隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的日益激烈，流量的紅利期已基本結(jié)束，獲客難度也在不斷增加，因此流量會越來越貴。此種背景下，私域流量紅火成為必然，它是我們不得不走的未來。

私域流量的定義

書面上私域流量的概念，是和公域流量相對的一個概念。是企業(yè)或個人自主擁有的、免費的、可以自由控制、多次利用的流量。比如微信公眾號、微信個人號、自已的 APP 等。?

公域流量簡而言之就是一個公共區(qū)域的流量，是大家共享的流量，是各個流量平臺，比如微博熱門、抖音、快手等;不屬于企業(yè)和個人，如有需要須花錢購買。

而我們這里所講的私域流量通俗的講有廣義和狹義之分。

所謂的狹義指的是很小的團(tuán)隊，拿著幾部或幾十部手機開展重度的服務(wù)，他們的流水一般可以在千萬量級或者上億。

廣義的私域流量，是指一些大型的公司的會員管理，甚至像微商體系。因為他們要品牌、售后服務(wù)、形象等。所以特別需要一套縝密的系統(tǒng)、縝密的工具，去協(xié)助幾萬、十幾萬的員工或者合作伙伴、代理商在某一個規(guī)則或幾個規(guī)則之下共同運營私域流量和企業(yè)的管理。

私域流量紅火的必然性

1. 在線的國民總時長被強制拉長，線上渠道成為單一渠道。比如疫情期間，我 70 多歲的父母在原來只會用微信進(jìn)行視頻聊天的基礎(chǔ)上，竟然學(xué)會了下訂單購買東西。老人學(xué)會用線上下訂單的例子充分說明國民總時長已經(jīng)被大量地遷移到線上。

2. 線上渠道成為單一的主渠道。過去是線上、線下同步進(jìn)行，疫情期間大家的時間全部挪到了線上。比如外賣或者是餐飲行業(yè)，疫情期間大家基本不去線下就餐，線上的外賣成為了唯一的渠道，生鮮、蔬菜等的銷售也如此。

3. 大批公司在特殊時期開始直播賣貨。在疫情消息、封城消息出現(xiàn)后，一些公司開始研究轉(zhuǎn)型，要做遷移，實現(xiàn)線上化、私域化。小程序+直播+社群+私域流量，成為大部分企業(yè)的運營基礎(chǔ)四件套，小程序+直播是銷售工具。而社群+私域流量則是運營方式。

為什么要用運營四件套呢?

一是流量用戶成為第一個天然的難題;

二是要把握效果的持續(xù)穩(wěn)定運行。

凌志集團(tuán)的交易額平均每天比上一天增長 100 萬。 2 月 1 日第一天他們交易額是 141 萬， 2 月 2 日上漲到了 272 萬， 2 月 3 日上漲到了 401 萬， 2 月 4 日上漲到 431 萬，到了 2 月 5 日上漲到了 641 萬，在過去的 5 天時間里，他們除了一天的時間只漲了 30 多萬外，其他的時間每天都在漲 100 多萬。

通過所看到的數(shù)據(jù)，我們震撼之余，更多的是得出結(jié)論：社群運營+私域流量能夠讓 GMV 即銷售收入，通過直播、小程序能夠往前走得更好。

這時候有人也許會問我：?如果私域流量+社群能夠支撐起長期的、持續(xù)的效果，并且能夠讓效果持續(xù)不斷地向上走，那么它還會起到什么樣的作用呢?它還能幫解決什么樣的問題呢?

