“用戶”這個詞很互聯(lián)網(wǎng)化，英文User，在計算機(jī)中User則是讓普通用戶使用的帳戶。它的級別和權(quán)限是介于“Administrator”和“Guest”之間的。在數(shù)字時代，用戶可以涵蓋潛在消費者、體驗者、消費者、忠實顧客等，他介于企業(yè)與普通大眾之間，數(shù)字營銷時鎖定用戶，是為知名陣。

“鎖定用戶”這件事會帶出一系列問題，用戶是誰?他們在哪里?為什么喜歡你的產(chǎn)品或者品牌?如何向用戶進(jìn)行營銷?怎樣才能留住他們?當(dāng)我們能想清楚，并在預(yù)設(shè)的鏈路上獲得用戶的反應(yīng)時，無論是正面還是負(fù)面的信息，都是企業(yè)營銷的較值得關(guān)注的關(guān)鍵點。

當(dāng)營銷人要打一場數(shù)字營銷戰(zhàn)役時，排兵布陣是戰(zhàn)前準(zhǔn)備工作，把“鎖定用戶”作為這場戰(zhàn)役的知名陣，它也是整個七星陣的核心。

為何“鎖定用戶”是七星陣的核心?

在即將展開的營銷七星陣中，除用戶之外，還有策略、創(chuàng)意、技術(shù)、執(zhí)行、效果、關(guān)系管理六部分，用戶一定是前提，之后開展其他戰(zhàn)役才順理成章，就好比真正的戰(zhàn)場，若還不知道戰(zhàn)壕那邊的人是誰就匆忙迎戰(zhàn)，效果一定不會好，古語有云，知己知彼百戰(zhàn)不殆。

一個互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌以"為發(fā)燒而生"做口號，聚集了大量的粉絲們，也正是一群粉絲用戶用瘋狂的喜愛造就了這個叫做“小米”的品牌，同時他們不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品線以及讓人"嫉妒"的業(yè)績，都源于這群用戶，2011年08月16日，小米手機(jī)在北京798藝術(shù)中心D·PARK北京會所舉行發(fā)布會，正式發(fā)布小米手機(jī)。同年12月18日面向個人消費者購買，3小時內(nèi)售出10萬臺，2012年3月17日，小米手機(jī)第五次面向個人用戶開放購買，本次銷售的10萬臺普通版小米手機(jī)，進(jìn)行的是全額支付，一個賬號只允許購買一臺小米手機(jī)，并且本次購買用戶均會獲得橙色后殼，35分鐘銷售一空。同年4月6日舉辦米粉節(jié)，采取先預(yù)定，后付款策略，10萬臺手機(jī)6分鐘內(nèi)搶訂完畢。這樣的步伐，造就了小米手機(jī)2012年出貨量達(dá)719萬臺。截至2013年8月，這家僅兩年手機(jī)公司被估值100億美元，也正與此同時，老牌手機(jī)設(shè)備廠商諾基亞、黑莓都開始“失落”的出嫁。在很長一段時間，我都相信得用戶者得天下。

在小米的大步進(jìn)軍中，一個個數(shù)字讓人炫目又羨慕，然而其中透出的關(guān)于粉絲用戶的舉措著實值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

在蘋果開啟的智能手機(jī)市場里，那個時代我們很多人都期望能有一個蘋果手機(jī)，但是中國屌絲用戶很多，面對四、五千塊的價格不是所有人都能出手闊綽，盡快為此“賣腎”、“賣血”只為換一個iPhone手機(jī)，這些新聞不絕于耳，然而大家對高性價比、低價格手機(jī)的需求是巨大的，“雷家軍”締造的小米手機(jī)正是切中這類用戶的痛點，小米的誕生有效的鎖定了這些用戶，這個族群就像找到了屬于自己的組織一樣瘋狂的涌向了這個品牌的社區(qū)，小米社區(qū)的火爆也為他們帶來巨大的價值。

曾聽一個朋友說，他在南方的一個城市出差，去做足底按摩，他問按摩師你的夢想是什么?回答的結(jié)果讓朋友不為驚訝，她的夢想是希望趕緊發(fā)工資可以到小米網(wǎng)上排隊買一部小米手機(jī)。這不是杜撰的故事，是真實發(fā)生的，這樣的用戶是一個品牌的榮幸，這樣的營銷也是需要我們營銷人在做推廣時用心琢磨思考。

用戶是誰?

