Kogi是美國一家流動快餐店，專門用流動汽車銷售韓式煎玉米卷，通過在Twitter上發(fā)布汽車會停在哪里的信息并與消費者實時溝通，短短三個月，Kogi成為美國知名度最高的流動快餐店之一。

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自Twitter引爆微博這一概念后，140字長度的微博客在中國也獲得了爆發(fā)式的發(fā)展。微博作為全新的互聯(lián)網(wǎng)交流平臺，不僅實實在在地改變著幾億中國人的生活，而且，作為社會化媒體，微博也在企業(yè)營銷領(lǐng)域掀起一陣“颶風(fēng)”，類似Kogi這樣借助微博平臺的營銷，已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所接受。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）的預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶數(shù)在2013年底有望突破4.6億。千萬不要小看140字，因為“微”營銷的大能量完全可以乘上4.6億倍。

微言大義：簡即是多

“愛××，愛××，愛××，我是×××，不是×××，我是凡客。”這樣的句式網(wǎng)友們一定再熟悉不過，這是去年以來風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“凡客體”，最初它只是出現(xiàn)在凡客誠品的廣告文案中，也沒有立即引發(fā)多大的市場效應(yīng)，但正是微博平臺讓“凡客體”成為病毒式營銷的經(jīng)典案例。

“凡客體”的走紅源自網(wǎng)友惡搞，一張PS郭德綱穿紀梵希上衣的“雞煩洗”版本“凡客體”圖片，在上傳微博后幾個小時就被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)千次。隨后，各種改編版“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)上、尤其是在微博上“一發(fā)不可收拾”，很快甚至出現(xiàn)了專門幫助用戶制作“凡客體”的應(yīng)用軟件。事件引起了凡客誠品公司的高度關(guān)注，并制定了專門的營銷策略，引導(dǎo)“凡客體”向著善意和積極的方向發(fā)展。事實證明，凡客的做法是成功的，對于“凡客體”的惡搞被把握在“分寸”之內(nèi)。

“凡客體”不僅僅讓凡客嘗到了甜頭，也讓越來越多的企業(yè)認識到微博營銷的力量。傳統(tǒng)的營銷通過廣告的形式，客戶被動接受產(chǎn)品信息，各種廣告的無孔不入使得廣告的效用“邊際遞減”。但是“凡客體”縱橫微博兼具了娛樂性和自由度，既是營銷，又不是讓消費者反感的傳統(tǒng)營銷，一旦微博用戶的興趣被調(diào)動起來，其自發(fā)產(chǎn)生的營銷效果不是砸錢買廣告能夠比擬的。

從2009年開始，新浪、騰訊、搜狐等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大鱷紛紛投身微博界，時至今日，國內(nèi)注冊用戶規(guī)模最大的騰訊微博，已擁有超過3.73億注冊用戶，日均活躍用戶超過6800萬；新浪微博的用戶數(shù)也突破了3億，用戶每天發(fā)送的微博數(shù)量過億。一個深入中國人日常生活的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，在當下的“微”時代，人與人溝通的方式變了，企業(yè)與消費者的溝通方式當然也要變。

一個最有效的接近方式就是——消費者在哪，我就在哪。于是乎，越來越多的企業(yè)主進駐微博。資料顯示，目前已有13萬余企業(yè)入駐新浪微博，其中包括聯(lián)想、戴爾、三星、西門子、寶潔等全球500強企業(yè)。騰訊微博則針對企業(yè)用戶推出“微空間”和“微賣場”，目前，耐克、通用、可口可樂等知名國際品牌都開通了微空間，鞋類購物網(wǎng)站好樂買則是第一家受益于微賣場的企業(yè)，當時借助新上線的微賣場功能，其在騰訊微博的聽眾數(shù)3天之內(nèi)增長了5萬多人。據(jù)統(tǒng)計，騰訊微博入駐企業(yè)微博官方賬號接近3萬個，微空間入駐品牌超過5000個。

“在各大企業(yè)紛紛加入微博的背后，是微博作為社會化媒體對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大沖擊的直觀表現(xiàn)。”在《微博營銷：把企業(yè)搬到微博上》一書作者胡衛(wèi)夕看來：“微博可以成為品牌營銷的利器，市場調(diào)查與產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新工具，以及危機公關(guān)的理想平臺……微博現(xiàn)在已成為一個超級平臺，用戶規(guī)模數(shù)以億計，每天發(fā)布海量信息。但從營銷角度來看，微博上的企業(yè)不是太多，而是太少。 ”

凡客誠品新媒體推廣部總監(jiān)羅林志這樣理解微博營銷的特點與價值：“碎片化、交互性、兼容性、分享性是微博營銷與其他營銷方式最大的不同。微博時代，網(wǎng)民的認知和思維模式正在被碎片化和隨時隨地的信息傳播模式改變，微博營銷最大的價值是口碑傳播，通過裂變式的交互分享，為個人或企業(yè)品牌帶來正向口碑，營造其核心競爭力。 ”