這些問題需要我們拓寬思維，將眼界放寬。下面用具體的案例來說明問題。

比如我們跟蹤一家做房租公寓的公司，這家公司在 2018 年底、 2019 年年初時，突然遇到難題：已經(jīng)談定了的新一輪融資，在即將宣布、簽好協(xié)議的情況下，突然遭遇銀根緊縮，加之有社保問題困擾，該公司面臨關(guān)閉的危險。

但此時該公司公司還在努力，并依然加大投入力度，雖然如此，但帳上的現(xiàn)金卻殘酷地顯示：只夠支撐 3 個月，怎么辦?必須調(diào)整戰(zhàn)略。因為他們要賺錢，要讓現(xiàn)金流入進(jìn)來，只有這樣他們才能夠存活下去。

于是該公司開始試探性地向客戶收取服務(wù)費用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種做法比想象中的容易。因為這里存在一個虛擬分，即：凡是在 800 分以上、特別活躍的客戶幾乎100%付費;在 500 分以上的客戶90%以上付費; 300 分以上的50%付費;不到 100 分的幾乎不付費。

到 2019 年年底，公司進(jìn)來的現(xiàn)金流和支出已經(jīng)基本持平，在第一個月已經(jīng)進(jìn)賬 500 萬- 600 萬，接著每個月自然上漲。因此他們得出結(jié)論：是超級用戶幫助公司擺脫了困境，走出了至暗時刻。? ?

私域流量和超級用戶的關(guān)系

超級用戶的特點

超級用戶是誕生在私域流量的背景下面的。它有如下特點：

1. 轉(zhuǎn)化率好。轉(zhuǎn)化率指的是你的用戶當(dāng)中有多少人愿意在你的推薦下去購買東西。

2. 分享率高。什么叫高分享率?舉一組背景：第一個背景是在整個的社交世界當(dāng)中，分享非常關(guān)鍵，沒有分享就沒有一切。 2019 年全年的分享量大概是 2018 年全年分享量的66%，跌去了34%，分享在下降。

第二個背景：社交的世界當(dāng)中和賣貨相關(guān)的分享更難，因為它存在兩低一高的情況。什么叫兩低?就是用戶的分享欲望很低，互動欲望也很低。而高是指只要你分享了，你的好友的影響決策或者直接下達(dá)決策的比例會很高，高到50%。這和私域流量不太一樣。

在第一組背景中，現(xiàn)在用戶去某個地方購買東西前，已經(jīng)有82%的用戶做出了決策，而不是逛完之后再去買。

77%的用戶愿意做分享。因此這個數(shù)據(jù)跟我們之前所提到的“兩低一高”有很大的變化。我們通常會用另外一句話去概括：即所有的社交世界都是由分享帶來，而私域流量會使用戶的分享欲望更高。

3. 復(fù)購率高。以娛樂行業(yè)為例，如果請一位明星去代言或推薦，那么他(她)86%的用戶粉絲會去復(fù)購他代言或推薦的商品，買他代言的商品。

4. 轉(zhuǎn)介紹率高。例如：我們親自參與做的一個調(diào)研，華為手機的調(diào)研。當(dāng)時那個數(shù)據(jù)顯示，3.32%的用戶轉(zhuǎn)介紹了 50 個好友以上買華為手機。事實上這個轉(zhuǎn)介紹率已經(jīng)非常了高。

一、私域流量與超級用戶的關(guān)聯(lián)

1. 私域流量是個性化的“重度服務(wù)”。

一句話概括：是在一對多之間模擬形成推進(jìn)一對一的親密關(guān)系。

何謂一對多?今天創(chuàng)新互聯(lián)的直播就是典型的一對多。那么在一對多之間如何模擬形成一對一的親密關(guān)系呢?何謂一對一的親密關(guān)系?直播中的每一個人與直播者都是哥們、姐妹、死黨、閨密的關(guān)系等，這實際上就形成了“一對一”的親密關(guān)系。????

何謂親密關(guān)系?就是讓每一個用戶、每一個粉絲和“我”、和企業(yè)都親如兄弟姐妹。

天使灣的創(chuàng)始合伙人龐小偉說，私域流量一定是個性化的“重度服務(wù)”。

何謂個性化的重度服務(wù)?

