為什么你只能記住第一名?

世界第一高峰是哪座山峰?世界上第一個登上月球的宇航員是誰?中國第一個獲奧運金牌的運動員是誰?

很多人都能把答案脫口而出。

但你是否又知道世界第二高峰、第二個登月的宇航員、中國第二個獲奧運金牌的運動員呢?

相信大部分人對此是不知道的。

在商戰(zhàn)中經(jīng)常說“第二名和最后一名沒什么區(qū)別，客戶只記得誰是第一名”。

為什么人們都只記住第一而記不住第二名呢?這里面蘊藏著什么深刻的道理呢?

這個簡單道理其實說明了“心智容量有限”這個原理。

在《定位》一書中，“心智”是一個高頻詞，但在體系中對“心智”概念的詮釋卻并不清晰，導(dǎo)致很多人不理解為什么要這樣做。

讀者也可能會覺得“定位”是一個企業(yè)經(jīng)營概念，而“心智”則是心理學(xué)概念，研究“心智”有多大必要呢?

以筆者的經(jīng)驗，研究乃至熟悉、深刻了解消費者心智，是實施定位戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有深刻了解消費者的心智模式，才能將企業(yè)的品牌植入到消費者心中，企業(yè)品牌才能基業(yè)長青。

品牌要么在某個已知領(lǐng)域內(nèi)成為第一，要么開辟新的細分領(lǐng)域，成為第一。

02

神奇的數(shù)字“7±2”

心智容量的單位

人類自19世紀(jì)以來，取得了前所未有的科學(xué)成就和技術(shù)突破，如物理、化學(xué)、電子學(xué)、天文學(xué)和生物學(xué)等。然而對大腦的了解，尤其是大腦如何記憶和理解事物，卻幾乎是一片空白。

1956年，哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治米勒·博士發(fā)表了轟動世界的文章《神奇的數(shù)字7±2》，他通過實驗發(fā)現(xiàn)一般人的大腦在短時間能記憶的項目通常為7±2(5-9)，如7個字母或數(shù)字等，超過5-9項人類的頭腦就開始懵圈、頻頻出錯。

很多影視作品如《白雪公主和七個小矮人》等，將人物形象數(shù)量都限定在7個的原因，太多了就無法進入觀眾的心智之中。

同樣，品牌的名稱的音節(jié)長度也非常重要，一般不超過4個字，音節(jié)不超過7個音節(jié)。

很難想象一個長名字、難記憶的品牌，會成為持久品牌留在人們心中。

“7”這個神奇數(shù)字，廣泛存在人類心理相關(guān)的事物中，甚至在婚姻家庭里也是如此。

“七年之癢”最早來源于1955年上映的美國電影《七年之癢》，是指愛情在七年后會進入一段危險時期，也許感情也會中了“心智容量有限”的魔咒。

03

“心智”是定位金字塔體系的根基

在“定位”的理論體系的金字塔之中，心智位于根基部位，也是定位體系的邏輯起點。

正是將“心智容量有限”“心智難以改變”等人性作為邏輯起點，定位理論體系在中外企業(yè)經(jīng)營中得到了廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用。

定位體系金字塔

很多朋友讀過《定位》，在企業(yè)經(jīng)營中也在運用定位的思維和方法，但是往往不得要領(lǐng)，有時反而適得其反，就是因為對定位的基本原理的理解得不深刻，沒有把消費者的心理揣摩到位，做出的定位是決策者自己的心理定位，而不是消費者能接受的定位。

HTC就是不深諳“心智容量有限”的消費心理而導(dǎo)致定位失敗的典型案例。

十幾年前HTC曾是幾乎是安卓智能手機的代名詞，但2012年HTC以機海戰(zhàn)術(shù)試圖笑傲智能機市場，太多的產(chǎn)品雷同，反而削弱了自身的定位，讓消費者目不暇接，造成了“過載”，銷量急劇下滑，從而將安卓智能手機之王的寶座拱手相讓。

而蘋果一直采用精簡化的產(chǎn)品定位策略，每年只推出一兩款產(chǎn)品，機身顏色也非常有限，反而十幾年來一直占據(jù)智能手機利潤的頂端。這不得不佩服蘋果是嚴(yán)守自身定位的典范。

如果蘋果也推出五花八門的型號和各類消費電子產(chǎn)品，會嚴(yán)重?fù)p傷蘋果的品牌。

04

從心智容量導(dǎo)出的

幾個定位原則

如果問一個消費者能想到幾個牙膏品牌，他往往能列出五六種來，但是只有一兩個品牌甚至只有一個品牌進入他的日常采購清單之中，可見讓顧客更換品牌很難。

根據(jù)心智容量原理，有以下幾種原則需要在定位時嚴(yán)格遵守：

1.一個品類，只能容納極少數(shù)品牌成功

在一個充分競爭的市場中，某個產(chǎn)品最開始會百花齊放，各種品牌層出不窮。但隨著競爭加劇，這個品類的主要市場占率，會被前兩名所瓜分，其他品牌只能分到一點肉湯而已，這也被稱為“頭部效應(yīng)”或“馬太效應(yīng)”。

2.一個品牌，只能代表一個品類

某個特定的品牌，在消費者心智中只能代表一個品類。試圖借助原有的強勢品牌，再衍生出新品類的做法，往往無疾而終。

比如茅臺并不乏跨主品牌發(fā)展的案例，茅臺曾短暫涉足啤酒，推出了主打高端路線的茅臺啤酒，但最終托管給華潤雪花，算是曇花一現(xiàn)。

這是典型的想搭品牌“順風(fēng)車”的案例，想法非常簡單：既然原來的品牌已經(jīng)很牛，為什么不拓展一下產(chǎn)品線，賣更多的產(chǎn)品呢?

其實正因為消費者“心智容量有限”，所以一旦接受某個品牌，心智就非常難以改變。

試想一下，如果你在酒店里對服務(wù)員說“來一瓶茅臺”的時候，服務(wù)員會怎么辦?而你在看到“茅臺啤酒”的時候，是不是覺得啤酒和白酒“混搭”的做法很詭異?

曇花一現(xiàn)的“茅臺啤酒”

在營銷中，普遍認(rèn)可的一個觀點是“消費者的認(rèn)知大于事實”，所有營銷行為的展開都是以消費者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，并且最終目的是要進入消費者的心智。

既然心智極難改變，就不要違反人性的心智規(guī)律，順應(yīng)人性、自然而然，才能得到消費者的接受和青睞。

標(biāo)題名稱：為什么數(shù)字7對品牌營銷至關(guān)重要？
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