近日，新浪（SINA.US）披露了其 2020 年 Q1 財報。就在剛過去的 4 月，這家老牌門戶網(wǎng)站迎來了自己的上市 20 周年。

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與大多數(shù)老牌上市公司一樣，新浪已經(jīng)許久未給資本市場帶來驚喜——連續(xù)三年，它都未能擺脫業(yè)績增速放緩的現(xiàn)狀。

新浪曾與網(wǎng)易、騰訊和搜狐一同被稱為 四大門戶 ，且成為其中上市最早且最快的公司。而隨著門戶時代的過去，微博逐漸取代門戶成為新浪的主要營收來源。截至發(fā)稿，新浪股價較歷史高價跌近 80%，現(xiàn)市值 20.68 億美元，不足同在美股上市的子公司新浪微博的三分之一。

在過去的 20 年里，新浪從門戶起家、靠微博業(yè)務(wù)立足，但即便成功過完成從門戶向微博轉(zhuǎn)型，新浪的變現(xiàn)方式?jīng)]變——廣告收入常年占據(jù)著它 50% 以上的營收來源，近 6 年則升至 80% 以上。

新故事，也許是新浪亟需帶給資本市場的 禮物 。

轉(zhuǎn)型 后的新浪，營收始終依賴廣告

新浪成立于 1998 年 12 月，在很長一段時間內(nèi)，門戶是支撐新浪營收來源的主要業(yè)務(wù)。

2009 年，這一局面出現(xiàn)了變化。當(dāng)年 8 月，新浪微博上線，這標志著新浪由此開始涉足社交媒體領(lǐng)域。彼時，新浪 CEO 曹國偉在財報中定義，新浪微博讓 2010 年成為新浪的轉(zhuǎn)型之年。

新浪微博的確為新浪帶來讓人驚喜的營收增長。新浪微博上線前，新浪年度營收常年不足 2 億美元。新浪微博上線后，這一狀況得以迅速改善。

數(shù)據(jù)來源：新浪財報；制圖：36 氪

新浪微博上線的前兩年，其商業(yè)化步子邁得并不快，2011 年才開始在其微博平臺發(fā)布廣告。同年，新浪微博首次被列入新浪財報，成為與新浪門戶網(wǎng)站和移動增值服務(wù)同等重要的三大業(yè)務(wù)線之一。曹國偉曾在接受福布斯專訪時表示，當(dāng)下微博業(yè)務(wù)的主要目標仍是擴大平臺用戶基數(shù)。 一開始我們并不指望它（新浪微博）能掙多少錢，而是（希望）能夠建立一種工作的模式。

隨著新浪微博用戶數(shù)的增加，新浪對新浪微博的定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變。它不僅是一個社交平臺，憑借蓄起來的大流量池，新浪微博成為新浪重要的變現(xiàn)途徑。

其中，新浪微博廣告收入的作用越發(fā)顯著。這表現(xiàn)在，廣告收入始終為新浪貢獻著 80% 以上的營收，但來源于新浪微博的廣告收入逐漸超過門戶網(wǎng)站。截至 2019 年 12 月 31 日，新浪微博廣告收入在新浪廣告收入中占比高達 88%，而門戶網(wǎng)站廣告收入占比的高記錄為 87.67%。

從門戶網(wǎng)站時代到社交媒體時代，廣告收入一直是新浪的主要收入來源。自 2006 年起，其廣告收入連續(xù) 13 年在總收入中占比過半，近 6 年更是保持在 8 成以上。

不過，新浪的廣告業(yè)務(wù)增速已經(jīng)放緩，這或許直接影響到了新浪的業(yè)績。觀察新浪歷年財報，自 2017 年，其廣告收入同比增幅持續(xù)加速下降。其營收同比增幅也自 2018 年 Q1 連續(xù) 6 個季度同比下降，直到去年 Q3 才略有起色。公司歸屬于新浪股東的凈利潤同比增幅于 2016 年 Q3 達到頂峰后，一直呈下降態(tài)勢。

廣告業(yè)務(wù)增長乏力或與兩個因素有關(guān)：新浪微博的活躍用戶數(shù)增長水平和自身在技術(shù)上的投入力度。

2020 年 Q1 新浪微博月活用戶數(shù)同比增加 18.28% 至 5.5 億，日活用戶數(shù)同比增加 18.72% 至 2.41 億。用戶活躍度同比增幅在該季度增長較多，但仍沒有達到其 2018 年上半年之前的增長水平。而據(jù)抖音發(fā)布的《2019 年抖音數(shù)據(jù)報告》，截至 2020 年 1 月，抖音日活用戶同比增長 60% 至 4 億。