我收到一份快遞，是我在一個關(guān)系不錯的、自己創(chuàng)業(yè)的姐妹那里定制的幾件西服外套，這就是典型的個性化的重度服務(wù)。

廈門有一個由幾個 90 后、 95 后的年輕人”組建的團(tuán)隊，他們把有參與需求的商務(wù)人士加為微信好友，然后開始幫助他們訂酒店，價格與攜程等的幾乎一樣，或者更便宜。

同時團(tuán)隊會提供大量的個性化的服務(wù)。比如任性退房等。這緣于他們與酒店的關(guān)系很好，他們一直在源源不斷地給酒店帶來各種訂單，所以酒店也愿意給他們提供各種各樣的支持。在這樣的經(jīng)營模式下，這個團(tuán)隊一年有近一兩個億的流水。

山東有一個年輕的團(tuán)隊，負(fù)責(zé)整個城市的女人們的奢侈品，主要以包為主，也包括皮草、皮鞋、手表等貴重奢侈品的養(yǎng)護(hù)。因為擁有良好的服務(wù)和口碑，很多顧客就把所有的奢侈品都放到團(tuán)隊里去養(yǎng)護(hù)，有需要時直接在微信上溝通。一位顧客能幫團(tuán)隊轉(zhuǎn)介紹 500 多個客戶。

以上三個例子就是個性化的重度服務(wù)。

那么個性化的重度服務(wù)都包括什么呢?可以說包羅萬象。如電信服務(wù)、旅游、娛樂、理財、汽車、服裝、美妝、奢侈品的養(yǎng)護(hù)、家居、小孩的教育、餐飲等等。

2. 個性化的重度服務(wù)對象是超級用戶。

私域流量會產(chǎn)生巨大的效益。其背后依賴的是大量的超級用戶，是超級用戶在進(jìn)行大量地復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹等，才有這樣的效益。所以要充分發(fā)揮私欲流量的作用必須用心經(jīng)營大批的核心用戶。

鄧巴教授說：“60%的時間給了最親密的 15 個人，85%的信息給了最親密的兩個人?！?/strong>

所以我們只有進(jìn)入到最親密的 15 個人當(dāng)中，甚至最親密的 2 個人當(dāng)中去爭那60%的時間、85%的信息，這樣我們才能贏。由此可見，社交的關(guān)鍵是社群，社群的關(guān)鍵是小群。我們要看到小群的效應(yīng)。這就是私域流量是未來大趨勢的原因.

3. 超級用戶的作用。我們通過友盟對四大行業(yè)的全量用戶分析來了解超級用戶的占比。

新聞行業(yè)：新聞行業(yè)的超級用戶占比從11%上升到了28%，但是超級用戶的貢獻(xiàn)卻從42%上升到了76%，也就是說他們的倍數(shù)是普通用戶的兩到三倍的貢獻(xiàn)。

運動行業(yè)：運動行業(yè)的超級用戶的占比上升不大，但是貢獻(xiàn)占比上升到了80%，超級用戶是普通用戶貢獻(xiàn)的 5 倍以上。

女性行業(yè)：高達(dá)到 54 倍，也就是超級用戶貢獻(xiàn)是普通用戶的 54 倍。?服務(wù)一個，相當(dāng)于服務(wù)外面的 54 個，這一群超級用戶總體的貢獻(xiàn)幾乎占了80%-90%以上。

鄧巴教授的數(shù)據(jù)回答了關(guān)鍵問題，即社交是未來，親密關(guān)系是社交的未來，親密是未來。

二、超級用戶和親密關(guān)系的關(guān)聯(lián)

簡單地說，如果我們一個一個去做超級用戶的調(diào)研，會讓我們非常震驚，他們會用關(guān)系來描述你和他之間的聯(lián)系。

用戶會把你和他的關(guān)系模擬為兄弟姐妹關(guān)系。??其實超級用戶一直在模擬和你的親密關(guān)系。那么我們怎么去看待這些親密關(guān)系能夠推進(jìn)超級用戶運營、推進(jìn)私域流量運營呢?這時需要我們找到出發(fā)點。

我們每一個人在家里都有三種親密關(guān)系。

第一種關(guān)系是晚輩，每個人都為人子女，所以我們是子女;

