營(yíng)銷方案策劃

“王老吉”的營(yíng)銷策劃書

泗縣網(wǎng)站建設(shè)公司成都創(chuàng)新互聯(lián)公司,泗縣網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作，有大型網(wǎng)站制作公司豐富經(jīng)驗(yàn)。已為泗縣千余家提供企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)。企業(yè)網(wǎng)站搭建\成都外貿(mào)網(wǎng)站建設(shè)公司要多少錢，請(qǐng)找那個(gè)售后服務(wù)好的泗縣做網(wǎng)站的公司定做！

前言：

這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃主要解決其品牌定位的問(wèn)題該次策劃主要從五大（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與這五大）來(lái)并SWOT的分析方法來(lái)問(wèn)題的深究從而企業(yè)的現(xiàn)狀與困境理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略能為企業(yè)起品牌

：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場(chǎng)概況

1、市場(chǎng)規(guī)模

飲料市場(chǎng)規(guī)模在增大消費(fèi)者最近兩年喝飲料的飲料市場(chǎng)容量在的整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為的還要數(shù)果汁飲料

2、市場(chǎng)構(gòu)成

飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類

3、市場(chǎng)熱點(diǎn)

功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)我國(guó)城市居民生活的人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會(huì)今后飲料行業(yè)中又的細(xì)分市場(chǎng)

（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢(shì)與威脅

（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在產(chǎn)品的同質(zhì)化也為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化從而無(wú)法品牌個(gè)性和市場(chǎng)區(qū)隔

（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的化經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”

（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；

（4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營(yíng)規(guī)模小；區(qū)域性飲料品牌多真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)

2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費(fèi)者喜愛(ài)

（2）、消費(fèi)者需求為飲料新產(chǎn)品開發(fā)廣闊的市場(chǎng)空間

（3）、細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求差異在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)市場(chǎng)拓展無(wú)限空間

（4）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略空間

飲料企業(yè)可以各品牌市場(chǎng)占有情況對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場(chǎng)滲透和攻擊即優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌側(cè)翼包抄不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味差異飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以

3、問(wèn)題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的在飲料市場(chǎng)容量在的整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好

（2）、市場(chǎng)調(diào)查分析看出喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸

2、消費(fèi)者分析

在飲料購(gòu)買的眾多因素中“口味好”排名最高比例超過(guò)50%可見口味消費(fèi)群體購(gòu)買的最因素價(jià)格的也不容被列為購(gòu)買的大因素品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買也人們購(gòu)買時(shí)考慮的較重因素廣告也,美國(guó)健康部包裝對(duì)購(gòu)買也有的吸引力

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的：

調(diào)查顯示現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的主要有：1.產(chǎn)品太多分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營(yíng)養(yǎng)成分；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少；7.功能單一

2、產(chǎn)品生命周期分析

飲料類型場(chǎng)所處階段不同市場(chǎng)空間和拓展策略也差異碳酸飲料產(chǎn)品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還產(chǎn)品成長(zhǎng)期市場(chǎng)空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期相信市場(chǎng)前景非常廣闊新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)市場(chǎng)上這類飲料還主打產(chǎn)品消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局多元國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

加多寶集團(tuán)一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地在“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、、黃振龍涼茶等

國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè)百事可樂(lè)等

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

機(jī)會(huì)與威脅

機(jī)會(huì)：在消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅間接的競(jìng)爭(zhēng)者

威脅：在兩廣以外人們并涼茶的概念而且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求被填補(bǔ)大多服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決作涼茶重重做飲料同樣危機(jī)四伏放眼到整個(gè)飲料行業(yè)以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中以王老吉最為著名王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間至今已有175年被公涼茶始祖有“藥茶王”之稱,印度到了近代王老吉涼茶更華人的足跡遍及世界各地

劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累并很地讓廣東人它可以經(jīng)常飲用的飲料而在另主要銷售區(qū)域浙南消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品企業(yè)擔(dān)心紅色王老吉會(huì)來(lái)去匆匆的時(shí)尚

主要問(wèn)題點(diǎn)

王老吉的核心問(wèn)題品牌定位

：?jiǎn)栴}診斷與市場(chǎng)選擇

一、企業(yè)問(wèn)題診斷

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)

廣東加多寶飲料有限公司在“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中企業(yè)希望拍廣告來(lái)現(xiàn)狀用以銷售狀況企業(yè)的做法屬于短視的戰(zhàn)略

2、企業(yè)營(yíng)銷的主要問(wèn)題

（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知混亂；

（2）、無(wú)法走出廣東、浙南其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊

3、問(wèn)題的關(guān)鍵原因

企業(yè)的品牌定位

二、營(yíng)銷

1、戰(zhàn)略

紅色王老吉“功能飲料”購(gòu)買紅色王老吉?jiǎng)訖C(jī)用于“預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活

2、營(yíng)銷

紅色王老吉在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)飲料；選用了消費(fèi)者日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴宣傳與銷售開拓餐飲場(chǎng)所在一批酒樓打造旗艦店的形象

3、財(cái)務(wù)

消費(fèi)者的需求迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售

三、市場(chǎng)策略

1、市場(chǎng)細(xì)分

碳酸飲料：以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表；

茶飲料、果汁飲料:以康師傅、、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、市場(chǎng)選擇

企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)“功能性飲料”