如果說“凡客體”的走紅，簡潔明快的句式有大半功勞，那么，微博受到用戶的喜愛，受到企業(yè)的青睞，絕對是“短、平、快”風(fēng)格的勝利。不難發(fā)現(xiàn)，在大數(shù)據(jù)時代，“碎片”要在海量信息中脫穎而出，得先做減法才能讓營銷價值達到“乘數(shù)效果”。

記者了解到，此前，騰訊微博在迎來兩周年之際，進行了上線后最重大的一次改版，喊出的口號就是“至簡還原微博本質(zhì)”。登錄騰訊微博，可以看到改版后的界面更加聚焦資訊，用戶還可以根據(jù)自己的興趣進行內(nèi)容篩選、內(nèi)容構(gòu)建，最大限度地減少用戶獲取信息的成本。“在2012年，騰訊微博能夠通過簡單的方式，幫助用戶在繁雜的內(nèi)容里找到有價值的信息，使得微博的閱讀更加愉悅。 ”騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇表示：“微博在2012年會給用戶提供一個至簡包容、因人而異的平臺。每個人都可以獲取你想要的內(nèi)容。 ”這些化繁為簡的動作能否改善用戶體驗，進而提升營銷效用，還有待市場檢驗。而另一項對于微博社交功能的延展已經(jīng)收到效果，騰訊微博改版后加強了對用戶關(guān)系鏈的挖掘，使得用戶能夠非常方便地，甚至精確到學(xué)校、公司等條件“收聽”到自己感興趣的人，對于想要在微博上營銷的企業(yè)來說，口碑營銷賴以生存的關(guān)系網(wǎng)更加完整地織就了。

無微不至：越貼近，越美麗

事實上，微博營銷不僅僅是發(fā)微博那么簡單，胡衛(wèi)夕說，“這是一個系統(tǒng)過程，從計劃、傾聽，到參與、評估，絕不是單一的推送，而是互動、反饋和調(diào)整的過程。 ”簡言之，微博營銷要與粉絲建立“有效對話”。“為粉絲提供持續(xù)的價值是微博營銷重要的原則。 ”

胡衛(wèi)夕舉出了兩個他認為做得比較成功的企業(yè)微博。大企業(yè)是招商銀行，招行官方微博的內(nèi)容豐富又實用，微博活動極具特色，除了在微博的內(nèi)容和活動上努力為金融企業(yè)提供價值外，招行的微博客服也做得相當?shù)轿?，同時，招行還利用微博成功樹立了企業(yè)的公益形象。小企業(yè)的代表則要數(shù)“螺螄粉先生”的微博，作為一家起初根本沒有知名度的小吃店，螺螄粉先生憑借微博營銷迅速脫穎而出，在胡衛(wèi)夕看來，該微博的成功有四大關(guān)鍵：語言風(fēng)格平實有趣，充分與消費者及粉絲互動；精準定位本地化目標人群；巧妙借力名人微博；利用微博建立小型電子商務(wù)平臺。

至于哪類企業(yè)更容易在微博上獲得營銷成功？胡衛(wèi)夕這樣回答，并不是所有行業(yè)都適合開展微博營銷，消費者或目標客戶群在微博上的企業(yè)更適合微博營銷，其目標消費者與微博覆蓋人群重合度越大就越適合。總體而言，B2C品牌比較適合開展微博營銷，如餐飲、汽車、電商等行業(yè)都屬于這個范疇。

基于長期的觀察，胡衛(wèi)夕指出了成功的企業(yè)微博營銷重要的三條特質(zhì)：首先是重視。他們大多有自己的微博營銷團隊，有的還專門成立了新媒體營銷部門，對整個營銷進行整體規(guī)劃。他們能認識微博營銷的巨大潛力，順勢而為。其次要長期堅持。這些企業(yè)的成功都不是一蹴而就的，而是長期堅持的結(jié)果。第三要“說人話”。他們都懂得網(wǎng)絡(luò)語言的語境，懂得如何有效地和粉絲交流，而不是用干巴巴的官方語氣。

胡衛(wèi)夕總結(jié)的這幾點都能在凡客誠品身上找到對應(yīng)。羅林志則這樣“自我”評價——正是因為秉承了“理解、貼近、尊重”的理念，凡客誠品的微博營銷才能取得成功，“必須要和消費者進行‘面對面’的情感交流。 ”當然，這種“貼近”是試錯的結(jié)果。他說：“凡客誠品微博營銷成功的最大秘訣是試錯。公司給了很大的空間，允許我們?nèi)シ稿e、去嘗鮮。大多數(shù)人知道凡客誠品是最早一批進駐新浪微博的企業(yè)，第一家贊助新浪微博實物的企業(yè)，第一家多次打破新浪微博相關(guān)紀錄的企業(yè)，第一家以新浪微博為主戰(zhàn)場、品牌傳播創(chuàng)下多種流行體的企業(yè)，第一家成立新媒體營銷部門的企業(yè)……殊不知，這些成功的背后，都是大量試錯及實踐創(chuàng)新后的厚積薄發(fā)。 ”

