最近在新世相公眾號上看到一個叫“ 100 天進步計劃”的活動！

主要是100 天， 2 萬人一起讀完 3 本英文原著。

每天花10 分鐘讀英文，有打卡、有日簽、有一對一英文指導、有獎勵、有社群陪伴等等。

這應該算是典型的互聯(lián)網(wǎng)讀書訓練營，整個看起來還是挺吸引人，我順著就點進了它的產(chǎn)品轉化頁。

依次瀏覽下去，我覺得它應該很快就能賣滿 20000 人，除了靠新世相強大的粉絲基數(shù)及kol效應，老賊覺得這個產(chǎn)品頁的文案設置也很重要，很值得我們去借鑒和使用。

它的邏輯非常清晰，一條一條的遞進式推進，每個點都有得可說。

這里給大家簡單拆解淺析一下。

首先，一進入這個產(chǎn)品介紹頁，直接就點明了活動主題的相關信息，既說出了活動核心價值點，又給出了關鍵性背書，提高用戶興趣。

而在“學什么”這個版塊，我比較喜歡“ 100 年內被超過 5 億人檢驗過閱讀價值的書單”這樣的表達方式。

這個類似于一句slogan，精簡又直接，“ 100 年”、“ 5 億人”，時間和口碑都經(jīng)得起考驗，有很強烈的社會認同暗示。

《影響力》一書中有提到“人在群體中的行為往往會受到他人影響，甚至會根據(jù)周圍人的反應作出相應的反應?！?/p>

這就是社會認同原理， 100 年內有這么多人都閱讀過，那肯定沒什么問題。相反，有 5 億人都看了，我不看會不會有所損失？

這是一種降低損失的自我暗示：如果不從眾，感覺會損失什么。比如就餐時，大家都會認為門店外排隊長的肯定好吃，紙質書的“暢銷多少萬冊”會讓你更愿意掏錢。

道理是一樣的。

接著，是這個書單制定的規(guī)范性和專業(yè)教研團隊介紹。

看到這馬上就會覺得這個書單很專業(yè)，團隊不是哥倫比亞大學就是劍橋大學，還特別加紅了劍橋大學，這也是一種心理暗示，馬上會讓人感覺很權威。

這也就是我們常說的權威轉嫁。

這一點老賊把后面的“名師大咖推薦”這個板塊也拿過來一起說，因為它們可以說都是權威背書，增強用戶信任。

課程權威背書，是大多數(shù)線上課程都會做的，可以增加用戶對產(chǎn)品的信任，這本身就產(chǎn)生了一定的吸引力，行業(yè)kol、知名專家、行業(yè)認證、權威平臺等都可以作為背書。

這種背書本身的權威度越高，轉嫁給到產(chǎn)品的這種權威暗示也就越高，所以你看kol們，都有一個響當當?shù)拿^。

然后，就是書單“怎么學”的板塊了，這個部分很簡單，但我覺得仍有 2 個點可以說。

第一個點是，這段內容是在強調學習的方便，但它沒有說非常非常方便、超級方便之類的話，而大多都是用的動詞、名詞和數(shù)據(jù)。

動詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫面的，名詞也是，不過要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特別是那種籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體畫面。

