一、關(guān)于品牌本身的概念

01. 品牌

它是一種信息，用讓大眾來識別出某個企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。它可以是一個名稱、一個圖案或它們的組合等等。

02. 品牌營銷

用市場營銷方法，讓客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

03. 品牌定位

在市場定位、產(chǎn)品定位之后，確定品牌的文化特點(diǎn)、個性特點(diǎn)。

示例：

為了區(qū)別于百事可樂和可口可樂，七喜汽水將自己定位為“非可樂”。

04. 品牌承諾

說清楚品牌是什么、能為消費(fèi)者做什么。

示例：

OPPO R7 手機(jī)給消費(fèi)者提供的功能之一就是“充電五分鐘通話兩小時”。

05. 品牌聯(lián)想

消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的聯(lián)想。

示例：

通常消費(fèi)者想到“加多寶”，就想到“怕上火，喝加多寶”。

06. 品牌故事

品牌創(chuàng)立和發(fā)展中出現(xiàn)的的、有意義的新聞。

示例：

馬云通過講述阿里巴巴的故事，如十八羅漢、淘寶打假、雙十一等，宣傳阿里巴巴的使命“讓天下沒有難做的生意”。

07. 品牌聲量

某段時間內(nèi)，品牌被提及數(shù)的總數(shù)。

08. 品牌戰(zhàn)略

公司將品牌作為核心競爭力獲取利潤與價值的戰(zhàn)略。

09.品牌元素

可以識別出、區(qū)分出品牌的特殊設(shè)計。很多品牌都使用多重品牌元素。

示例：

耐克的品牌元素有鉤形logo、slogan是“Just Do It”，同時有希臘神話中勝利女神的名字“Nike”。

10. 品牌共鳴

顧客對品牌產(chǎn)生共鳴、感覺“同步”的程度。

示例：

網(wǎng)易的評論板塊里，大量的精彩留言給大家印象深刻，也上反映了網(wǎng)易的理念“做有態(tài)度的新聞門戶”。

11. 品牌人格化

用類似人的性格、態(tài)度，表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。

12. 品牌背書

第三方用明顯或隱晦的方式，確認(rèn)或贊揚(yáng)某個品牌對消費(fèi)者的承諾。

示例：

金六福酒與五糧液集團(tuán)聯(lián)合之后，五糧液集團(tuán)在無形中為金六福背書。

13. 品牌知名度

如果人們很容易就能想到某個品牌屬于某類產(chǎn)品，那么這個品牌的知名度高。反之，知名度低。

示例：

人們看到“海飛絲”，很容易想到洗發(fā)水。那么海飛絲在洗發(fā)用品中的知名度高。

14. 品牌美譽(yù)度

市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

示例：

發(fā)生三聚氰胺事件后，三鹿的品牌美譽(yù)度迅速降低。

15. 品類分化

按照商品的某一要素，進(jìn)一步劃分商品所在的品類。針對不同的細(xì)分品類，使用不同的品牌營銷策略。

二、關(guān)于品牌傳播的概念

16. 賣點(diǎn)

商品提供的、能吸引消費(fèi)者購買的有力理由。

示例：

美圖手機(jī)的賣點(diǎn)之一是自拍功能。

小米Note2的賣點(diǎn)之一是雙曲面。

17. 渠道

傳播品牌信息的載體。

18. 公關(guān)

利用第三方渠道，為品牌提供有利信息，從而教育、引導(dǎo)消費(fèi)者。

19. 整合營銷

通過內(nèi)容、渠道、體驗等手段，讓用戶在任何環(huán)境下，從各個維度得到的信息，都與自己相關(guān)。最后，把這些信息組成一個清晰、可信的品牌印象。