第二種關(guān)系是平輩，我們是兄弟姐妹，堂兄弟、堂姐妹。引申過去還有同學(xué)、同事的親密關(guān)系。

第三種關(guān)系是長輩。我們?yōu)槿烁改福鞘迨灏⒁?，是舅舅、舅媽、爺爺奶奶、姥姥、姥爺?shù)鹊取?/p>

三種關(guān)系分別用一句話提煉：

第一種晚輩，提煉為我很可愛。因為我很萌，需要呵護(hù);我很弱小，希望看著我成長。

第二種是平輩，提煉為我特別靠譜、特別值得信任，有什么事情交給我，沒有問題，我們值得信賴和放心。

第三種是長輩，提煉為我很疼愛你，我很疼愛晚輩，我在幫助晚輩成長等等。這就是三種親密關(guān)系。

那么我們怎么去理解它呢?舉一個簡單的例子。事實上這三種親密關(guān)系，不管如何去運營它，還是去運用它，都可以把私域流量的運營做得很好，因為這三種關(guān)系的背后蘊藏著增長飛輪。

我們分別對三種關(guān)系進(jìn)行講述。

1. 晚輩的親密關(guān)系

怎么利用晚輩的親密關(guān)系變成企業(yè)的超級用戶的運營和私域流量運營呢?

蔚來汽車的 CEO，在國慶前后基本被稱為中國最慘的男人，當(dāng)時一度是蔚來汽車的至暗時刻，股價暴跌，CF O更換。但是他們很快扭轉(zhuǎn)局面。股價重新上漲，從跌到 1 塊多重新回到 2 塊多，現(xiàn)在還在繼續(xù)往上漲。那么艱難的時刻他們是怎樣扛住的呢?他們到底做了什么?

我的一個朋友用親身經(jīng)歷告訴我們蔚來是怎么堅持的。第一，他連續(xù)到蔚來打卡上班 45 天，不要錢，做志愿者。

第二，他介紹了身邊的好友、親人、哥們、姐妹們一起買了 100 多輛蔚來汽車。?同時還有很多的蔚來車主主動幫助蔚來汽車做廣告。如路牌廣告、機場廣告、高速廣告等等。

我的朋友他為什么這樣做呢?他說我跟他們是兄弟，我覺得這家企業(yè)做得特別好，我一直在關(guān)注他們，并希望他們能夠繼續(xù)做下去。?后來我們又去問蔚來汽車，他們說，我們的運營遵循著一個基礎(chǔ)原則，那就是讓用戶視公司如己出，讓用戶把我們當(dāng)成他的晚輩。這樣的做法讓我們很震驚。?能有這樣做法的企業(yè)少之又少，而蔚來做到了。

事實上，在蔚來買一輛汽車，只需交 2000 元的訂金就可以成交。而蔚來公司在此基礎(chǔ)上會迅速建立一個群，群里的人員包括總經(jīng)理、銷售、售后、家電、運營市場等相關(guān)部門的人員，大約有 7 到 8 個人。只要你有什么需要，有什么問題隨時可以在群里溝通，立即會有一對一叫做“伙伴”的員工幫你解決。這個小群會在 APP 當(dāng)中至頂。，

有一個車主的懸掛系統(tǒng)出現(xiàn)問題，不如上一次改得好，蔚來公司馬上會從美國抽調(diào)一個團(tuán)隊，然后去找客戶問詢問問題出在哪里，并幫助解決。這樣的服務(wù)讓顧客感覺非常親近，如沐春風(fēng)。這時我們能夠模擬一種親密關(guān)系，然后圍繞它去做運營。

2. 平輩的親密關(guān)系?

