蕭條經(jīng)濟學(xué)辭典之5自有品牌策略

品牌意義在于發(fā)號施令的權(quán)利！這是由于品牌在商品流通中的領(lǐng)導(dǎo)地位決定的，因為品牌具備發(fā)號施令的資格，因此也擁有利潤的分配權(quán)?！昂小痹趺醋プ∵@把利劍？從經(jīng)銷商角度看，自創(chuàng)品牌是依托商業(yè)網(wǎng)絡(luò)存在的，因此其最主要的籌碼是其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的流通速度。來自臺灣的“瀞JinzShoes”正是這樣一家網(wǎng)店。

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臺北三重一個小巷弄中，電話鈴聲響起，來電者是一位年輕女性。張之快速點出網(wǎng)絡(luò)上鞋子的款式、Size，將那位女士的要求記錄下來。這位女士不必出門，心愛的高跟鞋隔幾天就送到家門口。而這一通通電話，讓“瀞JinzShoes”品牌每年賺進720萬元營收。

“瀞JinzShoes”似乎是臺灣潮女在網(wǎng)絡(luò)上都知道的品牌。早在6年前，“瀞JinzShoes”負(fù)責(zé)人張之以1萬元（臺幣，下同）在臺北市五分埔批貨拿到網(wǎng)上商店販賣起家，到現(xiàn)在每個月營業(yè)收入達60萬元，每月賣出600多雙鞋，平均一天賣出20余雙，自創(chuàng)品牌策略幫這位從小對高跟鞋癡迷的女生逐漸靠近自己的鞋王國夢想。

“價格戰(zhàn)”之外

你進的成本，和別人進的成本差不多，再做下去，就只能削價競爭，到底要怎么做市場區(qū)隔？

大學(xué)時期主修設(shè)計的張之，畢業(yè)之后在百貨公司擔(dān)任樓層主管，而管理的商品，竟是她從小就最迷戀的女鞋。經(jīng)過5年的工作之后，她熟識許多女鞋供貨商，并且了解到，鞋子本身成本并不高，但是，營銷、人事成本成為鞋子售價無法進一步調(diào)降的主因。

于是，張之就興起了在網(wǎng)絡(luò)市場賣鞋的想法?！皠傞_始，數(shù)量不大，只能到臺北市服飾商品集散地五分埔進貨，而且，賣的東西琳瑯滿目，舉凡服飾、皮件、飾品、鞋類都有”，她說。

后來，張之決定將品項減少，專賣鞋子。成為“網(wǎng)絡(luò)鞋子專賣店”之后，加上促銷策略奏效，生意出奇地好，由于實在忙不過來，原本念都市規(guī)劃、畢業(yè)后在臺灣高科技園區(qū)擔(dān)任監(jiān)工的男友黃士哲也辭掉工作，“下?！眮硪黄鸾?jīng)營。

在兩人將“網(wǎng)絡(luò)賣鞋子”當(dāng)作是一項經(jīng)營的事業(yè)之后，進貨的來源成為創(chuàng)業(yè)成敗的重要關(guān)鍵。剛開始，兩人四處找廠商代工，過程因為缺乏知名度，在加上初期進貨數(shù)量也不多，也曾遇到廠商坑人的事件，不過，那時兩人抱著“花學(xué)費買教訓(xùn)”的心態(tài)?！暗?，你進的成本，和別人進的成本差不多，再做下去，就只能削價競爭，到底要怎么做市場區(qū)隔？”這個問題不斷地在張之的腦海中盤旋。

一年后，隨著客戶群體的穩(wěn)定和逐步壯大，張之開始有了“轉(zhuǎn)型”的想法———自創(chuàng)品牌。

品牌經(jīng)營才是自己的事業(yè)

營銷絕對是一個品牌經(jīng)營的靈魂。往往在重要節(jié)日采取促銷策略，利用價格的回饋，來激起女性客戶的購鞋欲望。

自創(chuàng)品牌的大膽嘗試，原本只是因為不想讓辛苦賺來的利潤被層層吃掉，但是包括設(shè)計、打樣、營銷等，樣樣都得自己來。張之學(xué)的服裝設(shè)計專業(yè)及她小時候?qū)Ω吒V迷所養(yǎng)成的銳利眼光，終于派上用場。

在計算機旁邊，除了不斷打印著的訂貨單外，更擺著一本本的時尚雜志，她每天翻閱雜志及上網(wǎng)瀏覽世界知名品牌鞋款，然后再加上自己對臺灣客戶的了解，設(shè)計出適合本地客戶的鞋款。

鞋款設(shè)計出來之后，黃士哲花了很長時間找代工廠商。“瀞JinzShoes”在網(wǎng)絡(luò)闖出名號，除了鞋款跟上時尚流行之外，舒適是大的優(yōu)勢。張之說，女孩子穿鞋，除了美感，更要求舒適，因此他們對所有細(xì)節(jié)都非常講究。除了重視鞋子內(nèi)部制作，高跟鞋的鞋跟尤其重要，例如鞋跟的螺絲釘子要打得夠深，否則就會不穩(wěn)，穿起來容易斷，但是很多廠商為了節(jié)省成本，連釘子長度都“打折”。