看似是一個簡單的問題，但是很多企業(yè)很難說清楚用戶是誰，或許自己的定義并非真正消費的用戶。常規(guī)界定用戶群時，大家經(jīng)常說是“20-30歲之間，女性，月收入3000-5000元……”這樣真的可以聚焦用戶么?

常用到的細(xì)分用戶的方法是人文的角度，然而在地理層面、心理層面、行為層面還有可豐富擴(kuò)展的信息出現(xiàn)。比如地理層面，在那個地域，各類型人群占比多少。心理方面則是表現(xiàn)用戶的喜好。行為層面是表現(xiàn)用戶在一個階段內(nèi)使用、關(guān)注、互動、購買產(chǎn)品的頻率。鎖定用戶，我更趨向?qū)⑺膫€維度整合來看。

我們有時候不太清楚一個產(chǎn)品的用戶到底需要什么，換句話說是不知道真正的用戶到底是誰?比如早些年火爆的博客，當(dāng)時還沒有微博、微信，很多人習(xí)慣寫博客，寫自己的心情日記，在對產(chǎn)品定位時每個博客都有不同，在2008年上半年CNNIC公布的中國博客市場調(diào)查，47%的博客主要內(nèi)容為作者的心情記錄，其次為個人生活記敘和興趣愛好占41%，所謂專業(yè)評論類的均不超過10%;對于，瀏覽博客的方式，24%的人通過自己博客上link來閱讀，通過收藏夾的是23%，通過首頁推薦、搜索進(jìn)入的均不超過10%，閱讀器不到3%。這一組數(shù)據(jù)說明了為什么至今QQ空間、百度空間還依然紅火，而新浪博客等開始沒落的原因。用戶較單純的記錄生活占據(jù)著空間使用者的絕大部分，而他們的需求是什么呢?和自己密切關(guān)系的人在空間上交流、戲耍。我們把博客看成一個產(chǎn)品，其他企業(yè)也值得借鑒，當(dāng)我們面對用戶提出了產(chǎn)品訴求，但并非是用戶核心痛點，產(chǎn)品如何持久就成為問題。所以說：突破悖論的辦法，只有一個：在設(shè)計產(chǎn)品的時候，先弄清楚：你的用戶是誰?他們怎么活動?有哪些問題存在?

曾經(jīng)看到這樣一個案例：一位農(nóng)民請一位建筑師在菜地里建造一間房子，準(zhǔn)備在平時看護(hù)菜地時供他居住，不過他到了周末的時候要回到家里與家人團(tuán)聚，也就是說一周他只在這個房子里住五天。當(dāng)這位建筑師來到那片菜地，深思熟慮之后，他卻沒有建房子，而是建議農(nóng)民買一輛車，這樣做會省下一大筆錢，同時農(nóng)民每天都可以與家人同住了。

我們很多時候都在大談“以用戶為中心”、“為客戶解決問題”、“設(shè)計實用美觀的產(chǎn)品”，我們總是急切地想把自己的想法披上華麗的外衣嫁出去，卻很少真正用心考慮用戶是誰?有什么問題?你的用戶可能是一個運籌帷幄的企業(yè)家、一個精打細(xì)算的商販、一個按部就班的公職人員、一個尋找機(jī)遇的畢業(yè)生、一個奔波在外的旅行者、一個酷愛網(wǎng)游的玩家……總之，對他們的界定絕對是不同的，他們實際的問題也是千差萬別的。而我們的出發(fā)點呢，卻總是千篇一律。

記得《你的燈亮著嗎》這本書里說：“50年前是家長決定給孩子買什么玩具，所以，無論這個玩具做得多么的對孩子有吸引力，只要家長覺得它不好，孩子就永遠(yuǎn)也不要想拿得到它。但是,幾十年以后,情況發(fā)生了變化，現(xiàn)在買什么由孩子來決定,而不是家長,所以大量的按照傳統(tǒng)思路開工的玩具場開始倒閉。但是在50年以前，那些讓通過讓孩子試玩來改進(jìn)產(chǎn)品的玩具商，經(jīng)常性的倒閉，或者至少也是生意非常的不景氣?！?/p>

從前面的幾個例子我們應(yīng)該知道用戶的重要性，且每一個企業(yè)的“用戶是誰”需要分別對待，就如同玩具廠商用戶的變化一般，甚至我們看寵物用品企業(yè)，雖說企業(yè)的用戶是小動物，但是真實購買者確實動物的主人們。了解用戶是誰，需要了解用戶的購買行為，在這里面每一個用戶的角色都不同。