如何評價某個企業(yè)的微博營銷？凡客誠品的標準或許可以作為參照。“要看它是否滿足了企業(yè)自身品牌定位，是否通過情感方式與受眾群體交流，是否用碎片化方式進行系統(tǒng)性的微博運營，在事件操作上是否善于借勢。”羅林志強調(diào)：“我理解的微博營銷應(yīng)該是——能給人以好感和可觸摸感，能給人以美感和可信賴感，能給人以性感和可持續(xù)感，能給人以情感和可期待感。在凡客誠品，我們從來不用粉絲數(shù)考核微博營銷。 ”與粉絲數(shù)相比，更多的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，才能顯示微博的生命力。

越貼近，才越美麗。深諳其中門道的企業(yè)也用自己的實踐教會更多后來者。 “140塊錢回家”是去年春節(jié)期間騰訊微博聯(lián)手英特爾進行的一次大型營銷活動，5條路線、20天、2000公里、11位選手通過騎車、步行、搭順風(fēng)車等不同的方式踏上歸鄉(xiāng)路，只有140塊錢的他們可以通過微博尋求幫助。在路上，眾多鮮活的故事讓整個營銷活動顯得溫暖而富有感情。通過微博式生存，11位挑戰(zhàn)者試圖向人們證明“世界沒有陌生人”?；顒由暇€之初便在騰訊微博收到近百萬網(wǎng)民的評論與轉(zhuǎn)播，而后期統(tǒng)計顯示，共有超過200萬條微博參與討論。除了微博“核裂變”式的傳播效果外，活動過程中還得到了包括央視在內(nèi)的幾十家媒體的跟蹤報道，甚至有媒體記者開車追到高速公路服務(wù)區(qū)采訪挑戰(zhàn)者。而在這大量的曝光當中，英特爾力推的全新電腦概念——“超極本”被軟性植入其中，立體的敘事手法全方位澆灌出一個有“溫度”的品牌故事。

見微知著：整合社會化營銷

“隨著‘凡客體’掀起了全民參與、自我表達的第一波微博浪潮，微博逐漸成為營銷主戰(zhàn)場，微博營銷也在發(fā)生微妙的變化。”羅林志認為，變化體現(xiàn)在“單純的依靠一條微博引爆全網(wǎng)的時代一去不復(fù)返了，微博營銷必須兼容并蓄，微博整合營銷是大勢所趨”。

所謂微博整合營銷，無非是將微博營銷納入企業(yè)整體營銷體系，的確，讓微博不只做一個入口，而是成為營銷體系的有機組成部分，那么，“微”營銷就能釋放出更大的能量。

整合，是巨無霸騰訊一直在做的事情。騰訊把打通企業(yè)內(nèi)部各個平臺作為達成“1+1>2”效果的最佳途徑，其最新的舉措是把微賣場、QQ空間與騰訊微博打通。微賣場上，奇瑞E5成為第一個試水全新營銷策略的車企品牌。與目前微博營銷大多采取轉(zhuǎn)發(fā)信息、發(fā)起活動等模式相比，奇瑞E5為這次的“轉(zhuǎn)”回家活動加入了轉(zhuǎn)播降價、限時、限量促銷等充滿刺激的電商風(fēng)格玩法。網(wǎng)友可以用自己的鼠標為這款新車重新“定價”，網(wǎng)友每轉(zhuǎn)發(fā)一次微博，商品價格就會自動下降0.5元。立竿見影的效果使得用戶參與活動的興趣大大增加。據(jù)報道，活動自3月15日上線至20日，就已經(jīng)被騰訊微博粉絲“轉(zhuǎn)播”7萬多次，累計降價2萬5千多元，降幅高達33%。通過此次活動，奇瑞E5在騰訊微博的聽眾短短幾天就漲了3萬多，平均1秒就有2位粉絲加入。

有營銷專家評論，奇瑞E5這一活動將社會化媒體、電商以及汽車營銷融為一體具有開創(chuàng)性意義，三種工具結(jié)合在一起產(chǎn)生了良好的“化學(xué)反應(yīng)”，也將大家一直津津樂道的微博整合營銷概念化為最直觀的案例。我們可以看到，后微博時代，整合社會化營銷的趨勢已經(jīng)十分明顯。

