o2o從字面上理解，應該是線上向線下延伸，主體是電商。因此步步高(15.90, -0.35, -2.15%)提出了“o+o”，第一個o是offline，第二個o是online，即店商+互聯(lián)網(wǎng)，以顯示店商的主體地位。 但飛牛網(wǎng)的提法則是“o×o”，他們把飛牛與大潤發(fā)的兩線融合定義為o2o，這是傳統(tǒng)的零售業(yè)務，而把飛牛、大潤發(fā)與其它電商平臺和商戶的全渠道業(yè)務定義為“o×o”，這種合作關系是原有的“o2o”與跨界的在線之o（online）或/和離線之o（offline）的組合，他們試圖做供應鏈的輸出者，使自己成為“主體”，而不僅僅是bat的客體。 從這個意義上來說，步步高王填的“o+o”與大潤發(fā)黃明端的“o×o”是殊途同歸，他們都想做市場的主導者。 互聯(lián)網(wǎng)+實際上是在o2o基礎上發(fā)展起來的一個概念。其背景是：社交網(wǎng)絡化、用戶信息化、溝通移動化。

早在2010年8月亞歷克斯·蘭佩爾在全球著名的美國科技類博客網(wǎng)站上首次提出了o2o概念，有三點核心提示：o2o商務的關鍵是“在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結合（對消費者來說，也是一種發(fā)現(xiàn)機制），實現(xiàn)了線下的購買。它本質上是可計量的，因為每一筆交易（或者是預約）都發(fā)生在網(wǎng)上”。
上述提示告訴我們：
第一，o2o是線上客流向線下引流，這就要求線下體驗更富有人性，更周到體貼；
第二，交易全程實現(xiàn)了數(shù)字化，為跟蹤分析消費行為，并實施大數(shù)據(jù)營銷與個性化服務創(chuàng)造了便利條件；
第三，信息溝通與反饋快捷，用戶在決定購買時更靈活應變，也處于更有利的地位。這三點的核心是：o2o能提供貼身服務！ 其實，類似o2o的交易方式早已有之，如出租車預定，酒店預定，筵席預定等。但如今的o2o以三網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)、移動網(wǎng)）為基礎，可以實現(xiàn)“行隨心動”的購物體驗。正如普華永道的一項調查所顯示的：“大多數(shù)消費者期待能夠在線上設備之間選購、支付和預訂，又能在最方便的時間和地點在線下提取商品；能夠通過網(wǎng)絡查詢店鋪庫存；線上線下具有一致的促銷以及方便在線下實體店中對網(wǎng)上購買商品進行退貨?！?br />由于信息技術的進步與生活方式的變革，o2o已經(jīng)不是一種可供選擇的模式，而是社會發(fā)展到特定時期的主流生活方式。 這正如從前用算盤計數(shù)，后來用計算器計數(shù)；從前用大類碼識別商品，后來用ean碼識別，如今則是用二維碼識別。線上線下的界限越來越模糊，這是必然趨勢。 我國于2011年8月引入o2o概念，大致經(jīng)歷了三個階段： 第一階段是2011年到2012年，由于團購的興起，大量生活服務類消費都被納入了團購的范疇，運作方式上強調網(wǎng)上預購預訂、網(wǎng)上支付、線下交易的閉環(huán)系統(tǒng)。 第二階段是2013年到2014年，以bat滲透線下業(yè)務為標志，線上線下逐漸出現(xiàn)了交叉融合的情況，最終由業(yè)務合作發(fā)展到了資本滲透。2013年11月17日銀泰商業(yè)與天貓[微博]的o2o戰(zhàn)略合作拉開了我國兩線融合的新征途，2014年4月1日，阿里以53.7億港元投資銀商業(yè)，打造o2o共榮圈，也轟動一時。 第三階段是2015年，一方面是o2o項目的大量死亡，另一方面是電商巨頭加緊了與線下企業(yè)的聯(lián)姻。2015年8月7日京東宣布以43億元入股永輝超市(11.10, -0.34, -2.97%)，8月10日，阿里以280億人民幣參與蘇寧云商(14.46, -0.14, -0.96%)的非公開發(fā)行，占發(fā)行后總股本的19.99%，成為蘇寧云商的第二大股東。 有評論稱：互聯(lián)網(wǎng)開始瘋狂涉足線下，實體店已經(jīng)陷入賣身潮，中國實體零售徹底被資本綁架了嗎？可見，線上線下的融合，在我國已經(jīng)從o2o業(yè)務合作發(fā)展到資本融合。
