李佳琦在直播。

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記者 | 林夕

編輯 | 吳晉娜

““口紅一哥”李佳琦的爆紅，讓更多人看到了直播電商的紅利。2019年發(fā)布的淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較此前一年勁增180%，月收入超過百萬的主播超過100人。

在這些百萬主播成功的背后，主播孵化機(jī)構(gòu)承擔(dān)了重要角色。數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺(tái)上活躍著逾600家電商主播經(jīng)紀(jì)公司。

和經(jīng)紀(jì)公司打造藝人一樣，主播孵化機(jī)構(gòu)要將一個(gè)素人打造成能賣貨的主播，這其中包括孵化主播、選品定位、供應(yīng)鏈保障、運(yùn)營內(nèi)容、用戶運(yùn)營等多個(gè)環(huán)節(jié)，這些都考驗(yàn)著各家機(jī)構(gòu)的智慧。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

批量孵化爆款主播，空想還是現(xiàn)實(shí)？

2016年5月，淘寶直播面世。

6個(gè)月后，一家名為謙尋電子商務(wù)的公司成立，業(yè)務(wù)為淘寶商家提供商品直播銷售服務(wù)。這家公司成功孵化了素人主播薇婭，她憑借單場直播3.3億元的最高日銷售額俘獲500萬粉絲，日觀看量突破300萬人次，高峰值更是突破700萬觀看，成為名副其實(shí)“電商直播一姐“。

淘寶直播發(fā)展到第三年，一位名為李佳琦的男性主播在淘寶上掀起風(fēng)浪。從2018年底不足80萬粉絲，經(jīng)過不到半年的時(shí)間，他的淘寶直播粉絲突破378萬。而真正讓李佳琦火起來的是那一次與馬云的PK?！翱诩t一哥”戰(zhàn)勝了馬云，點(diǎn)燃了引爆全網(wǎng)的導(dǎo)火線。

李佳琦爆紅之后，模仿他的博主不在少數(shù)。但是，在直播、短視頻電商生態(tài)下，接下來還能產(chǎn)生下一個(gè)薇婭和李佳琦嗎？

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，薇婭和淘寶直播一起成長，踩對了點(diǎn)；李佳琦通過品牌方、淘寶官方加持，一夜成名，成為爆款。

李佳琦則曾是歐萊雅線下專柜美容顧問，作為歐萊雅推到臺(tái)前的男人，李佳琦的成長有著大多數(shù)柜員無法復(fù)制的成功路徑，包括品牌方、運(yùn)營方的堅(jiān)持，而李佳琦則是在眾多美容顧問里最堅(jiān)持的那個(gè)人。三方配合下，李佳琦走了三年才有今天的局面。

在MCN機(jī)構(gòu)“夏青與禾”創(chuàng)始人大成看來，成為爆款有跡可尋?！袄罴宴哪行悦缞y博主的標(biāo)簽打得好，加上后期的流量效應(yīng)，（這種方法）是有可能再做的?！?/p>

和明星立人設(shè)一樣，主播需要合適的標(biāo)簽?！懊總€(gè)主播（網(wǎng)紅）都需要一個(gè)標(biāo)簽，靠標(biāo)簽去吸引用戶?！贝蟪山忉專紫仍谌嗽O(shè)標(biāo)簽上，女生給女生推薦化妝品，沒有什么爆點(diǎn)，但是對于男生推薦可能更有賣點(diǎn)，男性美妝博主的標(biāo)簽可以復(fù)制，在其他女性用品的細(xì)分領(lǐng)域，男主播也可以嘗試，再圍繞達(dá)人的人設(shè)展開精細(xì)化運(yùn)營。

在市場上，或許男博主更吃香。鉛筆道注意到，包括大嘴博士、三畝大叔等男性美妝護(hù)膚博主憑借對直男成分分析、科學(xué)護(hù)膚等標(biāo)簽，在美妝界也成功圈起一票高粘度粉絲。

不過在MCN機(jī)構(gòu)“構(gòu)美”創(chuàng)始人鄭俊超看來，這個(gè)就是時(shí)勢造英雄。“你很難再去孵化出相同高度的一個(gè)人，也需要時(shí)間積累，但是營銷故事可以做?！?/p>

鄭俊超和團(tuán)隊(duì)就是通過培養(yǎng)兼具營銷和專業(yè)的主播，為商家提供短視頻、直播的服務(wù)。成立于2016年4月的“構(gòu)美”，幾乎與淘寶直播誕生于同一時(shí)期，也是最早一批與淘寶直播官方達(dá)成合作的MCN機(jī)構(gòu)。

對于機(jī)構(gòu)來說，孵化意味著巨大的投入。前期會(huì)付出大量的資源孵化主播、個(gè)人IP，因此機(jī)構(gòu)對于達(dá)人主播的選擇非常謹(jǐn)慎。

一位電商從業(yè)者表示，主播流失率在80%左右，花了錢招了主播，沒干幾天走了，招聘的錢覆水難收，商務(wù)的錢更是打了泡影，時(shí)間一長供應(yīng)商對機(jī)構(gòu)失去信心，最終隱形的損失更大。

大成也表示，公會(huì)競爭激烈也是主播流失的原因之一，他們在選擇達(dá)人時(shí)，也更傾向于“知根知底”的。

強(qiáng)運(yùn)營，造網(wǎng)紅

對于主播而言，培訓(xùn)還只是是第一步，MCN機(jī)構(gòu)拼的主要是運(yùn)營。對于達(dá)人主播背后的公司來說，更重要的工作是對于達(dá)人本人和內(nèi)容的運(yùn)營。

