先看看日常生活里的例子：

小賣部掛著一個牌子說：本店有新鮮羊肉出售，10塊錢3斤。其實，只需要說，「新鮮羊肉，10塊錢3斤」就足夠了。

飯店門口經(jīng)常出現(xiàn)的招聘信息：本店誠聘業(yè)務(wù)人員，男女不限，吃苦耐勞優(yōu)先，有意者請聯(lián)系，電話：13800138000。這里的"有意者請聯(lián)系"是不需要的。

賣水果的叫賣到，「新鮮蘋果，又大又甜 ，不甜不要錢」，通俗易懂、賣點明確。

我的朋友keith說，「一個寫不好文案的產(chǎn)品經(jīng)理，就像一個瘸了腿的武士」。

現(xiàn)實中看，能寫好文案的產(chǎn)品經(jīng)理確實是少之又少。文案的幾個層次，把事情說清楚、不啰嗦、傳遞情感。大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理倒在把事情說清楚這里了。

把事情說清楚，第一看用戶所處的場景，其次看語境。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里隨處可見的「確定」按鈕是產(chǎn)品經(jīng)理最偷懶的表現(xiàn)之一，這些按鈕的名字完全可以根據(jù)不同的場景進行擴展的。我寫完一篇文章，那個提交的按鈕如果是「發(fā)布」或者「預覽」會不會更清楚些？我修改了我的個人資料，那個確定按鈕如果是「更新資料」會不會更清晰一點？

另一個表現(xiàn)就是隨意造詞或者搬詞到產(chǎn)品里來做表述，在我的wordpress后臺，「儀表盤」這個漢化的翻譯我一直很困惑，這到底是個啥？

當然，近年來，有另外一個趨勢是用圖標代替文案提示了，比如用手機的圖標告訴用戶這里是寫手機號的。這算是一種進步了，圖標可以傳達出這個要素的內(nèi)容，也讓頁面更美觀。但是，并不是所有的頁面元素都可以同圖標代替的。圖標的表現(xiàn)方式只適用于大家都能理解的元素，并且圖標并不利于擴展。

所有的文案都應該有特定的語境，結(jié)合特定的語境，有些文字是可以省略的。

比如上面的例子，你的門口掛的牌子，絕大多數(shù)的時候都應該是你的店里賣的東西，「本店有售」是一個不必要的累贅；而如果對方無意聯(lián)系的話也不會沒事兒撥打你的電話跟你扯淡。

啰嗦的文案很招人煩，同時也會讓文案沒有重點，浪費用戶的時間。

如果一個人正在開車，你發(fā)了一段很長的文案出來，他哪里有時間看？在《漢武大帝》里，霍去病建議漢武帝給軍士的詔書要越短越好，越通俗越好，士兵將士都是大老粗，哪里看得懂那些文縐縐的詞匯。士兵們最在乎的是什么？皇帝獎賞我還是懲罰我，獎賞了我什么，懲罰了我什么，其他的修飾詞匯他才懶的在乎。

同樣的，在大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是工具性產(chǎn)品里，用戶在乎的就是你告訴他結(jié)果和該如何操作，其他的事情，不是他關(guān)注的對象啊。簡單粗暴，直接明確才是最為重要的部分。

在移動產(chǎn)品上，如果要發(fā)布相對較長的文案內(nèi)容，盡量用短句，一定要注意分行，先說結(jié)論，然后再做解釋。

在短信通知上，盡量把突出的信息放在前面。比如一個短信驗證碼的內(nèi)容，要保證驗證碼在系統(tǒng)消息欄直接展示出來，用戶的操作場景是點擊了「獲取驗證碼」按鈕之后，在那個界面等待輸入呢，抬眼看到系統(tǒng)消息欄有內(nèi)容了，記下來驗證碼，直接就在輸入框輸入了，這樣的效率才是高的。

用更少的元素直接告知用戶結(jié)果，不需要用戶自己去計算

不啰嗦的另一個表現(xiàn)就是，如果一個元素就可以讓用戶錨定一個信息的話，就不要用兩個，兩個信息，看似可以讓用戶更多的對比與了解，但實際上是增加了用戶的認知成本，用戶需要的是你直接告知他結(jié)果。

上周的時候，我跟同事探討了一個設(shè)計。在產(chǎn)品上，我們需要通過一個元素來告知用戶，給他服務(wù)的人什么時候可以到達。在產(chǎn)品上，使用了「距離」和「到達時間」2個元素。

我認為，2個元素太多了，不直接；我們應該用一個元素，給用戶明確的預期就好了。所以，我選擇只展示時間就好了。

同事反駁說，我們的時間計算的不準，所以我們用2個元素來同時讓用戶錨定。但是，再深入看，時間是根據(jù)距離計算出來的，距離并不是直線距離，是系統(tǒng)計算出來的路徑距離。

那么，從結(jié)果上看，這2個元素是關(guān)聯(lián)的，如果系統(tǒng)不準確，2個都不準確，放2個不準確的元素，更沒有意義；同時，從用戶的認知上看，時間是最直觀的，其次是距離。如果時間的計算沒有路徑距離準確，我只能退而求其次的只顯示距離了。（這個問題的根源在于技術(shù)的限制，產(chǎn)品做了妥協(xié)）

傳遞情感是一個更高層次的文案功底，一般出現(xiàn)在類似宣傳頁上，核心目的是引起用戶的共鳴，下載或者使用或者傳播你的產(chǎn)品。

我曾經(jīng)在內(nèi)部做了個比喻，產(chǎn)品的頁面分為幾類：引誘用戶下載的、引誘用戶下單的、引誘用戶傳播的，不同的類型下，文案的方式不一樣，但是背后的核心都是要找到引發(fā)用戶共鳴的那個最直接突出的要素。

文案的練習是一個長期的過程，我的經(jīng)驗有這樣幾個：

1、堅持寫作，寫日記、寫博客、寫郵件；
2、公開演講，向其他角色介紹你的產(chǎn)品方案、團隊內(nèi)部分享；
3、讀書，讀世界文明的法律文件、讀調(diào)查報告

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