根據(jù)最近報道統(tǒng)計，包括醫(yī)療、美業(yè)、婚嫁、房產(chǎn)、家居、出行、汽車、旅游、教育、餐飲、社區(qū)、零售、金融、服務商、殯葬、運動等16個領域已經(jīng)掛掉的287家o2o企業(yè)中，2013年成立的約占四成多，其中死亡企業(yè)最多的是金融o2o，多達90家，其次是服務商（28家）、教育（26家）和零售（22家），真是一片哀鴻。以下六點是值得關注： 第一，電商迎合了“貪圖小利”的消費心態(tài)。表面上確實給消費者帶來了短期的小利，但涉嫌“不正當競爭”或有?！秲r格違法行為行政處罰規(guī)定》、《零售商促銷行為管理辦法》的有關規(guī)定，“為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷”。如去年“雙十二”用支付寶[微博]結算可以半價優(yōu)惠的補貼促銷，滴滴打車的巨額補貼等。但由于電商創(chuàng)造了巨大的就業(yè)，政府又大力支持電商發(fā)展，主管部門對此類行為視而不見，更沒有追求其違法責任。 第二，擊中了消費者的痛處，電商通過從線上到線下的延伸，把一部分顧客引流到線上，使他們有了新的體驗，并免受店商傷害。之所以店商的“顧客”會被“蠅頭小利”轉化為電商的“用戶”，不是因為電商有多好，而是因為店商實在做得很不好。 我國消費者未滿足的需求還有一大堆，生活中的不便利、不快樂也堆積如山，商品差、價格貴、服務差，這是壓得在消費者頭上的“三座大山”。 第三，電商過度炒作商業(yè)模式，卻缺乏自己的流量與核心能力。大多數(shù)電商與實體零售商的o2o合作是要從線下引流到線上。但零售商也不是傻子，他們選擇全渠道合作伙伴要看對方是共享流量還是分享流量，如果對方自己沒有外部流量，那就很難合作，如果對方有自己的流量但缺乏供應鏈資源，那就可以分享實體零售的資源。 所以，電商把o2o當做一種用來炒作的商業(yè)模式的做法本身就存在去打風險，不掛是偶然，掛掉是必然，用“燒錢”的辦法把實體商的“顧客”變成自己的“客戶”而衍生出來的“羊毛出在狗身上，豬來買單”的商業(yè)模式，缺乏可持續(xù)性。
第四，沒有發(fā)現(xiàn)真正的需求。有人分析說，這是因為偽需求被過度開發(fā)，真需求卻被扭曲或者被忽略，這注定是要敗的。如有報道稱，順豐[微博]打造的o2o項目“嘿客”，正在轉型為“順豐家”，據(jù)估計3000家嘿客總投資高達10億元，為行業(yè)提供了4條經(jīng)驗：一是o2o的本質是消費升級，而不是線上線下簡單相加；
二是o2o的核心價值是便利，而不是給用戶添麻煩；三是o2o的出發(fā)點是挖掘年輕用戶群體的新需求，而不是把老年人變成互聯(lián)網(wǎng)用戶；四是o2o的落點應該是效率的提升，而不是成本的驅動。 這最后一點應該特別引起行業(yè)關注，上海有些大型商業(yè)集團拆巨資籌建覆蓋整個集團所有業(yè)態(tài)的大而全的o2o體系，兇多吉少！
第五，電商運作o2o存在短板。同樣是做零售，店商好像是擁有土地的農(nóng)民，而電商則是漁民。農(nóng)民雖然是看天吃飯，但一般不至于危及生命；漁民則不同，不管捕到多少魚，如果遇到大風大浪而翻船，那就人魚全無。而且農(nóng)民的抗打擊耐力特別強，今年欠收則盼明年，所以，農(nóng)民比較穩(wěn)定。也正是由于這個原因，盡管有不少店商思路僵化、人才退化、店鋪老化，但仍然茍延殘喘，甚至活得蠻自在。

第六，合作還是排斥？近日考察飛牛網(wǎng)的運作模式后發(fā)現(xiàn)，他們并不是去搶奪別人的市場，而是利用自己的優(yōu)勢為別人提供服務，從而實現(xiàn)成本遞減、績效放大、利益分享。 所以，這是一種以和諧的方式實現(xiàn)顛覆的可持續(xù)發(fā)展模式。有點像好市多（costco）賣車。這家美國超市2015年在《財富》500強排名第19位，銷售1126億美元，2014年售車40萬輛，而美國大汽車零售商auto nation年銷量也不過53萬輛。可見老牌超市好市多已成賣車主力。它的運作模式是與汽車經(jīng)銷商合作：costco發(fā)揮著導流作用，形似汽車電商，用戶在costco下單之后，導流給經(jīng)銷商完成交易。結果是：對經(jīng)銷商威脅較少；通過costco賣出的車，要交一定的入場會費；經(jīng)銷商節(jié)省成本，讓利給消費者。

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