雙十一今年真是很火，912.17億元是交易額可以說(shuō)是一個(gè)讓全球人民折服的數(shù)字。在買買賣的同時(shí)，你是否關(guān)注了雙十一的運(yùn)營(yíng)今天本文就帶你揭開(kāi)雙十一內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的面紗，到底怎么做運(yùn)營(yíng)，才能讓全國(guó)人民都跟著瘋狂

雙十一跟著阿里學(xué)運(yùn)營(yíng)

天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做什么

廣義的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高產(chǎn)品對(duì)用戶的內(nèi)容價(jià)值。

基于這樣的定義，那天貓的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要是負(fù)責(zé)管理商品信息，包括圖片、名稱、價(jià)格、折扣信息、描述等信息，制作天貓雙十一琳瑯滿目的購(gòu)物頁(yè)面為全球姑涼們提供“剁手“服務(wù)。

但是!

要是這樣介紹天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的話，估計(jì)我會(huì)被他們手撕。因?yàn)檫@就有點(diǎn)像粗魯將電子商務(wù)專業(yè)介紹為開(kāi)淘寶店，將地質(zhì)專業(yè)說(shuō)成挖煤工人。

秉承這對(duì)天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)瞻仰與對(duì)同類的負(fù)責(zé)，于是我到它的招聘官網(wǎng)尋覓解開(kāi)天貓運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)的鑰匙(了解一個(gè)企業(yè)的工作內(nèi)容，最簡(jiǎn)單粗暴的手段就是擼它的招聘官網(wǎng) )。

在搜索框輸入“內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 天貓”，找到了一條發(fā)布于09月17日的天貓國(guó)際的資深內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗。相比于在百度搜索到的那些入駐天貓的商家旗艦店的運(yùn)營(yíng)介紹來(lái)說(shuō)，招聘官網(wǎng)上的崗位介紹算是能夠客觀的闡明天貓的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作了。

資深內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

今年的“雙十一”打出的是“全球狂歡節(jié)”大旗，效覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。為實(shí)現(xiàn)“全球買、全球賣”大戰(zhàn)略，天貓國(guó)際作為今年阿里的重點(diǎn)發(fā)力方向，它的一切行動(dòng)包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是最能夠代表今年的天貓雙十一實(shí)力的。

所以結(jié)合天貓國(guó)際內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的崗位描述與自己的內(nèi)容從業(yè)經(jīng)歷，把天貓的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)總結(jié)為如下模型：

越往上越靠近用戶

1)負(fù)責(zé)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)，包含淘寶達(dá)人、專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、專業(yè)寫手;

2)搭建商品與商家的挖掘和發(fā)現(xiàn)機(jī)制;

3)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可通過(guò)外部商務(wù)或品牌合作;

4)包裝手段創(chuàng)新，對(duì)無(wú)線的新玩法敏感;

5)熟知傳播方式，做到多渠道觸達(dá)用戶。

他們?nèi)绾我徊讲阶屇愣缡?/p>

摸清了天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作方向，扒一扒他們?cè)谶@次雙十一為這艘營(yíng)銷航母都做了哪些不(讓)可(你)替(剁)代(手)的貢獻(xiàn)呢。

讓用戶剁手的幾個(gè)方法

第一步：挖掘參加雙十一的6000萬(wàn)商品與商家。

2015年淘寶天貓雙十一活動(dòng)總共設(shè)置了32個(gè)會(huì)場(chǎng)：1個(gè)主會(huì)場(chǎng)，31個(gè)分會(huì)場(chǎng)(內(nèi)含12個(gè)特色會(huì)場(chǎng))，另外還設(shè)有25個(gè)大促外場(chǎng)以及單設(shè)的淘客會(huì)場(chǎng)，包括了6000萬(wàn)的商品信息。

高大上的天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，除了招聘描述上寫的可以通過(guò)淘寶達(dá)人、專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、專業(yè)寫手來(lái)挖掘商家與商品內(nèi)容外，還應(yīng)該用了以下2種挖掘工具。

賣家云圖與數(shù)據(jù)魔方

1)賣家云圖。它能以直觀的方式看到各個(gè)層級(jí)的賣家在各個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上的相對(duì)情況，還可以把這些指標(biāo)重新加以篩選，配置，用and或者or的關(guān)系，建立你自己的賣家分層，幫助你甄選出符合雙十一要求的商家。

2)數(shù)據(jù)魔方?？梢酝ㄟ^(guò)這個(gè)進(jìn)行品牌分析了解品牌熱銷排行，進(jìn)行產(chǎn)品分析了解產(chǎn)品熱銷排行。

