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大型SEM賬戶管理之網(wǎng)站關(guān)鍵詞的重組

2021-10-28    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

大型SEM賬戶管理,是SEM中比較復(fù)雜的一個(gè)問題,涉及面十分廣泛,本文先從賬戶重組這個(gè)層次進(jìn)行展開??催^或者聽過一些牛人的相關(guān)講解,一般都會(huì)順帶推薦使用相關(guān)的SEM自動(dòng)化工具,這當(dāng)然在一定程度上是推薦公司產(chǎn)品的需要,另一方面有的話還是對(duì)工作有很多幫助的。比如拓展關(guān)鍵詞、賬戶分組、關(guān)鍵詞排名鎖定等方面,可以節(jié)省不少時(shí)間。不過,這里并不會(huì)涉及到專業(yè)的SEM工具,一方面是本身還沒有這種迫切需求,另外一方面是工具其實(shí)只是工具而已,關(guān)鍵還是看人怎么去應(yīng)用和規(guī)劃。


何謂大型SEM賬戶,一般的考量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是預(yù)算了,比如阿里巴巴、中國(guó)平安、卓越網(wǎng)、蘭亭集勢(shì),這些可謂算的上是超級(jí)大戶了,賬戶內(nèi)的各種關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,如果你看過他們的跟蹤標(biāo)記的話,大概就有一些概念了。其實(shí)大型賬戶也都是由各種不同的廣告計(jì)劃的一個(gè)有機(jī)組合,比如按照產(chǎn)品線來劃分、按照活動(dòng)促銷來劃分、按照重要程度劃分、按照ROI高低劃分、按照營(yíng)銷目標(biāo)劃分,大型賬戶不可能每個(gè)都做的很細(xì),最主要的是你需要有宏觀的把控思想,在某些地方也能進(jìn)行細(xì)致入微的優(yōu)化,正所謂進(jìn)得去也出的來,游刃有余。


關(guān)鍵詞分組是大型賬戶管理優(yōu)化中的一個(gè)重要步驟,它在一定程度上決定了你是否能夠獲得成功。如上上述,關(guān)鍵詞的分組方式有很多,不過基本來說主要的依據(jù)還是看賬戶優(yōu)化的目標(biāo),方便管理優(yōu)化和提供數(shù)據(jù)分析報(bào)告也是必須要考慮的因素。一般來說,大型賬戶的廣告分組都需要做到十分清晰,能夠直觀地從大體上快速定位問題。


一般會(huì)使用樹形結(jié)構(gòu)這個(gè)概念,體現(xiàn)在廣告組的命名方式上就是:產(chǎn)品-大類產(chǎn)品-小類產(chǎn)品-價(jià)格詞這種模式。當(dāng)然產(chǎn)品-大類產(chǎn)品這個(gè)可以放到廣告系列層級(jí),而價(jià)格詞這個(gè)層次的還可以引用標(biāo)簽的概念。我們進(jìn)行廣告分組的一個(gè)基本目標(biāo)就素為了撰寫廣告語(yǔ)的方便,也為了提升廣告的相關(guān)性,從而提高質(zhì)量得分。因此,如果有沖突的時(shí)候,你還得放棄一些看似對(duì)報(bào)告結(jié)構(gòu)有利的因素。


做大型賬戶的關(guān)鍵詞重組(或搭建)的一個(gè)很痛問題就是關(guān)鍵詞的錯(cuò)綜交錯(cuò),造成關(guān)鍵詞的重復(fù)可能性。這個(gè)時(shí)候,你就還得考慮另外一種模式了,按照不同的方向進(jìn)行重組關(guān)鍵詞。比如通用類的單獨(dú)作為一個(gè)廣告計(jì)劃,比如純粹產(chǎn)品類的核心關(guān)鍵詞,這種詞一般來說意向很不明確,很難歸類到某個(gè)具體產(chǎn)品類別,比如平板電腦。另外一種情況就是功能性的詞,比如超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)。另外更復(fù)雜一點(diǎn)的就是功能性的交叉,比如美白保濕潔面乳,這個(gè)怎么歸類呢美白產(chǎn)品還是保濕產(chǎn)品或者面膜的一種當(dāng)然,這個(gè)例子并不太好,這個(gè)一般來說會(huì)放到產(chǎn)品-潔面乳系列的美白保濕單元,并不會(huì)過于糾結(jié)。尤其是在前期,對(duì)于一些模棱兩可的關(guān)鍵詞會(huì)讓它先跑段時(shí)間再根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。做賬戶優(yōu)化,切忌寄希望于一勞永逸。一般來說,你在初期把握大的方面和主要結(jié)構(gòu)就好了,在前期需要對(duì)關(guān)鍵詞的分組進(jìn)行一些調(diào)整,某些時(shí)候可能還會(huì)動(dòng)作較大。但是一般不建議做太大的調(diào)整,太頻繁的大幅調(diào)整對(duì)于廣告表現(xiàn)和客戶來說都會(huì)帶來很大沖擊,當(dāng)然前提是你的前期規(guī)劃科學(xué)合理。


在前期主要是依據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)產(chǎn)品和客戶的認(rèn)知、對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的把握進(jìn)行廣告分組。當(dāng)進(jìn)行到一定階段時(shí)候,你就需要更多地關(guān)注一些KPI了,而在這個(gè)時(shí)候,就有必要根據(jù)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況進(jìn)行調(diào)整。比如關(guān)鍵詞的匹配方式、轉(zhuǎn)化成本、展示量、點(diǎn)擊率等。當(dāng)然,并不是都需要進(jìn)行重新分組,這個(gè)時(shí)候你需要更多地使用標(biāo)簽的概念。將一些看似零散的東西進(jìn)行有機(jī)的整合。關(guān)鍵詞分組的話,多看看類似京東、淘寶的分類標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)你有很好的幫助,他們的分組依據(jù)一般來說是比較全面的,值得借鑒,當(dāng)然如果網(wǎng)站本身的結(jié)構(gòu)不錯(cuò)的話,那也是一個(gè)很好的賬戶結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站本身結(jié)構(gòu)進(jìn)行過優(yōu)化,對(duì)于做SEM來說也是一個(gè)先天有利條件,否則很可能你會(huì)面臨質(zhì)量得分因?yàn)橄嚓P(guān)性較差而相對(duì)較低,或者網(wǎng)站一旦改版,完全亂套。


在做大型賬戶管理優(yōu)化時(shí),需要進(jìn)行的一項(xiàng)長(zhǎng)期常規(guī)性工作就是死鏈接檢查,這個(gè)問題其實(shí)在很多大型電商都屢見不鮮。當(dāng)然,你并不需要手工查看,有些方法,比如使用Ga等網(wǎng)站分析工具,使用死鏈檢查工具,等。當(dāng)然,還有一個(gè)很冒險(xiǎn)的做法是,如百姓網(wǎng)的做法將所有鏈接都指向首頁(yè)(前提是首頁(yè)內(nèi)容豐富,導(dǎo)航清晰、搜索強(qiáng)大)或者像淘寶的做法,將目標(biāo)頁(yè)面指向搜索結(jié)果頁(yè)面(關(guān)鍵詞可直接作為搜索詞,使用動(dòng)態(tài)變量嵌套)。

本文名稱:大型SEM賬戶管理之網(wǎng)站關(guān)鍵詞的重組
URL網(wǎng)址:http://jinyejixie.com/news/133243.html

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