不管是快速消費品還是耐用消費品、工業(yè)品還是服務(wù)類產(chǎn)品，廣義的用戶都可能是由幾個方面構(gòu)成的：包括發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者等，我們可以把這些角色當(dāng)作一個客戶中的組成部分來看待。比如前面講的玩具，決策者既可能是家長(認(rèn)為對孩子有用)，也可能是孩子(受廣告影響)，而購買者大多是家長，使用者是孩子。對于一些工業(yè)品來說，這五個方面往往是分離的，首先發(fā)起者可能是技術(shù)人員、工人或者是采購者，決策者是企業(yè)高管，購買者是采購人員，使用者是技術(shù)人員或者工人，而施加影響者是行業(yè)內(nèi)的專家和學(xué)者。有些企業(yè)在營銷時往往沒能達(dá)到預(yù)期效果，其實多在把用戶看得更片面了，用戶不是單一個體，他是由五個方面構(gòu)成的，僅做購買者的工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

當(dāng)我們了解購買行為參與者的各個角色時，我們就知道用戶在購買行為中各個節(jié)點的配合與推動，比如購買一臺空調(diào)，提出這一要求的是孩子;是否購買由夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關(guān)品牌方面的宣傳，以引起丈夫?qū)υ撈髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣;至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的決定權(quán)，企業(yè)則可設(shè)計一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，企業(yè)才能夠制定出有效的生產(chǎn)計劃和營銷計劃。

用戶在哪里?

當(dāng)我們問起這個問題時，或許你已經(jīng)從前面的闡述中了解了用戶是誰了，但是他們在哪里呢?我們一直在說數(shù)字時代的不同，確實如此，我們可以在各類社交媒體中看到用戶行為的發(fā)生，每一分鐘都在變化的微博，微信朋友圈中不斷更新著好友的動態(tài)……

關(guān)于“用戶在哪里”的話題讓我想起了近兩年風(fēng)生水起的快書包，一家于2010年6月上線的網(wǎng)上精品便利店，承諾1小時到貨，真正讓快書包火起來的是韓寒主編的《獨唱團(tuán)》發(fā)售活動。在此之前，通過微博，這一消息廣泛傳播。等到發(fā)售當(dāng)天，訂單驟然暴增至1000多單，讓快書包始料未及。別說“一小時”了，三天才把書送完。微博里罵聲鋪天蓋地，卻把CEO徐智明高興壞了，做了十多年圖書生意的他，知名次感到消費者離自己這么近。有了《獨唱團(tuán)》的經(jīng)驗，等到《史蒂夫?喬布斯傳》開賣，快書包已經(jīng)學(xué)會了做周密的預(yù)案。三天時間里，他們把其它所有商品都下架，只賣喬布斯這一本書。這大大減少了訂單的復(fù)雜性。同時所有的配送人員出去時，隨身都背著《喬布斯傳》，一旦有顧客臨時想買，現(xiàn)場就可處理，不用再回倉庫取貨。成效斐然?！秵滩妓箓鳌返匿N量比《獨唱團(tuán)》更大許多。后來快書包在采購新書時，也要到微博上看看，如果沒有人談?wù)摚餍跃筒徊少徚恕?/p>

徐智明常對人講：“不管你看不看，罵你的聲音就在那里!”用微博，把戰(zhàn)場集中到微博上去，這是快書包發(fā)現(xiàn)了它的用戶在那里，在微博上快書包與用戶互動，鼓勵用戶購買后分享，實現(xiàn)微博私信訂購，快書包近40%的訂單源于微博(2012年數(shù)據(jù))。

快書包的案例告訴我們，用戶的痛點就是企業(yè)的機(jī)會點，當(dāng)用戶因為抱怨在社會化媒體平臺吐槽時，此刻不是回避，而是就在那里迎接用戶。

目前有很多平臺上聚集著不同企業(yè)的目標(biāo)用戶，比如物業(yè)公司的用戶會在業(yè)主社區(qū)網(wǎng)站中、房地產(chǎn)網(wǎng)小區(qū)論壇、微博上;另外餐廳的用戶會在點評網(wǎng)站、微博上。微信上有用戶么?當(dāng)然，只是微信并非開放平臺，無法進(jìn)行檢索，更不能主動的關(guān)注，企業(yè)官方微信公眾賬號設(shè)立后，只能被動等待關(guān)注，雖然在各個渠道散出二維碼，但是關(guān)于用戶的事情只能默默等待他來關(guān)注，微信上的用戶很活躍，他們?nèi)绻麑σ粋€品牌、產(chǎn)品喜愛，會添加關(guān)注。

用戶為什么喜歡你的產(chǎn)品?