和經(jīng)紀(jì)公司打造藝人一樣，電商機(jī)構(gòu)如何將一個(gè)素人打造成能賣貨的主播，這其中包括如何選人、選品定位，運(yùn)營內(nèi)容、用戶運(yùn)營等程序，每一步都考驗(yàn)著各家直播機(jī)構(gòu)的智慧。

淘寶發(fā)布的新人主播發(fā)展趨勢報(bào)告顯示，機(jī)構(gòu)主播成為“入淘”主流。淘寶平臺(tái)上活躍的逾600家電商主播經(jīng)濟(jì)公司。

一位渡過培訓(xùn)期的新人主播在某社交平臺(tái)上介紹她的工作流程：直播時(shí)間固定在某個(gè)時(shí)間段，所以需要比上播時(shí)間至少提前1小時(shí)到達(dá)公司，化妝、整理貨品和直播間、調(diào)試設(shè)備，最后再確認(rèn)一遍直播流程。

開播時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)一般都會(huì)給主播配備助理或中控，他們會(huì)協(xié)助主播活躍直播間氣氛、回復(fù)粉絲留言、寶貝上下架、執(zhí)行抽獎(jiǎng)、發(fā)優(yōu)惠券等一系列的工作。

等到直播結(jié)束，主播首先要和運(yùn)營一起開會(huì)，總結(jié)本場直播表現(xiàn)以及改進(jìn)點(diǎn)，然后再共同策劃明天的直播，包括選款、話術(shù)、活動(dòng)、形式等一系列的內(nèi)容，最終體現(xiàn)在直播腳本上。整個(gè)開會(huì)的時(shí)間約1至數(shù)小時(shí)不等。

大成的“夏青與禾”團(tuán)隊(duì)旗下簽約了1000位達(dá)人，主播覆蓋抖音、快手、淘寶直播等多個(gè)平臺(tái)。但是他們從去年才開始接觸電商直播，大成介紹，他們是跟著抖音、快手等短視頻電商化來走的。

在主播運(yùn)營上，他們先會(huì)根據(jù)達(dá)人主播的調(diào)性確定每個(gè)IP后期變現(xiàn)模式，然后給他做精準(zhǔn)的垂直品類的分類，再進(jìn)行系統(tǒng)化的運(yùn)營。和上述主播類似，他們團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)人設(shè)創(chuàng)作視頻腳本?！斑@就需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能讓博主在15到30秒的內(nèi)容里有爆點(diǎn)，吸引粉絲拔草?！?/p>

從一個(gè)主播的孵化開始，他們的文案、視頻內(nèi)容、腳本、后期剪輯制作以及后期的維護(hù)等都需要機(jī)構(gòu)給主播來做。基于MCN機(jī)構(gòu)規(guī)?；膬?yōu)勢，平臺(tái)還會(huì)針對機(jī)構(gòu)提供一些資源包。

在選品上，電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢更明顯。多位機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴鉛筆道，他們的供應(yīng)商多是主動(dòng)找過來的，因此，在選品上也會(huì)嚴(yán)格把關(guān)。

淘寶主播孵化機(jī)構(gòu)“梵維”負(fù)責(zé)人趙明理接受媒體采訪時(shí)介紹，雖然與他們機(jī)構(gòu)合作的供應(yīng)商有200多家，但每個(gè)月他大概有一半的時(shí)間都是在杭州、深圳等地的服裝市場跑，去找適合機(jī)構(gòu)直播間粉絲定位的商品，再和廠家一個(gè)個(gè)去談。

對于找上門的品牌方，鄭俊超團(tuán)隊(duì)則會(huì)通過數(shù)據(jù)平臺(tái)匹配主播?！拔覀儠?huì)通過后臺(tái)數(shù)據(jù)去分析哪些主播適合哪些商家，并不是每一個(gè)主播都適合每個(gè)商家，還是需要通過數(shù)據(jù)比對的?！?/p>

大成的機(jī)構(gòu)則是會(huì)挑選適合自己的電商直播平臺(tái)。“有些商品它并不適合達(dá)人去做；還有一些適合達(dá)人做，但不太適合這個(gè)平臺(tái)去做?！?粉絲都是沖著達(dá)人來買商品的，他強(qiáng)調(diào)，要一切以維護(hù)粉絲的好感度為前提。

大成介紹，目前機(jī)構(gòu)的收入來源于三種：一個(gè)是補(bǔ)貼，平臺(tái)針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量進(jìn)行補(bǔ)貼，包括騰訊微視；第二個(gè)是商業(yè)化變現(xiàn)，包括廣告、線下活動(dòng)；另外還有，電商帶貨。

其營收也是隨著趨勢發(fā)生改變。他介紹，在去年2017年、2018年上半年，他們機(jī)構(gòu)的收入構(gòu)成主要以補(bǔ)貼和廣告為主，而到2018年下半年到現(xiàn)在，以電商為主。

主播收入方面，則是跟機(jī)構(gòu)分成。他介紹，他們平臺(tái)的主播收入多則一個(gè)月幾萬，高的能到10萬左右，但是少的也有不賺錢等，總體普遍收益很高。

現(xiàn)在，隨著抖音、快手對電商的開放，除了搞笑短視頻外，MCN和主播們也逐漸在探索短視頻電商的新可能性。

校對 | 王子公主