當(dāng)你想賣(mài)一瓶200元的洗發(fā)水，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫(xiě)？

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一種很牛的洗發(fā)水，神一般的滋潤(rùn)效果

當(dāng)你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫(xiě)？

XX超級(jí)插座，8項(xiàng)功能改進(jìn)，顛覆體驗(yàn)

當(dāng)你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫(xiě)？

XX定制襯衣，時(shí)尚貼身，定制你的專(zhuān)屬襯衣

上面的文案，幾乎符合了任何一個(gè)文案人寫(xiě)文案的直覺(jué)反應(yīng)——既然要寫(xiě)文案，就好好介紹自己的產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。

甚至，這也符合很多人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、廣告的理解：寫(xiě)文案，打廣告，就是為了讓消費(fèi)者關(guān)注你的產(chǎn)品！

但對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上。

在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己。

比如上面的高檔洗發(fā)水文案，當(dāng)你說(shuō) “神一般滋潤(rùn)效果”，用戶就要問(wèn)：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是30元的東西嗎？還賣(mài)這么貴。

你的產(chǎn)品與他們過(guò)去的習(xí)慣顯著不同 (“習(xí)慣了普通洗發(fā)水”)，如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品 (“我的洗發(fā)水多好多好”)，他們是沒(méi)有理由去改變習(xí)慣的。

任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。是的，用戶也不想改變自己。

所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫(xiě)，所以20世紀(jì)的切片面包機(jī)用了15年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少。

總之，用戶就是習(xí)慣頑固不化，就像被 “冷凍” 了。

而如果你就要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者他們的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。

比如同樣是200元洗發(fā)水，你先說(shuō)：你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水。

這樣寫(xiě)，就喚起了用戶的痛點(diǎn)，讓用戶從 “難以接受改變” 的冷凍狀態(tài)，變成 “想要尋求新方案” 的解凍狀態(tài)。

這時(shí)候，讓他們開(kāi)始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。

那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開(kāi)始關(guān)注自己，產(chǎn)生改變的動(dòng)機(jī)？

無(wú)數(shù)文案教材說(shuō)了 “要抓痛點(diǎn)”，“要直指人心”，“要讓人有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”，那這種痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)到底是哪里來(lái)呢？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，任何的動(dòng)機(jī)和需要，都源于一個(gè) “沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。

一般情況下，人都是不想改變的。我們習(xí)慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會(huì)買(mǎi)。

但是當(dāng)用戶感知到自己有一個(gè) “沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”，就會(huì)想要通過(guò)某種行動(dòng)(比如購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品)，來(lái)實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，從而改變行為。

那么如何刺激這種 “沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”？

我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)(我理想的樣子)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)(我現(xiàn)實(shí)的樣子)。絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是重合的。

比如一個(gè)成績(jī)一般的學(xué)生，接受自己的成績(jī)一般(現(xiàn)實(shí)狀態(tài))，同時(shí)也認(rèn)為自己成績(jī)也就這樣了，基本也不會(huì)更好了(理想狀態(tài))。

而要刺激動(dòng)機(jī)，要讓他改變，就必須讓 “理想狀態(tài)” 和 “現(xiàn)實(shí)狀態(tài)” 之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個(gè) “沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。

一種方法是降低一個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到 “問(wèn)題”，比如說(shuō) “孩子啊，逆水行舟，不進(jìn)則退”。

另一種方法是提高一個(gè)人的理想狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到 “機(jī)會(huì)”，比如說(shuō)：“孩子，俞敏洪當(dāng)年英語(yǔ)學(xué)習(xí)也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機(jī)會(huì)”。

總之，如果想要 “解凍”，想要讓人可以接受某種新產(chǎn)品，就需要讓他們的理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生缺口，而創(chuàng)造這種缺口，有且只有2種方式：

給他們一個(gè)問(wèn)題—降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)

給他們一個(gè)機(jī)會(huì)—提高理想狀態(tài)

01

給他們一個(gè)問(wèn)題——

降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)

比如前面的200元高端洗發(fā)水解凍文案，先說(shuō) “你用著上千塊的香水”，給用戶塑造了一個(gè) “身份”。

這個(gè)身份既是用戶的現(xiàn)實(shí)(很多女性的確是這樣)，也是她們的理想(她們很喜歡這個(gè)身份)。這個(gè)時(shí)候，理想和現(xiàn)實(shí)之間并沒(méi)有差異。

然后立刻通過(guò)轉(zhuǎn)折，降低用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)——“但是卻用著39元超市洗發(fā)水”，從而讓理想和現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生了缺口。

