電商“導購”能力升級了。

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編者按：本文來自微信公眾號“陸玖財經(jīng)”（ID:liujiucaijing69），作者：雨晴，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

“興趣電商對于提供更符合消費者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費側(cè)帶來了值得期待的新空間?！?/p>

沒有買東西的計劃，但看看直播和視頻錢包就莫名空了。

消費者在經(jīng)過了傳統(tǒng)手動搜索的電商模式之后，對于根據(jù)搜索記錄進行的推送已有疲態(tài)，在一些場景下，甚至會出現(xiàn)早就完成了購物、卻重復大量收到陳舊推薦的情況。無效推薦、冗雜信息，既是商家營銷和成本的弊病，消費者也早已提不起興趣。不過，在電商形態(tài)不斷進化的過程中，泛化和靈活化推薦標簽，更多元地推送有效信息的做法正在實行。

4月8日，抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，將這種電商模式定義為“興趣電商”，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。

中國社會科學院經(jīng)濟與科技社會學研究室主任呂鵬表示：“興趣電商對于提供更符合消費者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費側(cè)帶來了值得期待的新空間。”

消費端：主動挖掘潛在需求

不知道吃什么怎么辦？翻翻大眾點評、看看吃播視頻，可能突然就發(fā)現(xiàn)了想吃的東西。

時裝模特的身材不是人人都有，普通人不知道怎么穿搭怎么辦？在微博、小紅書、抖音上搜一搜，什么身材的博主都有，試錯、測評樣樣齊全。

想要搜索卻找不準關鍵詞？沒關系，瀏覽的視頻內(nèi)容可以更準確匹配相關商品信息，降低信息門檻的同時也節(jié)省了在海量信息里搜尋的時間。

喜歡游山玩水卻不知道該準備點什么？網(wǎng)上有各種旅游達人們分享的旅拍，不僅有照片，還有更生動的視頻?？吹剿麄兪褂玫谋銛y式電水壺，你突然發(fā)現(xiàn)：原來擔心酒店的水壺不干凈又想喝熱水，解決方法居然如此簡單！

當社會發(fā)展到一定階段，人們對“購物”的理解發(fā)生了變化。購物不再是為了溫飽，而被賦予了情緒情感、精神愉悅等更多層次的需求，這是其一；各領域都在飛速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，“黑科技”層出不窮，人們不可能方方面面都能跟的上節(jié)奏，需要更專業(yè)的人幫助推薦可能對自己有用的商品，告訴人們“原來生活/工作還可以這樣”，這是其二。

在這兩點需求的驅(qū)動下，先是出現(xiàn)了這樣通過圖文吸引人的網(wǎng)站，之后基于用戶搜索歷史的社交電商迅速推廣，到了短視頻時代，內(nèi)容的立體化和推薦分發(fā)技術對于社群的觸達及連結能力，讓電商自身的潛力、以及電商對更多元復雜的消費需求的開發(fā)滿足，發(fā)揮得更到位。

之前我們普遍認為，現(xiàn)在是“直播電商”的時代，但抖音電商總裁康澤宇認為“直播電商”有失偏頗?！爸辈ブ皇且粋€承載形式，短視頻、圖文，都是信息的承載形式，我們覺得形式可能不是最關鍵的。”

同樣，他不認為現(xiàn)在是“內(nèi)容電商”時代，因為“對任何電商形態(tài)來說，可能內(nèi)容都非常重要。在沒有電商的時代，消費品的外包裝就很重要，那也是內(nèi)容?！?/p>

為了更準確定義現(xiàn)在的電商時代，抖音提出了一個新概念，即“興趣電商”。興趣電商基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)，其核心是“主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”。

拆解興趣電商的核心，找到“主動”和“潛在”兩個關鍵詞。

消費者通過逛街這種傳統(tǒng)的購物方式，在瀏覽商品的過程中可以發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，但商品只能“被動”被發(fā)現(xiàn)；傳統(tǒng)電商平臺推薦讓商品“主動”出現(xiàn)在用戶眼前，但基于搜索歷史的推薦都是“已知”需求，很難了解“潛在”需求。

同時滿足這兩個關鍵詞的興趣電商大限度順應消費者的需求，成為現(xiàn)在的主流趨勢、受到消費者的歡迎，就是自然而然的了。

供給端：提高效率，擴大市場

興趣電商的發(fā)展不僅提升了消費者的購物體驗，同時還給商家提供了更多發(fā)展機會。消費者的潛在需求意味著商家的生產(chǎn)、營銷和市場都有了優(yōu)化的方向，同時通過網(wǎng)絡商家可以精準觸達全國用戶；而更加精準的投放減輕了商家漫無目的投放商品造成的損耗，提高資金利用效率。

“據(jù)商家的反饋顯示，他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客戶。興趣電商為商家?guī)砹烁蟮氖袌龊蜋C會。” 康澤宇在演講中稱。

舉個更具體的例子，國產(chǎn)品牌太平鳥服飾2020年入駐抖音，之后自己的直播間每個月GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達2800萬元。