而與活躍賬戶數(shù)達到5.521億的QQ空間打通，也被認為是騰訊微博探索新盈利路徑的一種嘗試。邢宏宇直言不諱，“QQ空間和騰訊微博，分別是中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)和中國最大的社會化媒體。騰訊社會化營銷平臺上線，實現(xiàn)騰訊微博與QQ空間的徹底打通，讓兩大系統(tǒng)在商業(yè)模式上的融合成為可能，是探索未來運作模式以及盈利模式的良好開端。 ”業(yè)界普遍認為，相對于其他平臺，騰訊微博、QQ空間擁有更穩(wěn)固、更值得信賴的關(guān)系鏈，通過關(guān)系鏈營銷，廣告投放將更具傳播性和信賴度。

在騰訊微博大改版的同時，新浪微博的商業(yè)化進程也在加速。 2012年二季度新浪微博廣告報價單的曝光在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。有媒體根據(jù)報價單粗略計算，假設(shè)所有微博廣告位都能賣光，不計折扣的話，每月收入預(yù)計能達到1.7億元，每季度可達8093萬美元，直逼新浪2011年第四季度的營收總額1.334億美元。有資料顯示，新浪微博今年年底的目標是，企業(yè)賬戶數(shù)增長至100萬個。由此看來，在微博營銷領(lǐng)域，新浪也將集中發(fā)力。

不難發(fā)現(xiàn)，作為國內(nèi)最主要的兩大微博平臺，新浪和騰訊已經(jīng)顯現(xiàn)出差異化的競爭態(tài)勢。胡衛(wèi)夕認為，兩者差異最直接的體現(xiàn)就是覆蓋人群上存在的差異，騰訊微博的人群更加草根化，這是由原來QQ用戶的特征決定的，而在用戶活躍度方面，新浪則稍勝一籌。他建議企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)的性質(zhì)特征，有針對性地選擇平臺作為微博營銷的重點。他表示，騰訊最近推出的全網(wǎng)絡(luò)廣告平臺對于廣大廣告主有較大的吸引力，因為騰訊系（即騰訊微博、朋友網(wǎng)、QQ空間等）事實上占據(jù)著中國社交網(wǎng)絡(luò)頭把交椅，但如何在這一平臺上做好營銷是值得廣大企業(yè)主深思的問題。怎樣用好兩大平臺，羅林志對此的考慮更具操作性：“新浪微博堅守媒體屬性，騰訊微博堅守關(guān)系屬性，他們在各自領(lǐng)域都非常優(yōu)秀。從電商的角度來看，我們可以在新浪微博開展口碑傳播，并在騰訊微博開展訂單轉(zhuǎn)化，各盡其用。 ”

展望社會化營銷的明天，即將拉開帷幕的倫敦奧運會被認為是微博整合社會化營銷道路上的重要戰(zhàn)役。 4年前的北京奧運，互聯(lián)網(wǎng)媒體、電視媒體、平面媒體對輿論主導(dǎo)權(quán)的爭論猶在耳畔，如今隨著社會化媒體的發(fā)展，微博已然成為大事件中不可忽視的新興力量。“媒體的多樣性發(fā)展給大事件的還原提供了更多元的角度和內(nèi)容，尤其是近兩年微博出現(xiàn)后，不但微博自身的影響力逐步提升，也帶動了傳統(tǒng)媒體的變革。 ”知名媒體人楊錦麟表示，在大事件中，微博作為社會化媒體平臺，其和主流媒體的影響力已經(jīng)難分伯仲，兩者將在各自細分領(lǐng)域繼續(xù)凸顯優(yōu)勢。

那么，誰能在奧運營銷中占得先機？眼球爭奪已經(jīng)開始。據(jù)了解，截至目前，已經(jīng)有181位體育明星以及27位相關(guān)領(lǐng)域的“名嘴”相繼在騰訊獨家開通微博，尤其是劉翔、林丹等體育明星在微博上的高頻率現(xiàn)身，已經(jīng)讓眾多企業(yè)按捺不住了，微博必然成為倫敦奧運營銷大戰(zhàn)的一個主戰(zhàn)場。倫敦奧運熱同樣早早地在新浪微博上引爆，在具體營銷策略上，新浪拿出微博+微電影的組合，試圖為企業(yè)營造一個嶄新的體育營銷平臺。

向前看，微博不會完全按規(guī)劃路線行進，而是會在反復(fù)的試錯中成長成熟。和微博一樣，我們不能完全預(yù)見社會化營銷的未來。但如胡衛(wèi)夕所言，有一點可以肯定，微博將在未來互聯(lián)網(wǎng)格局中扮演舉足輕重的角色，社會化營銷也會越來越延伸和豐富。

文章題目：“微”營銷，大能量
標題鏈接：http://jinyejixie.com/article30/shjsso.html

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