這些工作如果是在社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行，我們稱之為內(nèi)容挖掘。

內(nèi)容挖掘自己用過(guò)的方法有三種，第一種純?nèi)斯?，這種的話可以找用戶志愿者進(jìn)行;第二種是純機(jī)器，前期要確定好衡量維度(評(píng)論點(diǎn)贊瀏覽)過(guò)程中配合技術(shù)做機(jī)器學(xué)習(xí)，在后期對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)出內(nèi)容進(jìn)行人工評(píng)分完善機(jī)器學(xué)習(xí)模型;第三種與第三方內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，引入它們的內(nèi)容。

第二步：組織全球6000萬(wàn)的品牌商品信息

組織6000萬(wàn)商品信息，并選擇性的把好商品以專題形式呈現(xiàn)是個(gè)大工程，但大規(guī)模的商品信息組織與呈現(xiàn)對(duì)已經(jīng)被雙十一洗禮過(guò)6次天貓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是easy的事情。(可能你想說(shuō)雙十一的專題頁(yè)有點(diǎn)花，畢竟信息量太大這是難免的)

他們是如何做的呢

將6000萬(wàn)商品信息根據(jù)商品屬性分成23個(gè)會(huì)場(chǎng)，每個(gè)會(huì)場(chǎng)再用相應(yīng)的分錄手段把優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行組織。以微鯨電視為例，被分配在家電會(huì)場(chǎng)，該會(huì)場(chǎng)以非搶不可、超級(jí)滿減、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱等維度進(jìn)行二次分類。

不只是5折

23個(gè)會(huì)場(chǎng)，除了天貓國(guó)際之外，其余22個(gè)基本都采用類似家電會(huì)場(chǎng)商品呈現(xiàn)邏輯。“天貓國(guó)際”作為15年雙十一主角，在會(huì)場(chǎng)的商品呈現(xiàn)方式上自然也是最具特色的，有基于人群的商品分類、基于功效的商品推薦以及基于銷量的商品榜單等。

基于人群的分類

第三步：多樣的內(nèi)容包裝

當(dāng)完成內(nèi)容的梳理與組織工作之后，作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要嘗試盡可能多的手段進(jìn)行內(nèi)容包裝，這也是為何天貓國(guó)際的資深內(nèi)容運(yùn)營(yíng)專家需要對(duì)無(wú)線的新玩法敏感，且熱衷于探索新事物跟新玩法。

盤點(diǎn)下除專題頁(yè)外的天貓高階內(nèi)容包裝手段，小伙伴們坐穩(wěn)扶好!

1)手繪。天貓?jiān)?0月21-10月31日的10天里每天推薦一個(gè)特色國(guó)家主題，涵蓋了各國(guó)家和地區(qū)的吃喝玩樂(lè)，并且在結(jié)束將11個(gè)國(guó)家的特色商品制作成手繪版的《雙11環(huán)球研究所，不完全研究報(bào)告》

手繪

2)炫酷gif海報(bào)。不僅圖片精美，做這個(gè)圖的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)腦洞也是夠牛掰的。

炫酷的gif

3)展示型H5。天貓與VOGUE跨界合作，帶著時(shí)尚大咖們，親自透露穿衣妙方，帶著大家買鞋買包買衣服，買買買!

展示型H5

4)biger視頻。今年天貓拍了蠻多支宣傳視頻，我人為最有情懷的是下面這個(gè)!

5)電子促銷清單。運(yùn)營(yíng)將雙十一熱賣商品折扣信息與購(gòu)買鏈整理成了促銷手冊(cè)，方便大家剁手。

促銷手冊(cè)

以上這些內(nèi)容包裝方式，是每家每戶電商做大促都會(huì)用到的，今年最具全民話題還屬天貓玩的關(guān)鍵詞彩蛋。我把“手機(jī)膜，冰箱，肥皂，按摩椅，雪地靴，行李箱，風(fēng)衣”這些彩蛋詞匯都玩了一遍，大家可以感受下天貓的魔性。

搜索彩蛋

觸達(dá)你，讓你剁手

內(nèi)容挖掘好了，組織與包裝也完成了，就給開(kāi)始擴(kuò)散的了嗎

Nonono!

還需要檢查各個(gè)頁(yè)面的關(guān)鍵路徑數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是否完成埋點(diǎn)，做好頁(yè)面各個(gè)模塊流量監(jiān)測(cè)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析做專題內(nèi)容實(shí)時(shí)調(diào)整。

在內(nèi)容觸達(dá)用戶層面，運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)的是站內(nèi)傳播，站外傳播靠市場(chǎng)與渠道!所以第三期打算想冒險(xiǎn)被吐槽跟取關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，聊聊雙十一的傳播與品牌運(yùn)營(yíng)。

文章來(lái)源：作者陳維賢，產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯(ID：U_quan)

網(wǎng)站名稱： 跟著阿里學(xué)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
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