花了不少經(jīng)費打廣告，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，但產(chǎn)品安裝量卻低于期望？可能是你的著陸頁沒設(shè)計好。

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在進入具體的設(shè)計技巧之前，我們需要明確著陸頁的作用。著陸頁的作用，一言以蔽之：在自己的地盤上推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過打廣告等方式從外部引入了流量，此時需要一個頁面將這些流量承接住，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品使用量。既然著陸頁的目的是銷售，衡量著陸頁質(zhì)量最直接的標(biāo)準(zhǔn)就是轉(zhuǎn)化率 —— 使用量與外部流量的比值。著陸頁的重要性可見一斑，它的質(zhì)量在一定程度上決定了你的巨額廣告費是否會打水漂。

一、策略層面

人們關(guān)注自己遠超過關(guān)注你的產(chǎn)品，先從讀者熟悉的事物說起，將其引入一個情境，再讓產(chǎn)品寄生在這個熟悉的情境中。好的銷售員不會一開始就單刀切入賣產(chǎn)品，他會先和你嘮嘮家常，關(guān)切地問候基本情況。這是因為人都有一種防備意識，對損失的敏感度大于損失。“又來了一個想讓我掏錢的人了。”這是另外一個很重要的策略 —— 熟悉先行，它決定了你的用戶會不會往下讀。

“分答”的著陸頁，我認為是“熟悉先行”策略做得很好的一個案例。“分答”是一款做付費問答的新產(chǎn)品，人們可能對“分答”或“在行”都不太了解，對“付費問答”可能更是排斥。在著陸頁的開頭，“分答”沒有把這些“劣勢”拋在前面，也沒有一上來就大侃功能，而是用各領(lǐng)域的名人如章子怡、汪峰等人作引子，從讀者熟悉的地方切入。不僅如此，選取的人物也是很有講究，基本涵蓋了各個領(lǐng)域。有的人對科幻小說不感興趣，可能不知道劉慈欣，但他不會錯過每期《奇葩說》，因此有一個馬薇薇就足夠了。

人們接受新事物是對成本與收益再平衡的過程。人們愿意花費盡可能少的成本去獲得更高的收益或效率。比如通過其他渠道購買基金所需要支付的費率是3‰，而通過我們只需要1‰。再比如同是配送公司，公司A的平均送達時間半小時，送餐小哥人帥嘴甜；而公司B平均送達耗時1個半小時，隊伍成員都是鄉(xiāng)音濃重的大爺，同樣花費5元配送費，我當(dāng)然選擇A公司。這就是在設(shè)計著陸頁時可以應(yīng)用到的同行比較。具體的利益賣點主要是由商業(yè)模式和戰(zhàn)略決定的，設(shè)計師的任務(wù)是強化賣點。

注：在應(yīng)用“同行比較”策略時，最好別直接點明競品名稱，以免惹來不必要的危機公關(guān)，擺出事實但不針對人。

人們基于信任感而愿意承受執(zhí)行某些操作可能帶來的風(fēng)險。從心理學(xué)解釋，信任又分為有條件信任和無條件信任。我們對父母有著與生俱來的無條件的信任，這種信任由感性層面觸發(fā)。對于新產(chǎn)品而言，如果有可能，我們更多地會觸發(fā)有條件的信任。既然信任是有條件的，那么，這項條件是什么呢？我認為是背書。百度為“莆田系”做了背書，這是個負面案例，但不得不承認，“莆田系”把這個背書利用到了極致。因此，在設(shè)計著陸頁時，如果有可能，盡量使用攀親策略，和一些權(quán)威攀上關(guān)系，如“被XX知名媒體報道”、“獲得國家級XXX獎項”、“獲得XX技術(shù)認證”、“獲得XX知名投資機構(gòu)投資”等等。

這三種策略的使用其實是循序漸進的，先為讀者營造情景，讓對方愿意聽你說話。再通過利益誘惑引其上鉤。此時他可能覺得你產(chǎn)品服務(wù)聽起來很好，但是仍有一點點顧慮，你再引入權(quán)威背書消除對方對你的不信任。

設(shè)置參照對象也是不錯的方式。通過展示使用者的評價或成績，為讀者塑造一種“他可以，我也可以”的感受。比如 The One 智能鋼琴的著陸頁里展示了各個年齡層的客戶使用產(chǎn)品的成績。

二、界面體現(xiàn)

規(guī)劃出好策略只是第一步，如果界面的呈現(xiàn)與交互設(shè)計不好，再好的策略也可能功虧一簣。但如果沒有好的策略，即使界面設(shè)計得再出彩再炫酷，也只是一項精美的藝術(shù)品而已，很難達到商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的。

操作

很多產(chǎn)品在設(shè)計著陸頁時會犯一些操作層面的低級錯誤。比如

注：圖中我對產(chǎn)品的LOGO和名稱進行了模糊處理，但并不妨礙理解。因為我不想惹麻煩。

這個頁面的設(shè)計犯了一個錯誤：操作不明確，沒有給予操作一些提示。如果只是看到這個頁面來讓讀者做決策，他根本無法了解這款應(yīng)用是做什么的，更何況去下載呢。少一個箭頭可能讓整個設(shè)計功虧一簣，更可能讓幾百萬的廣告費打水漂。改進方式是，在下方加個箭頭，或者在右側(cè)放置slide indicator。

由于整個著陸頁實際上是一個銷售過程，你無法預(yù)知讀者在哪個節(jié)點就會被完全說動。甚至每個人被吸引的點完全不一樣。有的人沒有太大的防御心理，在看到利益點時就被說動，而有的人又不一樣。因此，“臨門一腳”的操作（如下載App等）最好能夠常駐在一個地方，或在節(jié)點之間頻繁展示此操作以刺激讀者。

文案

深受高考作文毒害，不少產(chǎn)品在構(gòu)思營銷文案時會寫出“極速的操作體驗，流暢愉悅”、“更加高效的信息管理”之類正確的廢話。為什么應(yīng)該杜絕此類文案用語？“極速”、“流暢”、“愉悅”和“高效”這類抽象形容詞沒有參考系，不能被量化，它們的出現(xiàn)無法與讀者腦海中的記憶建立連接，何談讓他們做出行動？

巧用數(shù)字可以解決這個問題。“我們有超過6億的活躍用戶”就比“我們有龐大的活躍用戶數(shù)量”要有說服力。

構(gòu)建畫面感也是不錯的手段。“音色純凈，給你純粹的聽覺享受”不如說“讓耳朵聽出演奏會的感覺”。

總結(jié)，著陸頁設(shè)計分兩步：

結(jié)合商業(yè)模式特點設(shè)計營銷策略，提取賣點并梳理推銷邏輯的先后順序

將策略界面化，有意識地避開操作與文案上的“雷點”。

作者：Zenst（微信號 zst0301，個人博客 www.zenst.cn），做過社交、電商、BI系統(tǒng)產(chǎn)品交互設(shè)計。

新聞名稱：潛在用戶來了又走可能是你的網(wǎng)站著陸頁沒做好這幾點策略
文章起源：http://jinyejixie.com/article32/cheipc.html

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