這個(gè)時(shí)候，用戶就處于 “解凍狀態(tài)”，TA的關(guān)注點(diǎn)并不是在產(chǎn)品上，而是在自己身上。

覺(jué)得自己現(xiàn)在的狀態(tài)不合理，想要急于解決問(wèn)題，想要改變現(xiàn)狀，這樣，需求被喚起了。

接著，你立馬推出 “200元一瓶的洗發(fā)水”，用戶才變得容易接受。

總之，如果你是一個(gè)新產(chǎn)品，用戶可能沒(méi)有需求，也不想改變自己，這個(gè)時(shí)候讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品往往效果不高。

此時(shí)你需要先 “解凍”，讓他們先關(guān)注自己，意識(shí)到自己有一個(gè)沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，一個(gè)方式就是降低他們的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓他意識(shí)到有?“問(wèn)題”，有 “不合理”。

而這時(shí)候，推出你的產(chǎn)品，才是容易被接受的。

上面這種塑造不合理的方法是 “身份不合理”，先塑造一個(gè)身份，然后指出用戶的某種行動(dòng)不符合該身份。

除此之外，還有很多找到 “不合理 ”的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，你要做的就是通過(guò)一步步的分析，尋找這種不合理，降低用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。

這里給大家一個(gè) “解凍文案模板”。舉個(gè)栗子：360超級(jí)插線板面臨的挑戰(zhàn)是，用戶早就習(xí)慣了普通插線板，我們需要先 “解凍”。那么步驟是什么呢？

(1) 你的產(chǎn)品—360超級(jí)插線板

(2) 用戶在使用你的產(chǎn)品之前的狀態(tài)是什么——普通插線板

(3) 這種狀態(tài)有什么不好——不安全、落后、不好看、沒(méi)有USB

為什么這種 “不好” 是不合理的？

比如說(shuō)要主打 “不好看”，那么 “插線板不好看” 為什么是重要的？哪里不合理了？可以說(shuō)跟其他家具不一致：

你的家里被裝修設(shè)計(jì)師精雕細(xì)琢，但敵不過(guò)一個(gè)粗糙丑陋的插線板。

再比如說(shuō) “普通插線板落后”，那么 “落后” 為什么是重要的？哪里不合理？可以說(shuō)跟配它的手機(jī)不一致：

你的手機(jī)是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世紀(jì)的發(fā)明。

你可以自己學(xué)會(huì)使用這個(gè)分析模板，來(lái)尋找痛點(diǎn)，解凍用戶：

比如 “一朵棉花” 床品四件套(價(jià)格600左右)，與大多數(shù)人習(xí)慣不一致(他們買(mǎi)的很便宜)，所以直接說(shuō)產(chǎn)品可能讓人難以接受。

這時(shí)候可以先拿解凍模板去解凍：

用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發(fā)現(xiàn)與白天的行為不一致——

白天出街，舍得買(mǎi)大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買(mǎi)點(diǎn)好的？

產(chǎn)品文案因此可以先這么說(shuō)：

再比如3D定制西服，直接說(shuō) “定制你的專(zhuān)屬西服”，用戶很難接受——我為什么要改變自己？現(xiàn)在的西服很好啊。

因此可以先找出過(guò)去的不合理，比如：“人的體型成千上萬(wàn)種，但西服的型號(hào)只有10種。”

02

給他們一個(gè)機(jī)會(huì)——

提高理想狀態(tài)

在解決這個(gè)問(wèn)題前，應(yīng)該先搞清楚：為什么有時(shí)候，人們不想提高理想呢？

如果我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)人不想提高理想狀態(tài)，只想安于現(xiàn)狀的原因，自然就有辦法通過(guò)文案來(lái)刺激TA的理想。

仍然從 “小明” 入手，假設(shè)有個(gè)學(xué)生小明，他為什么會(huì)不想提高自己對(duì)成績(jī)的追求？一般來(lái)說(shuō)有3個(gè)原因:

可能是動(dòng)機(jī)問(wèn)題——并不覺(jué)得學(xué)習(xí)好很重要

可能是 “不知道還可以更好”——覺(jué)得自己成績(jī)不會(huì)再提升了

可能是 “行為有障礙”——覺(jué)得要想成績(jī)更好，需要付出的努力太大

針對(duì)3種不同原因，“提高理想” 的文案肯定也就不一樣：

同樣，你在寫(xiě) “解凍文案” 的時(shí)候，也需要讓用戶先關(guān)注自己，看看是哪種原因?qū)е聸](méi)有 “更高理想”。

比如樂(lè)純有一款酸奶是FIT酸奶，定位是 “減肥”(可以代餐)。本來(lái)文案是這樣的：

這樣可能有什么問(wèn)題呢？

說(shuō)到減肥，用戶的第一反應(yīng)并不是酸奶，而是健身、跑步或者少吃飯。

而文案也并沒(méi)有說(shuō)明為什么要通過(guò)酸奶來(lái)減肥，這就會(huì)導(dǎo)致難以改變用戶的過(guò)去習(xí)慣。

如何解凍？可以用另一個(gè)獨(dú)家解凍分析模板，找一下：為什么用戶不想減肥？

大部分用戶為什么不提高對(duì)減肥的追求呢？我認(rèn)為不是動(dòng)機(jī)問(wèn)題(TA們都想減肥)，也不是 “不知道還可以更好” 的問(wèn)題(所有人都知道還可以更瘦的)。

更大的原因來(lái)自于：行為有障礙，比如減肥我往往意味著餓肚子，意味著高度自制力。

所以，這個(gè)產(chǎn)品本身解決的痛點(diǎn)可能并不是 “減肥” 本身，而是通過(guò)高飽腹感低熱量的食品，降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實(shí)并不矛盾。

因此，把文案簡(jiǎn)單改了下，通過(guò)降低減肥障礙(饑餓感)，讓人提高了理想狀態(tài)——原來(lái)，飽腹和減肥，還可以兼得啊！

總之，“解凍” 一個(gè)用戶，刺激TA的需求和動(dòng)機(jī)，除了 “降低現(xiàn)實(shí)，意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題外”，還可以提高TA的理想，讓TA覺(jué)得 “原來(lái)，我還可以這樣……”

比如之前幫一個(gè)O2O上面修電腦的平臺(tái)寫(xiě)產(chǎn)品文案，其中有一項(xiàng)服務(wù)是 “更換SSD”，如果想要通過(guò) “提高理想” 的方式來(lái)解凍，如何分析呢？

首先，用戶換了SSD之后，更好的狀態(tài)是什么？當(dāng)然是電腦速度快。

那用戶之前為什么不追求該狀態(tài)？什么阻攔了這個(gè)理想？可能有3大原因：

那么這幾個(gè)阻攔因素到底選哪個(gè)呢？

眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用的其實(shí)是 “動(dòng)機(jī)問(wèn)題”，大量篇幅說(shuō) “電腦太慢，耽誤工作”，“電腦飛快，提升效率” 之類(lèi)的。

但我認(rèn)為大部分用戶不存在動(dòng)機(jī)問(wèn)題——任何一個(gè)用舊電腦的人，都會(huì)想要更快的。

那么關(guān)鍵阻攔因素是什么？

一部分人是 “不知道還可以更好”，之前不了解原來(lái)更換SSD固態(tài)硬盤(pán)可以提高電腦速度，即使知道，也不清楚到底可以有多快。所以可以說(shuō)：“電腦開(kāi)機(jī)，也可以快過(guò)iPhone”。

還有一部分人是 “行為有障礙”，他們覺(jué)得提高電腦速度，一定要買(mǎi)個(gè)新電腦。那讓他們感知到 “機(jī)會(huì)”，就可以消除該障礙，說(shuō)：“舊電腦卡慢，其實(shí)不用換電腦”。

最終，選擇結(jié)合這兩條：

總而言之：

為新產(chǎn)品寫(xiě)文案，絕大部分人的第一反應(yīng)是：描述高大上的功能，讓人關(guān)注該產(chǎn)品。

而真正應(yīng)該做的是：先通過(guò)文案，讓用戶關(guān)注他們自己，看到自己有一個(gè) “沒(méi)有完成的目標(biāo)”。

如何讓用戶感覺(jué)到一個(gè) “沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”呢？

任何的需求都來(lái)自于理想和現(xiàn)實(shí)的差距，要么嘗試 “降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓他們意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題”，要么就選擇 “提高理想狀態(tài)，讓他們意識(shí)到一個(gè)機(jī)會(huì)”。

這樣，才可以讓用戶掙脫那種 “頑固不化”、“不想改變” 的狀態(tài)，變得 “想要尋求新方案”，變得 “可能聽(tīng)聽(tīng)你怎么說(shuō)”。

欲要賣(mài)新產(chǎn)品，先解凍。

作者：李叫獸

來(lái)源：李叫獸（Professor-Li）

網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題：新產(chǎn)品文案究竟如何寫(xiě)才能賣(mài)得更好？
路徑分享：http://jinyejixie.com/article32/cjdgsc.html

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