3、市場(chǎng)戰(zhàn)略

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且與之沖突

紅色王老吉功能性飲料購(gòu)買紅色王老吉?jiǎng)訖C(jī)用于“預(yù)防上火”

：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意

一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

1、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)

以往定位不清析在幾個(gè)：

（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣當(dāng)“飲料”賣；

（2）、無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外人們并涼茶的概念紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法地區(qū)分開來(lái)這就產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影這就使紅色王老吉面臨極為尷尬的境地：既固守兩地也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣；

（3）、企業(yè)宣傳概念模糊并夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值

2、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飲料產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)其自身獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……）

3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（1）、走出廣東、浙南“上火”全國(guó)性的中醫(yī)概念而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙

（2）、獨(dú)特區(qū)隔“預(yù)防上火的飲料”品牌定位的與新穎使產(chǎn)品曾矛盾的雙重身份完全有機(jī)的使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能地區(qū)分開來(lái)肯德基已將王老吉的產(chǎn)品為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品

（3）、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)①、淡淡的中藥味轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的支撐；②、3.5元的零售價(jià)格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史預(yù)防上火“正宗”的最好的證明

（4）、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)

（1）、電視廣告選用消費(fèi)者日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的紛紛暢飲紅色王老吉

（2）、時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉”消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)自然聯(lián)想到紅色王老吉從而購(gòu)買

（3）、宣傳主要王老吉“預(yù)防上火的飲料”其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活

2、創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明

主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑テ浒娨暸_(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,也注重開發(fā)多種的宣傳渠道

確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)定位接下來(lái)的工作要推廣品牌讓它真正地人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、地消費(fèi)者的購(gòu)買決策

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的電視臺(tái)并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體在2003年短短幾個(gè)月一舉投入4000多萬(wàn)元銷量迅速提升同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購(gòu)買了電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段正急風(fēng)暴雨式的投放了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速人們的頭腦給人們的印象并迅速紅遍了全國(guó)大江南北

在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了的終端物料如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于的實(shí)用物品免費(fèi)贈(zèng)送在傳播內(nèi)容選擇上考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望將產(chǎn)品包裝主要視覺(jué)元素宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示最地了電視廣告正性的推廣消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“”“有用”更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知餐飲渠道業(yè)已紅色王老吉的銷售、傳播渠道

：營(yíng)銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為功能飲料王老吉的作用“預(yù)防上火”這就紅色王老吉與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)特區(qū)隔相而言紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等顯然有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價(jià)滲透市場(chǎng)并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位

二、品牌策略

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……

紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且與之沖突

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)品牌定位的選品牌能夠?qū)⒍ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了而往往驚人的紅色王老吉個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)使人們它知道和了新飲料紅色王老吉就預(yù)防上火的飲料的代表品類的成長(zhǎng)自然擁有最大的收益

三、定價(jià)策略

王老吉了的產(chǎn)品定位和品牌定位后3.5元的零售價(jià)格“預(yù)防上火的功能”不再“高不可攀”

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火喝王老吉”在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉飲料的性質(zhì)

在階段的廣告宣傳中紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象強(qiáng)調(diào)正面宣傳對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)

為地喚起消費(fèi)者的需求電視廣告選用了消費(fèi)者日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的紛紛暢飲紅色王老吉時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕盡情享受生活怕上火喝王老吉”消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)自然聯(lián)想到紅色王老吉從而購(gòu)買

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的電視臺(tái)并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體

在中間商的促銷活動(dòng)中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠(chéng)意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動(dòng)紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱?chǎng)所

六、關(guān)系策略

1、好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正紅色王老吉定位在功能飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”能促成兩家合作共建“王老吉”品牌兩家企業(yè)已出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》

2、好與消費(fèi)者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動(dòng)中同樣注意了“怕上火喝王老吉”主題如最近一次促銷活動(dòng)加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲可當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天的促銷既了即時(shí)促銷的目的又地支持了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位

3、好與中間商的關(guān)系

在中間商的促銷活動(dòng)中加多寶除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外還考慮了如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠(chéng)意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動(dòng)給商家了實(shí)惠紅色王老吉迅速餐飲渠道主要推薦飲品加多寶可以現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業(yè)已廣告?zhèn)鞑サ膱?chǎng)所

第五：營(yíng)銷計(jì)劃與

一、營(yíng)銷

重塑紅色王老吉的品牌形象紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值為品牌起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正起品牌

二、營(yíng)銷活動(dòng)的

1、各市場(chǎng)的開始2003年

2、營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)2003年------2004年

3、營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束2004年

三、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃

1、主題活動(dòng)計(jì)劃

主要廣告正面的傳播

在電視媒體上主要鎖定覆蓋全國(guó)的電視臺(tái)并原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體計(jì)劃在2003年投入4000多萬(wàn)元計(jì)劃同年11月再斥巨資購(gòu)買了電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段

在地面推廣上除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外餐飲新渠道的開拓為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了的終端物料如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于的實(shí)用物品免費(fèi)贈(zèng)送等在傳播內(nèi)容選擇上將產(chǎn)品包裝主要視覺(jué)元素,廣告文案與策劃宣傳信息：“怕上火喝王老吉”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示要電視廣告

2、派生活動(dòng)計(jì)劃

主要“怕上火喝王老吉”主題的促銷活動(dòng)

公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣可當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天