案例1：社區(qū)團(tuán)購于 2018 年興起，到目前有兩大部分：實惠團(tuán)和生鮮 U 選。在整個社區(qū)管理、社區(qū)團(tuán)購的模式里，特別重要的是用戶和團(tuán)長之間的超強信任關(guān)系。為了達(dá)到超強信任，他們會努力去解釋、說明。比如水果的原產(chǎn)地、口感、價格、客服的服務(wù)質(zhì)量等等。

在這里面我們聽說了一個故事。長沙有一位老太太在團(tuán)長那里買了一盒雞蛋，同時老太太在超市也買了一盒雞蛋，然后兩盒雞蛋混合放在冰箱里面，吃了很長時間。某一天吃的時候發(fā)現(xiàn)有一個雞蛋壞了，但老太太已經(jīng)無法說清壞的雞蛋到底來源于哪里。于是老太太將這件事告訴了團(tuán)長。結(jié)果團(tuán)長不僅送了老太太一盒新的雞蛋，還額外送了一只老母雞。這件事讓整個長沙為之震驚。

這個故事將團(tuán)長塑造成了特別靠譜的形象，增強了團(tuán)長和鄰居之間的超強信任的鏈接。因為在這里我們所講的鄰居并不是強關(guān)聯(lián)，它是強地域，通過超級信任不斷地讓鏈接變得更強。

同時他們還做無理由退貨的服務(wù)。預(yù)算時以為至少損失2%，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并沒有那么多。?事實上，超強信任一旦建立起來，損耗率只有萬分之三。百分之二與萬分之三對比，結(jié)果可想而知。因此在超強信任的背景下，他們的復(fù)購率會達(dá)到每個月四次、六次、八次、十次。春節(jié)前夕，復(fù)購率竟達(dá)到了每個月十二次，疫情發(fā)生后，他們的復(fù)購率進(jìn)一步上升。這就是平輩的親密關(guān)系的魅力。

3. 長輩的親密關(guān)系

今年以來，許多老人買的保健品都是假貨，所以很多人就抱怨保健品市場的嘈雜。但是親密關(guān)系對于保健品營銷來講就特別有價值。他們制定了一個運營手冊，其中有一點是他們特別喜歡刮風(fēng)下雨、下雪等天氣惡劣的時候。因為在這樣的天氣里，他們可以拎著白菜、蘿卜等上門銷售。?這樣讓老人們感覺非常好。在此基礎(chǔ)上就樂于購買東西。這是因為人們天然親近于肯幫助自己的人。(此案例不值得借鑒，請勿模仿)

簡單地概括一下這三種親密關(guān)系。即長輩的親密關(guān)系為無微不至的照顧;平輩的關(guān)系為物美價廉及周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù);晚輩的親密關(guān)系為每一個成長點的告知。

西貝在疫情期間第一個刷屏，因為資金不足，只能撐三個月，但是他們的私域流量卻占了80%的營業(yè)額。他們是怎么做到的呢?疫情期間，如果你訂了外賣，就會收到一次性口罩。口罩在疫情期間是稀缺品。很多人因為被這樣無微不至地照顧而被感動的一塌糊涂，開始在微博、微信群、朋友圈內(nèi)發(fā)帖子、發(fā)信息。其宣傳、引導(dǎo)的效果可想而知。這就是長輩的親密關(guān)系。

如果我們做不到無微不至的照顧，那就讓我們的貨品物美價廉，讓我們的服務(wù)周到、優(yōu)質(zhì)。這里面我們需要注意的是，我們的貨品服務(wù)最好做到越階服務(wù)。比如用戶壞了一雞蛋，你可以送一只老母雞，這就是越階服務(wù)。物美價廉的東西反差越大越好，服務(wù)、價格、質(zhì)量、包裝、設(shè)計越好，我們獲得的效益就越好。這是平輩的親密關(guān)系。

只要扮演好小 baby 就可以。最重要的事情是要快速成長，并且要將每一個成長的點都要告訴所有的用戶。這是晚輩的親密關(guān)系。????

綜上所述，我們得出結(jié)論：長輩、平輩、晚輩的三種親密關(guān)系能幫助我們培養(yǎng)更多、更牢靠的超級用戶;超級用戶的培養(yǎng)和增多對于私域流量的有效運營至關(guān)重要;私域流量的有效運營能讓我們獲得更多的效益。

現(xiàn)在我們討論一下大家關(guān)心的問題：

問題一 To B 的企業(yè)私域流量怎么運營?簡單直白的說，就是要把三種關(guān)系運用好。即要做好以下三件事：