喜歡一個產(chǎn)品或者品牌，是因為它能滿足用戶一點或者多點的需求，在需求類型上我們可以分為功能型需求、心理型需求、價格型需求。

首先，是功能型需求。因為產(chǎn)品擁有獨特的某種功能，在此功能上優(yōu)于競爭對手，用戶在選擇產(chǎn)品時便會優(yōu)先選擇你，然而怎么才能讓用戶從只是功能差異變成持續(xù)喜歡，功能的賣點就需要專注、放大，比如用戶在較初選擇唱吧這款K歌應(yīng)用時，對其主要的功能需求就是可以移動著像在KTV一樣唱歌，在當(dāng)時其他競品開發(fā)各種應(yīng)用的同時，這款應(yīng)用異軍突起，也為此吸引了眾多忠實用戶。

其次，是心理型需求。因為在一些事情上可以獲得榮譽感、成就感等，用戶愿意分享企業(yè)產(chǎn)品帶來心理上的虛榮感，比如iPhone5S發(fā)布后“土豪金”的熱賣，小米手機(jī)締造的粉絲經(jīng)濟(jì)也是一種心理型需求，還有一些奢侈品帶給用戶的心理滿足感、成就感亦是如此。

較后，是價格型需求。這方面更多體現(xiàn)的是低價，拿小米手機(jī)為例，其推出的“紅米手機(jī)”主打低價格，也是抓住了這一點。另外在臺灣很出名的一個叫“全聯(lián)福利中心”的大型連鎖零售企業(yè)，面對自己特有的用戶群，在每一處都體現(xiàn)其價格優(yōu)勢，因此而獲得更多用戶的親睞。

用戶的需求與用戶喜歡的理由是可以直接轉(zhuǎn)化的，就像前面分別舉的例子。這個問題我也曾問過自己，我準(zhǔn)備買一款手機(jī)時，因為自己是對功能比較敏感，一般選擇一款手機(jī)，不僅看品牌，重點是看配置如何，有什么新功能，之后看其品牌是不是與自身契合，較后看看價格如何，一般前兩項就決定了下單購買。

用戶喜歡你的產(chǎn)品、品牌，并非是給了他太多的理由，在一點上做到先進(jìn)，做到較好，用戶的滿足感就不斷上漲。當(dāng)用戶喜歡產(chǎn)品時，這多是功能型、價格型需求，當(dāng)真愛一個品牌時，心理型需求就體現(xiàn)出來了。

攻：如何向用戶進(jìn)行營銷?

當(dāng)我們找到了用戶，并了解了他們的需求，如何進(jìn)行針對性的推廣呢?其實這個問題到這樣的階段就不那么難了，在營銷中較難的是不容易找到你的真正用戶是誰，當(dāng)找到了用戶，用什么方法，一般有一點營銷經(jīng)驗的人都知道如何操作。

在這里簡單提一些建議，其實本書前面的章節(jié)也有相關(guān)的內(nèi)容。

1、注重體驗：在一些意見領(lǐng)袖型的用戶中進(jìn)行體驗營銷，帶動其粉絲的關(guān)注。

2、推崇個性：在針對新品推廣時，尤其知名批用戶的吸引，可以把個性化這樣的標(biāo)簽貼上，給足知名批用戶滿足感。

3、強調(diào)關(guān)系：給用戶一些可以在自身關(guān)系圈中分享的素材，同時讓其成為圈中的代表，這種推薦的力量不可小覷。

4、提倡互動：鎖定用戶后，已經(jīng)是足夠聚焦，那互動的增加有利于用戶對品牌的了解，比如企業(yè)開通官方的微博、微信，每天與核心用戶分批次互動，互動內(nèi)容不要廣告化、產(chǎn)品化內(nèi)容，可以到鎖定的核心用戶發(fā)布的微博內(nèi)容下說個“早安”也好，這樣的一直在身邊的存在感，讓你的核心用戶會有好感，其他用戶的互動也可以根據(jù)主辦的活動進(jìn)行私信邀請、轉(zhuǎn)發(fā)分享等實現(xiàn)。

向用戶進(jìn)行營銷是正向的引導(dǎo)，要體現(xiàn)品牌的友好，其營銷內(nèi)容、頻次都需要提前規(guī)劃，至于文案如何寫，我想這里不用贅述了，與用戶溝通哪種文案好沒有標(biāo)準(zhǔn)，但是哪種文案更適合還是有可以借鑒的方法。我的建議是根據(jù)鎖定用戶的特點來判斷，比如你的用戶群都是學(xué)生群體，那文案的語言就不能太古板，活潑有潮流感，網(wǎng)絡(luò)名詞可以常用。在向用戶營銷時，一定要有種同道中人的感覺，就是讓用戶覺得這個企業(yè)就是自己一個戰(zhàn)隊的，不是敵人，也不是落伍者。另外，頻次方面沒有絕對，與用戶溝通，太少會疏遠(yuǎn)，太多會使人厭煩，起初建議每周1-2次互動，后邊可以適度調(diào)整。

守：怎樣才能留住用戶?

