招行微信公共賬號與自有App之間該如何取舍？

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招行微信公眾帳號有了800萬的粉絲之后，我們對于第三方渠道與自己的陣地和平臺之間的關(guān)系是有明確定義的。QQ和微信是強(qiáng)關(guān)系，那么我們以服務(wù)為主。微博是弱關(guān)系，那么我們以營銷和品牌推廣為主。但是所有的東西匯集之后都是我們自己的App端，這是不變的真理。日后招行想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生存，必須得有自己的陣地和平臺，一定要有一個(gè)進(jìn)可攻退可守的平臺，這是我們不變的初衷。

招行微信公共賬號是如何在一年之內(nèi)達(dá)到800萬的粉絲量的？

歸納起來有三點(diǎn)，即信息互動(dòng)式的策略、病毒營銷的策略和意見領(lǐng)袖策略。

新型互動(dòng)式營銷包括幾個(gè)渠道，第一個(gè)是網(wǎng)站的功能流。我們會在官方網(wǎng)站上說目前有了這樣一個(gè)微信公共平臺，大家添加以后可以如何使用。因?yàn)槟壳拔覀兊木W(wǎng)站大概每天訪問人次是在60萬到80萬之間，所以這塊引流作用是非常明顯的。第二個(gè)是EDM，因?yàn)槲覀兪切庞每ㄖ行?，持卡人在我們這兒會有郵件地址，我們會定期給客戶發(fā)郵件，告訴他們招行有這樣的一個(gè)新的平臺。第三個(gè)就是場景化后綴。比如刷卡以后用戶會立刻收到短信交易提醒，那么在短信里我們會有相應(yīng)的宣傳。這都是利用自有渠道進(jìn)行的嘗試，并沒有什么特別的創(chuàng)意和策略，多數(shù)是把我們現(xiàn)有好的渠道利用好。

病毒式營銷主要就是《宅男求愛記》那個(gè)視頻。我們希望能夠通過一個(gè)比較好玩的方式吸引到用戶，讓大家了解原來招行后臺大多數(shù)的時(shí)候是通過機(jī)器人跟客戶溝通的。我們在逐漸嘗試著把呼叫中心變成一個(gè)比較好玩、比較有趣的渠道。通過這樣一個(gè)渠道，在不失以前品牌或者服務(wù)的體驗(yàn)情況下，能夠給客戶帶來更快、更親的體驗(yàn)。

關(guān)于意見領(lǐng)袖式營銷，很多媒體對我們進(jìn)行了持續(xù)的關(guān)注和深度的采訪報(bào)道，這也是會對我們整個(gè)品牌和粉絲量的提升帶來一些幫助。

毒舌評委現(xiàn)場PK

董本洪：銀行資料很珍貴，一開始跟微信合作的時(shí)候，開放了很多資料，微信一定可以看得到。怎么樣思考這個(gè)問題，怎么樣說服行內(nèi)的保守派，以及是怎么樣達(dá)到今天這樣的一個(gè)成果的？

范雨：創(chuàng)新不是銀行的目的，基于安全的創(chuàng)新是我們的目的。針對這塊，給微信開放多少數(shù)據(jù)，開放到什么程度，同時(shí)又能夠符合持卡人的體驗(yàn)，這個(gè)平衡我們當(dāng)初摸索了很久，在內(nèi)部討論了很久。

第一點(diǎn)，目前在微信的公眾帳號上，其實(shí)只有4個(gè)東西是開放的。第一個(gè)是帳單總額，第二個(gè)是可用額度，第三個(gè)是積分總額，第四個(gè)是動(dòng)帳開支。其他的如積分兌換等功能要通過微信進(jìn)入我們自己的手機(jī)網(wǎng)頁操作，而且必須重新登陸。第二點(diǎn)，我們沒有在微信上開放持卡人的身份證資料、卡號、CVV、查詢密碼等信息。我們認(rèn)為，這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)交換，對持卡人保留了足夠的安全。第三點(diǎn)，可能我們最近還會把剛才四項(xiàng)開放數(shù)據(jù)中的可用額度收回來。

青龍老賊：你覺得招行公共賬號到底是正在營銷還是正在服務(wù)？對于招行來說，是通過這些營銷案例帶來了招行標(biāo)桿性的地位，還是通過你們的產(chǎn)品和服務(wù)獲得的這些粉絲？

范雨：做公共帳號大家的關(guān)注點(diǎn)都一樣，第一是用戶數(shù)，第二個(gè)是活躍度，這是永遠(yuǎn)不能避開的兩個(gè)話題。針對這兩個(gè)東西，對我們來說應(yīng)該是服務(wù)排在第一，營銷排在第二。

服務(wù)排第一，就是這樣的產(chǎn)品要讓客戶能夠很方便的使用。比如說你以往查一個(gè)帳單要打客服電話，沒有一分鐘根本不可能完成。但是現(xiàn)在在這樣的一個(gè)產(chǎn)品的幫助下，可能手指點(diǎn)一點(diǎn)，一兩秒鐘就出來了。所以首先是要有這樣的一個(gè)產(chǎn)品能夠給客戶帶來便捷的服務(wù)，這是我最看重的。但是這樣的一個(gè)平臺，如果說是純工具類的，我覺得活躍度和黏度就非常差。因?yàn)檎行锌ǘㄎ辉诔鞘欣锬贻p的一些白領(lǐng)或者精英，所以想要提高活躍度，就要找一些比較娛樂性的東西。所以說游戲性和娛樂性必是這個(gè)平臺的基因。

青龍老賊：招行的微信是一個(gè)標(biāo)桿案例，所有的人可能看到的僅僅是招行現(xiàn)在800萬粉絲，但是他們并沒有看出招行后面做的很多事情，包括在推廣渠道和費(fèi)用上面到底花了多少錢？這個(gè)費(fèi)用如果你們沒有公布的話會誤導(dǎo)很多傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為做微信就可以有粉絲，這個(gè)是在很多宣傳上給傳統(tǒng)企業(yè)帶來不利的影響的。

范雨：第一，我們沒有準(zhǔn)確估算過花了多少錢。我們現(xiàn)在可能有不錯(cuò)的利潤，但是未來我們的利潤在哪里，平臺的出路在哪里？我們?nèi)绻谖磥硪苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面沒有自己的平臺和陣地，這個(gè)平臺和陣地指的是我們自己的手機(jī)網(wǎng)站、App和微信公眾帳號，如果說沒有這些東西，即使現(xiàn)在掙再多的錢也是沒有意義的。第二，為了這個(gè)目標(biāo)，我們就要把目前銀行業(yè)還算可以的利潤拿過來投到這些平臺上，這是我們的策略。但是這個(gè)成本絕對不低的，包括系統(tǒng)運(yùn)營、開發(fā)、平臺搭建、硬件采購、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等等，量級肯定是幾千萬往上的。對我來說這些投資是值得的，我們在為我們的未來鋪路。

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