，利盡則散。這部分人就是來貪小便宜的，若是沒有便宜可貪，則立馬散伙。通過金錢是沒法篩選用戶的，所以用戶群體的質(zhì)量參差不齊。而且你一旦通過這種機(jī)制，吸引來了幾十萬用戶了，你還舍不得放棄，你必須持續(xù)的供給，才能保持留存。

第二，因為小程序門檻低，開發(fā)、傳播、使用成本都低，利益驅(qū)動的方式容易復(fù)制——你可以做，別人也可以做。你出1毛，別人出2毛，還有的出5毛，一夜醒來，不知道從哪冒出來好多個模仿者。

第三，小程序生命周期短，特別是娛樂化產(chǎn)品。根本還沒來得及建立完整的商業(yè)閉環(huán)，這波洪流就過去了。

所以，利益驅(qū)動是一把雙刃劍，用不好就是花了不少錢，空歡喜一場，最后啥也沒得到。現(xiàn)在的寵物類小程序和步數(shù)兌換小程序風(fēng)險就很高很高。

▇ 關(guān)鍵點在哪？

計算好得失，我們要什么，我們能給什么，能實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

既然是免費給用戶分錢，那是把你最終賺的錢分一部分給用戶，你一部分，用戶一部分——實際上就是分利的過程，你本來可以賺100，分了50給用戶，然他們給你拉來新的用戶。若是你賺的錢比分出去的錢少，這件事就沒法成立了。

電商的ARPU值較高，生命周期長，可以這么干，其他小程序就未必了。

▇ 做裂變，該注意什么問題？

第一，既然是利，那是越直接越簡單越粗暴越好，所以很多裂變活動直接給錢，可以通過微信紅包或者零錢到賬的方式。而且是短頻快，回路特別短的那種，直接有效的刺激，一個動作就給你錢。

第二，其次是重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，在不同的環(huán)節(jié)都設(shè)計好誘惑的點，學(xué)習(xí)拼多多，教科書式的培訓(xùn)教材。一次不上鉤，兩次不上鉤，我不信你三次還不上鉤。

第三，控制好羊毛黨。通過利來吸引用戶，必定會來一批專業(yè)的羊毛黨。羊毛黨不能說完全沒有價值，他們是活躍人群，對活躍、傳播都有很大作用，有他們傳播會很快。但是他們可能會把你給擼禿，然后只剩下一地雞毛。好的機(jī)制和度的把控是關(guān)鍵。

第四，一定要注意黑天鵝事件，防范風(fēng)險。因為直接是錢，黑客和灰產(chǎn)就來了，這個可比羊毛黨厲害，是技術(shù)黨，隨時都可能讓你破產(chǎn)。

最后，因為離錢太近，有誘導(dǎo)分享的嫌疑，裂變和誘導(dǎo)之間就差一個封字，小心。

▇ 總結(jié)：

1. 原則上有價值的行業(yè)，都可以用這種裂變方案做一遍，很大機(jī)會都能起量。

2. 一定要考慮好商業(yè)閉環(huán)和壁壘，要不然就是空歡喜一場。

3. 隨著時間的推移，微信對這樣的裂變管制肯定會越來越嚴(yán)，而且增量用戶越來越少，裂變成本必然增高。

4. 4-6線城市和中老年群體一定是這波紅利的核心用戶群體，做下沉渠道產(chǎn)品會有優(yōu)勢。

[來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：劉忠凱]

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