在留住用戶方面，很多企業(yè)都在做出努力，餐廳不斷推出新的菜品，會員積分優(yōu)惠等舉措也是為留住顧客而設(shè)計，我們做營銷推廣，不僅僅是為了把找到新用戶，把用戶拉來，完成購買，這樣看似就結(jié)束了。然而我們在眾多商業(yè)行為中發(fā)現(xiàn)老用戶的貢獻(xiàn)的利潤與營業(yè)額都要高于新客。在淘寶網(wǎng)有一個知名的童裝店，其營業(yè)額的70%都是由老用戶貢獻(xiàn)的，在留住用戶上，主要是考驗企業(yè)的運營能力，也就是服務(wù)，是不是可以把用戶留下來。

另外，向營銷人提出的要求就是在設(shè)計營銷計劃時可以考慮其產(chǎn)品與服務(wù)是可以不斷與用戶發(fā)生關(guān)系，粘性就出來了，這一點上我們可以學(xué)習(xí)電信運營商們，他們在設(shè)計各類話費套餐、合約計劃時就已經(jīng)把“留住用戶”考慮進(jìn)去，你想要“占便宜”得到“0元購機(jī)”，那就要一年、兩年的使用這個運營商的服務(wù)，等合約即將到期，還有新的計劃等你，此時你的人際關(guān)系、使用習(xí)慣都已經(jīng)形成，換運營商品牌的幾率大大縮減。在這一點上很多企業(yè)覺得與運營商不具可比性，自己的企業(yè)不是這個類型，也沒有這樣“捆綁”用戶的能力，但是常規(guī)的積分體系還是可以學(xué)習(xí)的，目前很多電商會用到等級、積分等，把用戶級別作為特權(quán)。這些輔助的內(nèi)容都是作為錦上添花，然而一個企業(yè)要真正留住用戶，首先必須你的產(chǎn)品足夠好，在當(dāng)前各行業(yè)競爭都異常激烈，沒有一個好產(chǎn)品，留住用戶的可能性幾乎為零，比如說海底撈火鍋，如果說他們的食物與口感不如人意，那再炫目的服務(wù)都顯得濫竽充數(shù)。自己的產(chǎn)品與競品在同一檔次之上，甚至更加優(yōu)異，那服務(wù)的好與壞就決定了用戶的印象。

留住用戶就如同“守陣”一樣，怎么才能把這些用戶照顧好，需要花一些心思，這是客戶關(guān)系管理范疇。如果把留住用戶的關(guān)鍵點排序的話，我認(rèn)為應(yīng)該是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗。企業(yè)各有不同，甚至有些企業(yè)所處行業(yè)中，價格也是留住用戶的關(guān)鍵。前面所說的小米手機(jī)，其產(chǎn)品、服務(wù)、體驗是值得我們借鑒的，小米社區(qū)為眾多用戶提供交流的平臺，用戶與企業(yè)溝通較好的基地，很多企業(yè)也開始效仿小米開始運營自己的品牌社區(qū)，在這點上擺正是以用戶為中心，還是以產(chǎn)品為中心，社區(qū)的定位與運營是截然不同的。

鎖定用戶——是為企業(yè)找到目標(biāo)用戶，對用戶群進(jìn)行細(xì)分，從而提出有針對性的營銷戰(zhàn)略，向目標(biāo)用戶的營銷“進(jìn)攻”在戰(zhàn)略下更能有的放矢，“守陣”是讓用戶留住，在營銷推廣時需要完整思考，前后環(huán)節(jié)把用戶類型、需求等分析清楚，營銷七星陣的知名陣的威力才可以顯現(xiàn)的出來。如果覺得創(chuàng)新互聯(lián)這篇文章對您有所幫助，請多多關(guān)注成都創(chuàng)新互聯(lián)的網(wǎng)站，謝謝大家了，較后祝大家工作順利。

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