示例：

大鵬在推廣《煎餅俠》時，策劃“北京中關(guān)村賣煎餅”、“大鵬進(jìn)藍(lán)翔”等事件，擴(kuò)大《煎餅俠》的知名度，營造歡樂幽默的氛圍。

20. 體驗式擴(kuò)散

使用看、聽、用、參與等方式，刺激消費(fèi)者的感官、思考、行動等，擴(kuò)大品牌知名度。

示例：

當(dāng)初吳莫愁在地鐵廣告中的特殊形象，給大家留下非常深的視覺印象，進(jìn)而讓很多人記住了她當(dāng)時代言的清華同方筆記本。

21. 自擴(kuò)散

發(fā)出信息的人，無法控制信息的傳播路徑。

示例：

王健林說出“一個億的小目標(biāo)”之后，網(wǎng)友制作各種改編版本，而王健林已經(jīng)無法控制這些內(nèi)容如何傳播。

22. 互動

線上用戶或消費(fèi)者的行為，包括喜歡、贊、分享、評論等，用于培養(yǎng)用戶的關(guān)系、分析品牌策略等。

23. 輿情

在時間或空間內(nèi)，關(guān)于某社會事件，民眾對某些組織或個人的態(tài)度的總和。常用的輿情監(jiān)測工具有百度指數(shù)、新榜（www.newrank.cn）清博大數(shù)據(jù)（www.gsdata.cn）、新浪微指數(shù)（data.weibo.com）等。

24. 聲量份額

品牌的媒體投放量占該品牌同類產(chǎn)品的媒體投放量的百分比。

三、關(guān)于品牌與用戶的概念

25. 用戶畫像

包括用戶性別、年齡、所屬地區(qū)、城市類型等用戶數(shù)據(jù)，用來全面了解用戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)營銷。

26. 粉絲

熱衷于某一事物或人物的人。

27. KOL

KOL，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指滿足這三個條件的用戶：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息；被相關(guān)群體接受或信任；對該群體的購買行為有較大影響力。

示例：

Faceu 在初期推廣時，考慮從明星著手，而且相機(jī)類 App 用戶以女性為主，所以選擇男明星進(jìn)行投放。最終選擇了當(dāng)時熱劇《太子妃升職記》的主演之一于朦朧。此時，于朦朧就是 Faceu 的 KOL。

28. 種子用戶

不僅是產(chǎn)品重度使用者，并且樂于反饋分享。

示例：

小米最開始做 MIUI 時，從各大手機(jī)論壇中地篩選、聯(lián)系、爭取了 MIUI 第一版的首批內(nèi)測體驗者，就是 MIUI 的種子用戶。

29. 核心粉絲

能夠討論品牌、守護(hù)品牌、消費(fèi)品牌的粉絲。

示例：

錘子手機(jī)早期支持者們主動在微博、朋友圈里討論錘子手機(jī)，而且在錘子手機(jī)出現(xiàn)危機(jī)時，他們?yōu)殄N子站臺辯解，最后購買錘子手機(jī)，他們就是錘子手機(jī)的核心粉絲。

30. 消費(fèi)者心智模式

包括以下 5 個特點(diǎn)：

1）只能接受有限的信息。消費(fèi)者會按照個人經(jīng)驗、喜好甚至情緒來選擇接受、記憶信息。

2）喜歡簡單，討厭復(fù)雜。

3）缺乏安全感。消費(fèi)者在選擇品牌時，會認(rèn)為自己面臨很多風(fēng)險。

4）對品牌的印象不會輕易改變。品牌的形象一旦在消費(fèi)者腦海沉淀下來，就會根深蒂固。

5）消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。如果某品牌同時進(jìn)入多個領(lǐng)域，或不斷變換形象，會讓消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判斷品牌形象。

31. 顧客忠誠度

顧客在多大程度上對某產(chǎn)品產(chǎn)生感情、形成偏愛、愿意長期重復(fù)購買。

32. 用戶期望值

對于某一產(chǎn)品或服務(wù)，用戶在多大程度上相信它能幫自己解決問題。

33. 用戶旅程模型

記錄用戶在“從認(rèn)識品牌、到與品牌互動、發(fā)生購買、最終成為忠實用戶”整個過程中的心理感受和行為動作。在制定策略時，根據(jù)不同階段，細(xì)化人群，設(shè)計不同的投放策略。

34. AISAS

網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者生活方式變化，對此產(chǎn)生的消費(fèi)者行為分析模型。

35. 消費(fèi)偏好

消費(fèi)者對特定商品產(chǎn)生信任，愿意反復(fù)購買。

36. 水軍

受雇于公關(guān)公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)造勢的人。

四、關(guān)于品牌的理論與模型

37. 蔡格尼克效應(yīng)