雖然上述只是一個平臺和一個品牌的數(shù)據(jù)，但足以證明興趣電商可以成為商家發(fā)展新階段的重要發(fā)力方向。

除了品牌和商家的提升，興趣電商模式還具有更廣泛的社會價值，這已經(jīng)具體體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的個人以及三農(nóng)產(chǎn)業(yè)及農(nóng)民群體。

去年疫情導致全國癱瘓，多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷。拼多多、京東、抖音等電商平臺積極開展農(nóng)產(chǎn)品帶貨，深入廣闊農(nóng)村地區(qū)，為保障農(nóng)民收入做出巨大貢獻。

僅抖音一家平臺就有110位市長、縣長參與過帶貨，把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國大市場。截至去年7月，抖音上的縣長直播活動總銷售1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自國家級貧困縣。興趣電商為助力脫貧攻堅做出了不可忽視的貢獻。

電商本身就給個人創(chuàng)業(yè)者提供了極佳的創(chuàng)業(yè)平臺，到興趣電商時代，熱衷于小眾商品創(chuàng)作的人終于找到了用興趣愛好賺錢的路。他們通過錄制抖音視頻，將油紙傘、陶器、甲胄等原本傳統(tǒng)、小眾的工藝品向大眾進行展示和科普，不僅讓更多人“漲知識”，還找到了自己的消費群體，拓寬了銷路。

現(xiàn)在，各大電商平臺都意識到了做興趣電商的重要性，開始積極開拓優(yōu)質(zhì)KOL和品牌商，以不斷豐富平臺的內(nèi)容儲備和有趣程度。為此，不同平臺提出了不同的激勵政策。

比如，抖音電商則在多維培訓之外，又系統(tǒng)的推出了三大扶持計劃，未來一年將幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個優(yōu)質(zhì)達人實現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

平臺端：應該追求有質(zhì)量的GMV

興趣電商發(fā)展了一段時間之后，問題也逐漸變得明顯，其中最重要的就是商品質(zhì)量問題，這也是自電商產(chǎn)生以來一直存在的問題。

“我來電商后帶領團隊做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級，我們從所有做GMV的團隊抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術、運營骨干來做平臺治理，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控?！笨禎捎罱忉屃藶楹芜@一階段抖音電商沒有把提高GMV放在首位。

據(jù)《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》顯示，抖音電商在平臺治理方面投入了大量資源。該平臺先期投入1.6億元，成立消費者權益保障基金，另設立3000萬元專項經(jīng)費對商品進行多維抽檢；通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計下架違規(guī)商品超百萬件。

“我們希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境，保障每個消費者的購物體驗，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價好物才是抖音電商?！?康澤宇表示，他非常看好興趣電商的前景，但同時對業(yè)績有耐心，不急于一時。

對于平臺的治理確實不是一時能完成的，假貨問題甚至可能會始終存在，需要各平臺堅持治理，長期投入。不過我們也相信在各大電商平臺的共同努力下，興趣電商的環(huán)境會持續(xù)向好。

興趣電商時代哪些平臺更有優(yōu)勢？

興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億，整個電商行業(yè)會有越來越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。那么在興趣電商的時代，哪些平臺更有優(yōu)勢？優(yōu)勢又是如何產(chǎn)生的？

首先是視頻和圖文的競爭。不否認有人更喜歡看圖文內(nèi)容，但事實是視頻內(nèi)容因其生動性、趣味性，博得更大群體的好感。另一方面，如今的商家都想盡可能聚攏更廣泛的社會消費群體，彌合群體間因信息環(huán)境、教育程度語言不通等造成的區(qū)隔，而視頻從形式和內(nèi)容在這方面的表現(xiàn)是很顯眼的。

其次是用戶數(shù)量和創(chuàng)作者數(shù)量的競爭。創(chuàng)作者數(shù)量大意味著產(chǎn)出的內(nèi)容更豐富，能戳到更多用戶的興趣點，發(fā)掘更多消費需求。內(nèi)容的豐富自然會吸引更多消費者，而更大的市場進一步吸引更多創(chuàng)作者和商家，自發(fā)形成良性循環(huán)。

綜合考慮用戶體量、推薦和分發(fā)精準度、內(nèi)容豐富度，抖音電商可能是目前最具有競爭力的平臺之一。抖音6億多月活和在短視頻、直播帶貨領域的領先地位，成為了抖音做興趣電商的優(yōu)勢。

中國社會科學院經(jīng)濟與科技社會學研究室主任呂鵬從產(chǎn)業(yè)鏈角度分析：“抖音做電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。抖音電商的大優(yōu)勢，是通過‘前臺’的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和‘中臺’的精準數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在‘后臺’的沉默消費力量喚醒了。這反過來對于提供更符合消費者需求的產(chǎn)品、加速產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，都有重要的意義，給消費側(cè)帶來了值得期待的新空間?！?/p>

當然，不是有優(yōu)勢、邏輯通就一定能發(fā)展順利。不過看抖音現(xiàn)在的發(fā)展趨勢和思路，未來都值得期待。

唯一確定的是，興趣電商時代已經(jīng)不可阻擋，購物可能成為內(nèi)容的另一面，人們獲得的樂趣和驚喜將越來越多。

網(wǎng)站名稱：抖音提出的“興趣電商”是什么？
本文鏈接：http://jinyejixie.com/article38/scsgsp.html

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