在中間商的促銷活動(dòng)中公司除了傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃選擇主要的火鍋店、酒樓“王老吉誠(chéng)意合作店”投入資金與節(jié)假日的促銷活動(dòng)

四、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

的費(fèi)用管理：

1、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷費(fèi)用使用預(yù)算制從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站每個(gè)季度都有的費(fèi)用推廣活動(dòng)大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)活動(dòng)

2、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可市場(chǎng)狀況因地制宜制定方案使用,超市經(jīng)營(yíng)的開業(yè)策劃而且使用完與公司一樣都按“提案—批復(fù)——核銷”的流程

3、策劃費(fèi)用：2003年廣告投放4,000萬(wàn)幣；2004年廣告1個(gè)億

4、費(fèi)用總額：一億四千多萬(wàn)幣

五、營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1、營(yíng)銷的預(yù)測(cè)

營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量企業(yè)巨大的利潤(rùn)品牌的新形象利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)自身的品牌定位

2、營(yíng)銷的監(jiān)控

2003年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍由02年的1億多元猛增至6億并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東2004年企業(yè)產(chǎn)能但仍供不應(yīng)求訂單如雪片般紛至沓來(lái)全年銷量10億元百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基已將王老吉的產(chǎn)品為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品這大陸唯一肯德基連鎖的品牌

2002年王老吉飲料年銷量1.8億元；

2003年王老吉飲料年銷量6億元；

2004年王老吉飲料年銷量近15億元；

從總體來(lái)看營(yíng)銷活動(dòng)在預(yù)測(cè)的范圍之內(nèi)了營(yíng)銷策劃的一次的營(yíng)銷策劃活動(dòng)

短視頻營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是什么？

首先，是因?yàn)槠鋫鞑ニ俣确浅？?，且目?biāo)消費(fèi)者人群廣，定位又精準(zhǔn)，能引進(jìn)“大流量”。要知道流量才是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，流量才是變現(xiàn)的前提，而抖音、快手平臺(tái)之所以被企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注就是因其流量大，變現(xiàn)能力強(qiáng)。

其次，成本低，停留時(shí)間長(zhǎng)。我們都知道傳統(tǒng)的營(yíng)銷投入成本大，尤其是電視這種媒體方式，投放時(shí)長(zhǎng)短，且費(fèi)用高昂，一旦轉(zhuǎn)化不好，立馬就得下架，經(jīng)濟(jì)損失大。而短視頻不同，成本低，甚至入駐平臺(tái)也不需要費(fèi)用，還可以實(shí)時(shí)觀看評(píng)論、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)等內(nèi)容、隨時(shí)掌握賬號(hào)數(shù)據(jù)和行業(yè)方向并及時(shí)調(diào)整。短視頻還可以將產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接放置在展示窗口周圍，實(shí)現(xiàn)“一鍵購(gòu)買”，更加方便快捷，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)目的。

再有，短視頻創(chuàng)作完全可以實(shí)現(xiàn)自我定位，并圍繞企業(yè)核心產(chǎn)出內(nèi)容，快速響應(yīng)熱點(diǎn)事件并順暢融合自身產(chǎn)品或服務(wù)，樹立自身品牌形象。

例如，啤酒品牌哈爾濱啤酒的“跨界搞事一起哈啤”，涼茶品牌王老吉“越熱越愛(ài)創(chuàng)作”等挑戰(zhàn)賽視頻，一方面可以吸引用戶注意力，大面積引流；另一方面可以定制品牌互動(dòng)頁(yè)參與，深度展示品牌權(quán)益，例如品牌話術(shù)植入、品牌落地頁(yè)鏈接、互動(dòng)主題定制等，樹立企業(yè)的形象，也為品牌和用戶搭建了溝通陣地，帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷，擴(kuò)大知名度。

最后，短視頻的用戶多是二三城市的下沉地區(qū)，而且多數(shù)都進(jìn)行過(guò)消費(fèi)，這也開拓了下沉市場(chǎng)資源，也培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，投入少，營(yíng)銷效果非常好。

綜上所述，短視頻在營(yíng)銷上，無(wú)論是從成本、受眾、互動(dòng)還是效果等多個(gè)方面都具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，既能很好地被接受，也能很好地為企業(yè)所用。

我想了解一下王老吉文化，這個(gè)在王老吉官網(wǎng)有介紹嗎？還有沒(méi)有什么別的渠道能了解。

王老吉文化是什么？王老吉文化是什么？王老吉依托自身現(xiàn)有的品牌，打造獨(dú)特的文化符號(hào)，傳遞“吉祥文化”，成為中華傳統(tǒng)文化的傳播者。

植根傳統(tǒng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是企業(yè)文化源泉

涼茶源自于傳統(tǒng)中醫(yī)藥，其自身所具備的健康養(yǎng)生理念，與中華傳統(tǒng)文化中的“吉祥”思想不謀而合?！凹槲幕?，承載了中華民族對(duì)平安健康、幸福美好生活的永恒期盼，它貫穿于節(jié)慶民俗、婚嫁生育、開業(yè)禮儀、文字圖案等方方面面。一直以來(lái)，王老吉以不同方式對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)——“吉祥文化”進(jìn)行提煉和升華，正因如此，盡管王老吉產(chǎn)品形態(tài)隨著時(shí)代發(fā)展不斷演變，但王老吉依然保持著強(qiáng)大的品牌生命力。