又如平底鞋，很多做鞋的廠商都不知道一定要加鞋墊，但鞋底要軟，除了要加鞋墊，卻不能太軟，否則走久會容易累。黃士哲又花了不少時間尋找適合的硅膠，不但密度夠，還要厚實有彈性。

“瀞JinzShoes”將商品目標(biāo)對象定在25-45歲的上班女性族群，因此在風(fēng)格上走的是日系風(fēng)格，同時，售價策略也以中價位為主，高跟鞋一雙最貴約1200元，平底鞋則在880-1000元左右。相較百貨公司專柜一雙鞋至少兩三千元起售，售價很具優(yōu)勢，因此，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中，深受上班族歡迎。因為訂價不高，有人一款就買三四個顏色，方便搭配，一個月至少賣出600多雙鞋。

張之與黃士哲都認(rèn)為，營銷絕對是一個品牌經(jīng)營的靈魂。往往在重要節(jié)日，采取促銷策略，如一雙打9折、兩雙8.8折、三雙打8.5折，利用價格的回饋，來激起女性客戶的購鞋欲望。

網(wǎng)上賣鞋有兩大缺陷，就是不能試穿及要有一定規(guī)模的安全庫存。“瀞JinzShoes”創(chuàng)建了“售前服務(wù)”及“售后換貨”的服務(wù)，在收到訂單之后，會主動聯(lián)絡(luò)客戶，了解客戶是否有特殊需求，并詳盡回復(fù)客戶的疑問。

在小小的倉庫，排滿3000雙各式各樣的高跟鞋、平底鞋、長統(tǒng)靴，不少剛進貨的鞋子甚至都堆到了門口，“品牌要賣得好，就是要庫存多”，張之說，以每月600雙出貨量來計算，庫存至少要達到兩倍以上。

用品牌沖擊塔尖客戶群

品牌的永續(xù)經(jīng)營，不能一直停留在中價位的品牌形象，下一步是，如何將價位與商品等級進一步拉大區(qū)隔。

產(chǎn)品定位也是一門學(xué)問。原本“瀞JinzShoes”將產(chǎn)品聚焦在高跟鞋，高跟鞋的營收占七八成，但后來發(fā)現(xiàn)，平底鞋也很好賣，而且，客戶群可以再擴大，去年就改變策略，以一雙880元售價的“犧牲打”策略，讓平底鞋的營收比重拉大到六成，雖然利潤沒有高跟鞋好，但產(chǎn)品線更多元。

做品牌要有長遠(yuǎn)策略的規(guī)劃?，F(xiàn)階段，“瀞JinzShoes”在網(wǎng)絡(luò)上的知名度已打到大陸的阿里巴巴購物網(wǎng)站。黃士哲認(rèn)為，品牌的永續(xù)經(jīng)營，不能一直停留在中價位的品牌形象，下一步是，如何將價位與商品等級進一步拉大區(qū)隔，也就是說，未來也將考慮推出真皮的中高單價鞋款，讓品牌的金字塔客戶群體進一步向上延伸。

黃士哲坦言，自創(chuàng)品牌之后，鞋子的毛利提升到五成以上，以前擔(dān)任“代理商”，毛利頂多只有三成左右，但是自創(chuàng)品牌后，因為很多事自己來，省掉中間抽成等，無論再怎么辛苦，總是“自己的事業(yè)”。

專家有話說

做大以后問題就來了……

點評：王山北大縱橫管理咨詢集團合伙人資深零售管理專家

“瀞jinzshoes”是一種夫唱婦隨的模式，特別是服飾，鞋帽類的品牌中比較普遍：先生做管理，太太搞設(shè)計。這種組合是利益共同體，不容易出現(xiàn)由于首席設(shè)計師跳槽或另創(chuàng)品牌造成品牌企業(yè)的消亡。

自創(chuàng)品牌借助網(wǎng)絡(luò)的力量，確實是自創(chuàng)品牌在與傳統(tǒng)知名品牌的競爭中生存的方式。要復(fù)制這種模式，在于品牌創(chuàng)造之初是否能抗住連續(xù)幾年的“默默無聞”，而且要注重品質(zhì)。

當(dāng)品牌做大后，仿版或借鑒別人創(chuàng)意的方式還是存在一定的風(fēng)險。ZARA每年得準(zhǔn)備不菲的金錢來應(yīng)對知識產(chǎn)權(quán)的訴訟就是一個例子。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)店的大問題就是與顧客的互動不夠。當(dāng)然也有一定的辦法，如在中心城市開出體驗店。

當(dāng)品牌做得更大一些時，是選擇量產(chǎn)上規(guī)模，還是繼續(xù)保持小批量，針對相對穩(wěn)定顧客群，老板必須思考清楚。

網(wǎng)頁標(biāo)題：小情侶自創(chuàng)女鞋品牌入駐阿里巴巴瞄準(zhǔn)高端客戶
轉(zhuǎn)載來于：http://jinyejixie.com/article32/scchpc.html

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