數(shù)據(jù)來源：新浪、新浪微博財報；制圖：36 氪

新浪的三大費用支出中，研發(fā)費用率自 2016 年 Q2 開始一直低于營銷費用率。同時，自 2018 年 Q1 起，其研發(fā)支出同比增幅總體呈下降態(tài)勢。

這或許影響到了新浪微博廣告推薦的精準度和廣告主的投放地選擇。隨著抖音這類以算法推薦為長的平臺的崛起，其不僅在短視頻領(lǐng)域成為新浪們的競爭對手，同時也在爭奪著新浪們的廣告主。

論創(chuàng)新，新浪一直不晚

廣告業(yè)務(wù)之外，新浪不是沒有想過擴展變現(xiàn)渠道，但都未能超越廣告業(yè)務(wù)對業(yè)務(wù)的貢獻度。

上市當(dāng)年，新浪微博便啟動了電商平臺業(yè)務(wù)。2013 年阿里巴巴購入新浪微博 18% 的股權(quán)，同年微博淘寶版上線。2015 年推出 微博櫥窗 ，鼓勵大 V 發(fā)布商品推薦內(nèi)容。

而 2013 年，新浪還涉足了短視頻賽道，與移動視頻平臺 一下科技 開展戰(zhàn)略合作。除了資金支持，新浪微博對一下科技推出的 秒拍 、 一直播 等產(chǎn)品都注入了不少明星、流量資源。微博 CEO 王高飛在 2016 年 Q2 度財報會議上表示， 今年我們把用戶的推薦向視頻領(lǐng)域進行了傾斜，尤其是直播。

但是，在短視頻、電商業(yè)務(wù)兩大業(yè)務(wù)發(fā)展初期，新浪僅把新浪微博當(dāng)做一個流量平臺。

時任新浪微博 CFO 余正鈞在 2016 年 Q3 財報中表示，微博的視頻和直播業(yè)務(wù)是通過投資公司進行的，微博允許平臺分享內(nèi)容到微博，平臺通過微博流量獲得收入，微博準備從中獲取分成收益。

直到 2017 年，新浪微博才自建短視頻團隊。2017 年 4 月開啟短視頻產(chǎn)品 故事 功能內(nèi)測， 2018 年，一直播團隊整體加入微博直播。而此時，短視頻賽道已經(jīng)變得擁擠起來。2017 年，快手得到了騰訊的戰(zhàn)略投資，同年，抖音自 9 月開始穩(wěn)定在 App Store 免費榜前十，年末超越支付寶、微信、QQ 位列 App Store 免費榜榜首。

至于電商業(yè)務(wù)，獲得阿里巴巴投資后，新浪微博支付放棄了自有的新付通，選擇以支付寶為內(nèi)核。支付渠道依賴于阿里巴巴的新浪微博開始更多地作為營銷推廣平臺為淘寶導(dǎo)流，通過電商廣告將流量變現(xiàn)。

新浪微博方面曾解釋 微博櫥窗 的作用：相比其他移動社交電商平臺專注于交易，其更側(cè)重商品推薦。據(jù)新浪微博財報，2020 年 Q1 新浪微博來自阿里巴巴的廣告收入占比同比增加約 5 個百分點至 10.01%。

從新浪微博近期的舉動看，它或?qū)⒗^續(xù)完善其作為社交電商平臺的導(dǎo)流功能。

去年新浪微博推出內(nèi)容社交平臺 綠洲 ，旨在進一步聚攏社交流量。年初至今，它先后投資了跨境電商 洋碼頭 、以出海為主的 MCN 機構(gòu) 歪研會 及內(nèi)容電商服務(wù)平臺 拼量網(wǎng) 。

從市值來看，新浪已經(jīng)不再處于中國互聯(lián)網(wǎng)公司第一梯隊，但它的盈利能力仍不容小覷。從 2015 年 Q1 至今的 37 個季度中，新浪僅有 2 個季度虧損。另據(jù)新浪 2020 年 Q1 財報，該季度公司歸屬于股東的凈利潤同比上升 148.94% 至 8240 萬美元，利潤額創(chuàng) 2016 年 Q4 以來新高。

疫情影響下，其日度和月度用戶活躍數(shù)同比增幅均在近兩個季度打破了跌勢。

但特使時期的紅利或許難以長期持續(xù)，新浪過度依賴的廣告業(yè)務(wù)目前已缺少增長動力，其他有效的變現(xiàn)途徑也尚處于探索階段。處在舒適區(qū)的新浪正缺少一個新鮮的驚喜。

網(wǎng)站欄目：新浪，沒有新故事
新聞來源：http://jinyejixie.com/article48/chooep.html

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