綻于現(xiàn)代吉祥文化走進(jìn)年輕一代

針對(duì)近年來(lái)年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化興趣不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)，王老吉不斷豐富自身的產(chǎn)品線，以滿足年輕人更加個(gè)性化的消費(fèi)需求，同時(shí)借助時(shí)下流行的傳播方式與年輕消費(fèi)者展開對(duì)話，將“吉祥文化”融入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

如今，在“時(shí)尚、科技、文化”品牌發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，王老吉通過(guò)深入挖掘與傳播涼茶文化與“吉祥文化”，以涼茶產(chǎn)品和涼茶博物館為載體，結(jié)合春節(jié)和各地民俗消費(fèi)特征，成功地將“吉祥文化”與自身品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、推廣融合到了一起。以涼茶為載體，加強(qiáng)“吉祥文化”與現(xiàn)代節(jié)慶文化融合。不論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“吉祥文化”已成為王老吉最鮮明的品牌符號(hào)。

在產(chǎn)品上，從“新春吉祥罐”“萬(wàn)萬(wàn)吉祥罐”再到“個(gè)人定制罐”，王老吉不斷用好玩、時(shí)尚的元素賦予“吉祥文化”新的表現(xiàn)形式，從而獲取年輕群體的認(rèn)可和喜愛(ài)。同時(shí)，在紅罐、紅瓶之外，王老吉也在不斷開發(fā)新口味，如無(wú)糖、低糖等產(chǎn)品，通過(guò)品類多元化，單品多元化，不斷豐富涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景。

2019年春節(jié)期間，王老吉在延續(xù)“吉祥文化”幸福美好寓意的同時(shí)，對(duì)“吉祥文化”進(jìn)行了新的詮釋，即強(qiáng)調(diào)大家通過(guò)自身的努力奮斗獲取美好，并通過(guò)品牌代言人周冬雨、劉昊然傳遞出了吉祥文化“吉，是所有美好的開始”的新內(nèi)涵。在消費(fèi)者心中塑造出以“美好、健康、吉祥生活”為核心的“吉祥文化”新印象。承載著人們對(duì)于“吉祥”的美好祝愿，王老吉成為2019年春節(jié)期間，中國(guó)飲料市場(chǎng)銷售額位居前列的產(chǎn)品?！凹槲幕迸c消費(fèi)者的共鳴之深，可見一斑。

2018年調(diào)研貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r后，王老吉決定創(chuàng)新采用“輸血造血”的產(chǎn)扶融合方式，加強(qiáng)培育貧困地區(qū)“造血”功能，在行動(dòng)中實(shí)踐“吉祥文化”價(jià)值內(nèi)涵。王老吉在貧困地區(qū)播撒“吉祥”的種子，激勵(lì)貧困群眾為美好生活而努力奮斗。

擦亮品牌講好中國(guó)故事傳播中華文化

中華老字號(hào)企業(yè)擁有深厚的文化內(nèi)涵，企業(yè)自身的壯大，就是對(duì)其文化的傳播。作為以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為支撐的老字號(hào)品牌，王老吉對(duì)于傳統(tǒng)文化與品牌間的深刻關(guān)系有獨(dú)到的理解。

王老吉董事長(zhǎng)徐文流認(rèn)為，中國(guó)品牌應(yīng)努力共建“原產(chǎn)地效應(yīng)”，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地的印象和聯(lián)想。王老吉正在努力與其他品牌一起共建“原產(chǎn)地效應(yīng)”。最初王老吉定位在于功能，“怕上火喝王老吉”。伴隨著品牌的不斷壯大，王老吉意識(shí)到文化是一個(gè)品牌的精髓所在。隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的不斷深入以及人們對(duì)大健康理念的不斷認(rèn)可，王老吉在主打不上火功效的同時(shí)，無(wú)論是在產(chǎn)品上還是在品牌傳播中都加入了文化因素。一方面涼茶文化源自于中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化，本身就具有健康文化的基因；另一方面王老吉又挖掘出“吉祥文化”作為品牌符號(hào)，并提出了“讓世界更吉祥”的品牌理念，而吉祥健康是人們的共同追求。

因此，文化先行成為王老吉布局海外市場(chǎng)的首要策略。近年來(lái)，王老吉積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，借助亞洲博鰲論壇、《財(cái)富》全球論壇、世界經(jīng)濟(jì)論壇等高端平臺(tái)向全球講述品牌故事，并以2018年紐約涼茶博物館落地等活動(dòng)為契機(jī)，推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化在全球的交流和傳播。

肩負(fù)著傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化責(zé)任和義務(wù)的中華老字號(hào)，要想講好中國(guó)故事，必先壯大自身。王老吉遵循著清晰的企業(yè)發(fā)展路線和文化傳播路線，在發(fā)展自身的同時(shí)也努力為老字號(hào)企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)。

爆款抖音短視頻必備的5大要素和5大雷區(qū)

短視頻配樂(lè)及背景音樂(lè)的節(jié)奏把控

短視頻運(yùn)營(yíng)實(shí)時(shí)更新

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王老吉都是用過(guò)哪些營(yíng)銷手段(至少3種),并且要求具體詳細(xì)舉例說(shuō)明是如何使用的;

王老吉在汶川大地震中，向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)，引起了大量的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上也展開一系列推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院的一位老師，簡(jiǎn)要分析一下它的網(wǎng)絡(luò)推廣及其主要的方式。