而用戶對具體數(shù)字的接受程度，更是遠高于我們用文字性的描述，數(shù)字能夠帶來清晰具體的描述，而越清晰就越引起受眾的興趣。

如果你仔細看，這個技巧應該來說是貫穿整個產(chǎn)品介紹文案的。

那第二個點是什么呢？是這個部分的圖文其實幫讀者設計了一個產(chǎn)品使用場景，這個也很重要。

我們多數(shù)情況都是沖動型消費，我們喜歡逛電商平臺時把很多東西都放進購物車，這個也喜歡那個也想要，但是卻又遲遲都沒下單。

為什么呢？就是因為我們缺一個馬上要用他們的場景。

所以，不僅不要告訴你的用戶產(chǎn)品好，還應該努力去設計一些可能的產(chǎn)品使用場景，幫他們去想象擁有這件物品，將會馬上獲得怎樣的美好體驗。

接下來，在學的過程中，平臺還提供了樹苗養(yǎng)成系統(tǒng)，這個很有意思，你每日閱讀都可以獲得水滴去澆灌自己的專屬閱讀樹苗。

把閱讀這個行為變成了更可見的種樹，效果外化更為明顯。

而且，相比于分享閱讀這件事，這樣的植樹卡片更加會刺激用戶的分享。

緊接著，就是“學習獎勵”部分，學習獎勵一般現(xiàn)在線上課基本都會有，這里就不多說。

只說一點，這里設置了階梯型獎勵，學習完成有什么獎勵，連續(xù)打卡 21 天有什么獎勵，這樣更能刺激用戶的期望。

再然后，就是“學員反饋了”，也就是我們常說的客戶證言。

現(xiàn)在的課程大多都會加上學員證言，但是你看，這里放的用戶證言沒有只從一個角度去說，而且還給每一個證言打上了不同的具體標簽，非常清晰直觀。

而且，這些基本都是新用戶關注的點，很有針對性，從學員證言里面提煉出來，比直接自己說出來要好太多。

另外，對于客戶證言，老賊也有兩點建議：

第一，要口語化，不要刻意去用華麗的文字包裝客戶寫的證言，這樣很假。真正的客戶寫東西是不講究什么文采的，他們評價很隨意，甚至有錯別字和語病。這都刻意接受。

第二，不同的客戶寫出的東西，角度和語氣肯定都不一樣，當你把幾個客戶證言放在一起，發(fā)現(xiàn)像是一個人寫的時候，那就尷尬了。

不同的人，語氣風格都不一樣，他們關注的點都不一樣，甚至有的還有一些小挑剔，這才是真的。

接下來，這里用到了引導下單的方法，它用了很明顯的對比參照法，“ 100 天”和“只要 1 塊錢”對比，“培訓機構 499 天/天”和“水滴閱讀1. 29 元/天”對比，“沒時間學習”和“ 10 分鐘高效學習”對比。

一個東西有多大價值，人們根本不知道。人類腦子里沒有一個“內部估值系統(tǒng)”，來直接告訴我們某個東西的價值是多少，而都是通過對比來估算價值。

這一輪對比下來，課程價值感爆棚。

關于對比參照，之前我舉過一個例子，南孚出過一個迷你充電寶，這個充電寶相對于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。

要怎么突出這個賣點呢？

他們就用了這個妙招，直接用口紅進行參照對比。這個問題馬上就好解決了，看的人都知道了這個迷你充電寶非常小，竟然和口紅差不多大小。

參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標項，而且消費者立馬就能get到。它比大量的說服和誘導更加有用。

最后，前面一直在強調課程的價值，結尾的時候這里再次強調了課程的幾點強力刺激點，又是免費咨詢，又是 7 天無理由退款，還有大優(yōu)惠。

無疑是一劑強力針，乍一看，確實很激動啊。

另外，課程底部還有一個報名截止的倒計時，它一直都在手機屏幕底部的，用戶時時刻刻都看著時間在一點點流逝。

很顯然，它制造了一種消費緊迫感，和稀缺感是一個道理。

直接給你一個好機會擺在面前，而且還告訴你這個機會將會一直為你準備，你會珍惜它嗎？

應該不會，沒必要嘛，反正也不急。

而“制造稀缺和緊迫感”，就是對文案中提供的機會加上限制，不論是時間限制、價格限制還是人群限制，讓這個機會看起來更稀缺和緊迫。

消費者覺得這個機會是稍縱即逝的，利益也是稍縱即逝，之后馬上就可能是損失了，因而就可能更快地付出行動。

好了，就說到這了，一點觀察希望能對大家有啟發(fā)。

廣告文案的本質可以說是溝通，而溝通，最基本的可能就是你有談資，而且你懂ta。

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