相比于已經(jīng)完成的事，人們對沒完成的事情的印象更深刻。

示例：

春節(jié)期間的支付寶”集五?！被顒?，就是利用這個效應(yīng)，讓用戶加好友、互送五福，完成“集五福”的目標(biāo)。

38. 錨定效應(yīng)

人們在做判斷時，很容易受到第一印象或第一條信息支配，它們像沉入海底的錨一樣把人們的思維固定在某處。

示例：

錘子 T1 在定價時，CEO 羅永浩先拋出一個四千多的價格，把大眾的心理預(yù)期價格定在這個水平。但最終定價為三千多，低于錨點(diǎn)一千多，低于初始值四分之一，用這種方式激發(fā)人們沖動購買的欲望，促進(jìn)銷售。

39. 羊群效應(yīng)

也叫“從眾效應(yīng)”，在群體中，個人的觀念或行為，會與多數(shù)人一致，隨多數(shù)人一起變化。

示例：

人們在選擇餐館吃飯時，會偏愛已經(jīng)爆滿的餐館，認(rèn)為“這么多人選擇這個餐館，那么它的飯菜口味一定不錯”。

40. USP

即“獨(dú)特的銷售主張”，包括兩條原則：

1）每則廣告都向顧客提出同一個主張；

2）競爭對手不能或從未提出類似的主張。

示例：

金龍魚提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康標(biāo)準(zhǔn)”，其實它的競品也能達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)，只是沒有當(dāng)廣告說出來。

41. T型戰(zhàn)略

通過單一產(chǎn)品，制造影響力和品牌勢能，以點(diǎn)帶面，遷移流量到其他品牌。

示例：

2016年，張?zhí)煲挥玫駹斉ｋ顔吸c(diǎn)突破，制造影響力和品牌勢能，然后通過幾個小品牌遷移流量，如小丑煎餅、皮娜 · 鮑什下午茶、薛蟠烤串、河貍家。

42. 單品戰(zhàn)略

推出單一的產(chǎn)品、包裝、品牌、賣點(diǎn)、廣告語等，在消費(fèi)者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。

示例：

蘋果公司只做一個手機(jī)系列，iPhone，所以，蘋果手機(jī)只代指 iPhone 系列。而三星手機(jī)有 E 系列、D 系列、Note 系列等許多產(chǎn)品。

43. 品牌共鳴模型

建設(shè)品牌需要 4 個步驟，分別是：

1）確保顧客能認(rèn)出品牌，并將品牌與特定品類或需求聯(lián)系起來；

2）能把各種品牌聯(lián)想聯(lián)系起來；

3）根據(jù)與品牌相關(guān)的判斷和感受，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；

4）把消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)，轉(zhuǎn)化成品牌忠誠。

44. STEPPS原則

決定內(nèi)容是否有感染力的 6 個因素：

1）社交貨幣（Social Currency）：內(nèi)容能不能成為人們的社交貨幣？

2）誘因（Triggers）：能不能讓人們把這個內(nèi)容與自己生活中的某個場景聯(lián)系起來？

3）情緒（Emotions）：內(nèi)容所包含的情緒，能不能激起人們的分享欲望？

4）公共性（Public）：內(nèi)容適不適合向大眾展示？

5）實用價值（Practical Value）：內(nèi)容能不能幫人們解決實際問題？

6）故事（Story）：這個內(nèi)容，能不能用什么故事和敘述邏輯來表達(dá)？

五、關(guān)于品牌的新興詞匯

45. 圈層語言

不同的圈層、群體，擁有不同的語言體系，圈外人很難理解。

46. 亞文化

非主流的、局部的文化現(xiàn)象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

47. 網(wǎng)紅

因為某個特殊事件或行為，被大量網(wǎng)民關(guān)注，之后走紅的人。

48. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

一位時尚達(dá)人，以TA的眼光和品味，挑選商品，推薦給數(shù)量龐大的粉絲，將粉絲數(shù)轉(zhuǎn)換成購買力。

49. IP

擁有粉絲基礎(chǔ)、關(guān)注度的知識產(chǎn)權(quán)。

50. 鄙視鏈

像食物鏈，身處其中的人，一邊瞧不起別人，一邊被另一些人瞧不起。

作者：張二狗

網(wǎng)站名稱：做好品牌營銷的50個概念
本文路徑：http://jinyejixie.com/news/157656.html

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