一、論壇推廣

論壇社區(qū)具有超高的人氣，是口牌營(yíng)銷的重要平臺(tái)，論壇的話題的開發(fā)性，可以讓企業(yè)的品牌在論壇中迅速傳播。

利用奇虎論壇搜索王老吉搜到27萬(wàn)相關(guān)的貼子，大家的話題的討論，把影響不斷的放大。

二、貼吧推廣

貼吧推廣本來(lái)也是論壇的一種推廣方式，但是由于貼吧獨(dú)特屬性，讓它成為有別于論壇推廣的一種方式。百度的貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)，它有比論壇更方便的交流性，可以匿名發(fā)貼回復(fù)，讓網(wǎng)友更簡(jiǎn)單和快捷的交流。

這次也成為王老吉宣傳的主要陣地，在百度貼吧中搜索王老吉，可以搜索到15萬(wàn)相關(guān)的貼子，從不斷的發(fā)貼，大量回復(fù)，過(guò)于顯露的語(yǔ)言，讓人感覺(jué)到瘋狂，可能只有網(wǎng)絡(luò)才能展現(xiàn)這種感覺(jué)。

三、QQ群推廣

一個(gè)普通QQ群有100人，高級(jí)群有200人，現(xiàn)在有兩千萬(wàn)左右個(gè)QQ群，QQ群是最廣泛的群體即時(shí)交流平臺(tái)，在QQ群之間發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)，病毒式營(yíng)銷在這里得到了最大的體現(xiàn)。

通過(guò)“以后喝王老吉(捐款1億),存錢到工商(8726萬(wàn))……”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個(gè)QQ群之間瘋狂傳播。

四、博客推廣

博客是個(gè)人最常用的網(wǎng)絡(luò)工具之一，通過(guò)個(gè)人博客的話題，讓產(chǎn)品在個(gè)人之間口與口的傳播，迅速提高產(chǎn)品的口牌與影響力。

熱門話題往往是博客關(guān)注的熱點(diǎn)，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，在眾多博客之間引起熱門的討論。

五、新聞營(yíng)銷

新聞營(yíng)銷是借助新聞的報(bào)道，創(chuàng)造最佳的傳播效能。網(wǎng)絡(luò)媒體的性價(jià)比相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在效果上更顯著。通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的宣傳，能在較短的時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。

王老吉捐出1億元后，也成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注熱點(diǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動(dòng)也會(huì)不斷的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道。

六、事件營(yíng)銷

企業(yè)利用有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體和廣大用戶的廣注，可以盡可能的提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的的品牌形象，可以達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。

在王老吉的網(wǎng)絡(luò)推廣方式之中，我們可以看到也有一部分內(nèi)容是網(wǎng)友自發(fā)的，正因?yàn)檫@一事件具有新聞事件性，不然而然的成為各大媒體和網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)。

王老吉的經(jīng)營(yíng)方式

轉(zhuǎn)載自：http://management.mainone.com/ceo/2007-01/83078.htm

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我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，但是隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，幸存下來(lái)的也出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的局面。本文對(duì)近年來(lái)影響較大的老字號(hào)廣東王老吉藥業(yè)通過(guò)品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展進(jìn)行了研究，包括其品牌的定位創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及后續(xù)的品牌保護(hù)延伸等。本文的研究期望能給國(guó)內(nèi)其他老字號(hào)藥業(yè)企業(yè)如何走出困境、做強(qiáng)品牌帶來(lái)一些啟示。

我國(guó)通過(guò)國(guó)家認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)總共有2000多家，主要集中在餐飲、醫(yī)藥等行業(yè)。但據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)資料表明，我國(guó)大約70%的老字號(hào)已銷聲匿跡，而幸存下來(lái)的大部分經(jīng)營(yíng)情況也是岌岌可危，經(jīng)濟(jì)效益好的只有10%左右，形成規(guī)模效應(yīng)的更是少之又少。

作為老字號(hào)藥業(yè)之一，王老吉藥業(yè)(原廣州羊城藥業(yè)股份有限公司)是其中蓬勃發(fā)展的一個(gè)，2003年單王老吉顆粒的銷售額就達(dá)1.5億元，加上罐裝飲料，總銷售額超過(guò)3億元。從1999年到2003年這段時(shí)間里，王老吉藥業(yè)年平均增長(zhǎng)速度超過(guò)25%，被業(yè)界譽(yù)為老字號(hào)企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的成功典范，同時(shí)也給其他老字號(hào)藥業(yè)提供了一個(gè)成功的范例。

一、王老吉的歷史淵源

老老實(shí)實(shí)王老吉，清熱解毒祛暑濕。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的藥茶。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱涼茶始祖。

王老吉最早是在1828年由王澤幫(乳名阿吉)所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營(yíng)水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨(dú)特、價(jià)格公道，因而遠(yuǎn)近聞名，門庭若市，供不應(yīng)求。于是在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。在經(jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)王老吉?jiǎng)谲姡涣謩t徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動(dòng)地的大事后，王老吉扎根民間。

解放后，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國(guó)藥準(zhǔn)字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊(cè)。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過(guò)品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了20年的品牌使用權(quán)。

二、王老吉的困境

80年代中期到90年代初，羊城藥業(yè)(王老吉前身)也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績(jī)：排名全國(guó)中成藥50強(qiáng)，產(chǎn)值1個(gè)億，利潤(rùn)1000萬(wàn)。這輝煌的業(yè)績(jī)得益于廣東改革走在全國(guó)前列，較早地進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。羊城藥業(yè)也因此走入市場(chǎng)，走向全國(guó)。隨著改革開放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，并積極籌劃上市，走上了包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。但是，隨之而來(lái)的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營(yíng)，主業(yè)也受到很大程度的沖擊。1998年以前，羊城藥業(yè)有員工520人，其中管理干部213人，占40％，這些干部是終身制的，有人無(wú)力盡責(zé)，有人無(wú)能盡才，有些部門龍多不治水，有些部門無(wú)龍治水；年銷售不過(guò)5000萬(wàn)元，且潛在虧損近3000萬(wàn)元。而取得了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司，當(dāng)時(shí)也開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料在廣東銷售。但由于過(guò)于濃厚的地域色彩，從1998年到2004年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。

三、王老吉圍繞品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新

為了求得更大的突破，盡管面臨著這樣那樣的困境，在不到5年的時(shí)間里，攜手加多寶公司，依托紅色王老吉，王老吉藥業(yè)走出了困境，讓一個(gè)享有170余年歷史品牌的老字號(hào)企業(yè)重新煥發(fā)了春光。王老吉藥業(yè)之所以能枯木逢春，主要是由于其有強(qiáng)烈的品牌創(chuàng)新意識(shí)：

(一)定位創(chuàng)新。

原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來(lái)清熱解毒祛暑濕。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。由此看來(lái)，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場(chǎng)容量不令人滿意。

作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價(jià)，如果不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，必然在飲料市場(chǎng)上無(wú)法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。

為了擺脫這種尷尬的境地，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)，而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到不會(huì)上火。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)治療要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于預(yù)防上火。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。

但是王老吉能否突破地域限制，走向全國(guó)呢？通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千年的中藥概念清熱解毒在全國(guó)廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。

開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂(lè)說(shuō)：正宗的可樂(lè)，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者。而且，對(duì)很多人而言，會(huì)認(rèn)為某些國(guó)家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢(shì)，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。

紅色王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

至此，問(wèn)題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位--預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于--喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活。

(二)傳播創(chuàng)新。

在進(jìn)行定位創(chuàng)新后，原有的傳統(tǒng)傳播渠道顯然已經(jīng)不適合這個(gè)新定位了。這就必須對(duì)傳播渠道以及傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新。

為了開拓全國(guó)市場(chǎng)，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年，利用非典這個(gè)特殊時(shí)期，投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。

在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠(chéng)意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國(guó)的計(jì)劃，這和他們推動(dòng)涼茶全國(guó)銷售的營(yíng)銷思路是相一致的。

此外，涼茶是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，因此王老吉推廣必須注重文化推廣，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化營(yíng)銷的一部分。同時(shí)，王老吉還借助170多年的歷史樹立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺(tái)電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國(guó)人喜聞樂(lè)見的形式將品牌故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心。

(三)服務(wù)創(chuàng)新。

為了維持顧客對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種計(jì)劃：

1、忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠(chéng)顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己的忠誠(chéng)得到了回報(bào)。王老吉在一些大型藥品連鎖店推出的購(gòu)買金額積累計(jì)劃或折扣會(huì)員卡，獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常購(gòu)買其藥品的忠誠(chéng)顧客，受到消費(fèi)者的熱情擁戴。

2、王老吉會(huì)員俱樂(lè)部。和忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣，會(huì)員俱樂(lè)部也能讓忠誠(chéng)顧客感覺(jué)到自己被重視。相比之下，忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會(huì)員俱樂(lè)部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)渠道，抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)藥品品牌的想法，同時(shí)還可以分享品牌帶來(lái)的附加服務(wù)，真正感覺(jué)到品牌的價(jià)值。如：王老吉會(huì)員俱樂(lè)部得到廣大消費(fèi)者的歡迎，在這里他們可以咨詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動(dòng)。

3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。王老吉藥業(yè)通過(guò)各種方式，得到一些藥品品牌忠實(shí)消費(fèi)者的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹、促銷活動(dòng)說(shuō)明，寄給那些可能回應(yīng)信箱廣告的人。收到廣告的人也會(huì)覺(jué)得自己受到尊重從而加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

(四)產(chǎn)品創(chuàng)新。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對(duì)藥品品牌忠誠(chéng)的前提條件，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是優(yōu)秀品牌的根基。劍橋大學(xué)企業(yè)策略計(jì)劃研究的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。品質(zhì)低劣的企業(yè)，平均每天喪失20%的市場(chǎng)份額，相反高品質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)占有率每年按6%的幅度增加。

盡管王老吉的藥品質(zhì)量已屬上乘，但是隨著時(shí)代的變遷，也要求其與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行創(chuàng)新。王老吉藥業(yè)總共進(jìn)行了以下的生產(chǎn)創(chuàng)新：首先是生產(chǎn)觀念的創(chuàng)新，生產(chǎn)是為了提高社會(huì)大眾的生活素質(zhì)。其次是產(chǎn)品創(chuàng)新，跟進(jìn)時(shí)代步伐，推出王老吉廣東涼茶顆粒、王老吉無(wú)糖沖劑、王老吉清涼茶(綠色紙盒軟包裝)、王老吉潤(rùn)喉糖、王老吉清潤(rùn)飴等系列產(chǎn)品。此外，生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，采用先進(jìn)的超臨界二氧化碳萃取、離心薄膜縮、真空冷凍干燥等技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，借助恒溫、恒濕、無(wú)菌操作，效率極高。

四、王老吉的品牌保護(hù)與拓展

建立了優(yōu)秀的品牌后，就要考慮品牌的保護(hù)以及延伸的問(wèn)題了，對(duì)此，王老吉藥業(yè)采取了如下主要措施：

1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)--更改廠名。有著170多年歷史的王老吉，始創(chuàng)于廣州，解放前夕才遷往香港。后來(lái)，廣州復(fù)辦了一批傳統(tǒng)老字號(hào)藥廠，王老吉牌也在恢復(fù)之列，于是形成了穗港兩地同時(shí)有王老吉品牌藥品的特殊情況，并成為一個(gè)歷史遺留問(wèn)題。

做技術(shù)練內(nèi)功雖是做好品牌的關(guān)鍵，但遠(yuǎn)不是全部。現(xiàn)在三家不同的企業(yè)在使用王老吉商標(biāo)(羊城藥業(yè)，加多寶，香港同興藥業(yè)有限公司)，雖然這之間存在著合作與共贏，但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去，也有品牌認(rèn)可上的競(jìng)爭(zhēng)。比如在羊城藥業(yè)，由于藥品擴(kuò)展本身的特點(diǎn)，雖然通過(guò)近幾年的飛速發(fā)展，整個(gè)王老吉品牌的銷售規(guī)模仍停留在1.5億元左右。但做飲料，由于行業(yè)特征，卻可以迅速達(dá)到甚至超過(guò)這樣的規(guī)模。這其實(shí)也是很多業(yè)內(nèi)關(guān)心的話題，如果別人把租用品牌做大了，喧賓奪主怎么辦？

作為王老吉的真正東家，隨著該企業(yè)決策層知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提高，羊城藥業(yè)重新啟用王老吉這個(gè)在嶺南家喻戶曉的老字號(hào)作為企業(yè)的名稱，就成為該企業(yè)實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的一個(gè)重要舉措，又能最大限度利用品牌效應(yīng)。羊城這個(gè)商標(biāo)，在廣州各行各業(yè)至少有300家企業(yè)擁有，但王老吉只有一個(gè)。改為王老吉這個(gè)在嶺南家喻戶曉的名稱后，不但可以表明羊城藥業(yè)是王老吉真正的主人，而且整個(gè)羊城藥業(yè)現(xiàn)有幾十種其他醫(yī)藥品種，也可大受品牌之益。

2、開拓品牌的海外渠道。王老吉藥業(yè)有心拓展包括港澳在內(nèi)的東南亞市場(chǎng)，但發(fā)現(xiàn)王老吉商標(biāo)早已被香港同興藥業(yè)有限公司注冊(cè)，甚至在日本、法國(guó)及加拿大等市場(chǎng)。2004年11月9日，王老吉藥業(yè)股份有限公司正式宣布變?yōu)楹腺Y企業(yè)。合資公司由香港同興藥業(yè)有限公司出資(增資)16888萬(wàn)元，占48.0465%的股權(quán)；王老吉原來(lái)的母公司廣州藥業(yè)所持的股份由92.48%下降到48.0465%，剩余股份為職工持股。

據(jù)了解，同興藥業(yè)海外零售和中藥方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，并在香港、東南亞擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)。而這與王老吉藥業(yè)一直向往的中藥走出國(guó)門的目標(biāo)不謀而合。通過(guò)增資，同興藥業(yè)成為王老吉藥業(yè)的股東后，王老吉藥業(yè)可憑借同興藥業(yè)龐大的海外銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大王老吉藥業(yè)產(chǎn)品的銷售。

3、產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸。按照王老吉的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在做大品牌的同時(shí)，將把觸角延伸到其上下游產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)王老吉藥業(yè)負(fù)責(zé)人表示，王老吉藥業(yè)有進(jìn)入醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域的計(jì)劃，已充分利用已經(jīng)建立起來(lái)的王老吉的品牌效應(yīng)。相信通過(guò)這樣的品牌延伸，王老吉藥業(yè)能真正突破自身的發(fā)展限制，屹立于世界醫(yī)藥強(qiáng)林。

五、品牌營(yíng)銷對(duì)老字號(hào)藥業(yè)的振興致關(guān)重要

從王老吉的發(fā)展看，目前市場(chǎng)和營(yíng)銷是老字號(hào)藥業(yè)面對(duì)的兩個(gè)主要問(wèn)題。老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)觀念已經(jīng)陳舊，需要引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度，進(jìn)行股份制改造；營(yíng)銷問(wèn)題，要解決的是品牌傳播和產(chǎn)品問(wèn)題。雖然老字號(hào)藥業(yè)的產(chǎn)品在人們心目中認(rèn)知度較高，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，這是它們的優(yōu)勢(shì)所在。但也必須根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)，不斷創(chuàng)新，不能倚老賣老，要開發(fā)適合各類消費(fèi)者的產(chǎn)品；以前只憑口碑宣傳的方法已經(jīng)不能符合現(xiàn)代營(yíng)銷的要求，對(duì)此，老字號(hào)應(yīng)該確立自己的品牌個(gè)性，加大傳播力度。王老吉取得大發(fā)展的根本是營(yíng)銷創(chuàng)新。人們的需求正在趨向多樣化，社會(huì)時(shí)尚在變化，經(jīng)營(yíng)環(huán)境也在變化，只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，老字號(hào)藥業(yè)才有生命力。

如今王老吉已經(jīng)充滿信心，提出了要做中國(guó)的可口可樂(lè)的旗號(hào)，決心走向世界。它的成功，給很多尚在生存線上掙扎的老字號(hào)提供了一個(gè)良好的典范。做好老字號(hào)品牌可以借鑒以下幾條途徑：

1、加大傳播。長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)藥業(yè)主要憑借口頭傳播建立聲譽(yù)。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，現(xiàn)在許多老字號(hào)藥業(yè)一般都屬于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的地盤就基本上沒(méi)人知道了，因此必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念。例如王老吉就是通過(guò)了傳播創(chuàng)新，突破地域限制，走向全國(guó)。

2、更新形象。俗話說(shuō)三分長(zhǎng)相七分打扮，由于幾十年甚至上百年都一個(gè)樣，老字號(hào)普遍品牌老化，缺乏活力，已經(jīng)越來(lái)越難以對(duì)年輕人產(chǎn)生吸引力。為使老字號(hào)煥發(fā)新的活力，老字號(hào)可以利用現(xiàn)代VI、CI理論更新自己的品牌形象。例如，為吸引年輕的消費(fèi)者，成都同仁堂在其崇文門藥店舉辦了為期六周的麗人養(yǎng)顏節(jié)，主題分別是麗人護(hù)膚周、麗人美容周、麗人養(yǎng)顏周……，擴(kuò)大消費(fèi)針對(duì)面，突出經(jīng)營(yíng)健康的新概念，將服務(wù)對(duì)象擴(kuò)大到年輕時(shí)尚的一代。

3、增加產(chǎn)品。很多老字號(hào)活到今天，靠的是一招鮮。但是，百年前是絕活，百年后不一定還是絕活。相當(dāng)多的老字號(hào)今天仍舊在倚老賣老，以單一的產(chǎn)品來(lái)維系整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)在可供選擇的同類產(chǎn)品很多，老字號(hào)已經(jīng)失去了它的優(yōu)勢(shì)。

4、文化傳承。老字號(hào)最寶貴的是它的文化內(nèi)涵。對(duì)于老字號(hào)藥業(yè)，資本不是決定因素，而決定因素是品牌文化。老字號(hào)的品牌文化有繼承問(wèn)題，也有融合問(wèn)題。就是在繼承老字號(hào)蘊(yùn)涵的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代優(yōu)秀的文化，如包裝文化、廣告文化和經(jīng)營(yíng)理念等，做到古為今用、洋為中用，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的文化鏈。充分運(yùn)用文化鏈這個(gè)手段，使老字號(hào)在新時(shí)期持續(xù)煥發(fā)新的活力。

5、品牌保護(hù)。由于歷史的原因，老字號(hào)的商標(biāo)在實(shí)際中往往并不統(tǒng)一。不同企業(yè)擁有同一商標(biāo)，這極易引發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的所謂公地惡化效應(yīng)。企業(yè)重名現(xiàn)象在全國(guó)上下俯拾皆是。像還沒(méi)有更改廠名前的王老吉，一個(gè)品牌同時(shí)有三家企業(yè)在用。這種寄生現(xiàn)象不解決，老字號(hào)的品牌運(yùn)作將無(wú)從進(jìn)行。不僅僅是因?yàn)橛腥舜畋丬?，更重要的是怕人倒牌子，這有待于企業(yè)來(lái)進(jìn)一步理清地域性和全國(guó)性企業(yè)名稱管理的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)品牌的正名統(tǒng)一。

王老吉廣告策略中最明顯的不足是什么？

我研究過(guò)王老吉的案例我認(rèn)為最大的不足在于紅罐與利樂(lè)包沒(méi)有明顯的區(qū)別開來(lái)導(dǎo)致為他人做嫁衣

詳細(xì)的說(shuō)就是：如果你研究過(guò)王老吉你會(huì)知道紅色罐裝的王老吉屬于加多寶公司而綠色紙盒裝王老吉是另一個(gè)公司的兩個(gè)公司使用同一個(gè)名稱，一般人都會(huì)以為這是同一個(gè)公司的，其實(shí)不是；

王老吉在廣告上打的火熱沒(méi)錯(cuò)，城市里喝王老吉的也滿多的但到了二、三線城市，會(huì)發(fā)現(xiàn)喝綠色王老吉的很多，其原因有二：一是品牌區(qū)別不明顯，沒(méi)有一個(gè)廣告有說(shuō)過(guò)綠色王老吉不是加多寶的，所以打了很多廣告也是等于為綠色王老吉打廣告；其二是紅色罐裝的價(jià)格比綠色的貴，部分城鎮(zhèn)人在不知道區(qū)別的情況下，往往會(huì)選擇便宜的購(gòu)買；

所以加多寶的紅色王老吉以4.5億當(dāng)上了標(biāo)王，卻好像是在給綠色王老吉一同打廣告一般免費(fèi)給別人打廣告，對(duì)方也不會(huì)把賺來(lái)的錢分給加多寶，不是很明顯的不足么

當(dāng)前文章：王老吉品牌短視頻運(yùn)營(yíng)
標(biāo)題路徑：http://jinyejixie.com/article30/shjpso.html

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